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82 Prozent aller Deutschen besitzen und benutzen laut einer Studie der Axel Springer AG ein Mobiltelefon. Das sind wohl alle, die mobil telefonieren können und wollen. Bei einer so hohen Marktdurchdringung können die Anbieter nur noch in Nachbars Garten Kirschen klauen. Oder sie werben um die, wie es so schön heisst, reifen Kunden - nur 29 Prozent der über 50 Jahre alten Menschen besitzen ein eigenes Mobiltelefon.
Menschen über 50 sind eine interessante Zielgruppe mit Zukunft, nicht nur für Mobilfunkanbieter. Das belegen die Zahlen: In Westeuropa ist heute ein Sechstel aller Menschen 64 Jahre alt oder älter, im Jahr 2040 wird es ein Viertel sein. Und diese reifen Menschen besitzen eine vergleichsweise hohe Kaufkraft. Kein Wunder, werben immer mehr Hersteller und Verkäufer von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen um ihre Gunst. Doch werben sie richtig darum?
Nein, meinen Hanne Meyer-Hentschel und Gundolf Meyer-Hentschel, in «Seniorenmarketing». Die beiden deutschen Marktforscher, die als Wegbereiter des Seniorenmarketings in Europa gelten, kritisieren Händler, Dienstleister, Marketer und Werber gleichermassen. Ihre Kritik, auf den Punkt gebracht: Produkte, Dienstleistungen und die Werbung dafür sind nicht zielgruppengerecht.
Doch sie zeigen auch auf, wie es besser gemacht wird. Zum Beispiel von Beiersdorf. Der deutsche Hersteller von Pflege- und Kosmetikprodukten erkannte Mitte der 90er-Jahre, dass ältere Menschen häufiger einkaufen als früher und genau wissen, was sie wollen. Darum lancierte Beiersdorf eine Pflegeserie für Menschen mit «reifer Haut» - ein Volltreffer, weil sich vor allem Frauen verstanden fühlen und die Produkte kaufen.
Nicht nur Hersteller, auch Händler können noch viel lernen. Etwa von Adeg, einer österreichischen Supermarktkette, die zwei «50plus» genannte Filialen für Senioren eröffnet hat. In diesen Filialen sind die Preisschilder grösser, am Eingang gibt es Lupen oder Lesebrillen, die Einkaufswagen haben eine
Bremse und eine Sitzfläche, der Boden ist rutschfest. Ausserdem sind alle Mitarbeiter älter als 50 und verstehen darum die Anliegen ihrer Kunden.
Das ist für Meyer-Hentschel der Schlüssel zum Erfolg. Wer seine Zielgruppe kennt und wirklich versteht, kann sie auch so bedienen, wie sie bedient sein will. Ältere Menschen sind erfahrener, selbstbewusster und anspruchsvoller; sie wollen verständlich informiert werden und kaufen nur Produkte oder Dienstleistungen, die ihnen etwas nützen. Auf Image (und damit auf Imagekampagnen) legen sie weniger Wert.
Wer sich für das Thema (und den Trend) interessiert ist mit «Seniorenmarketing » gut bedient. Auf 56 Seiten fassen Meyer-Hentschel das wichtigste Wissen aus Praxis, Theorie und ihrem 824 Seiten dicken «Handbuch Seniorenmarketing» zusammen. Das Büchlein sieht zwar eher wie eine Diplomarbeit aus, doch der Inhalt überzeugt - und das zählt letztlich.
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