Risikomanagement für Marken: Risiken, die Ihre Marke bedrohen - Identifikation, Analyse und Kontrolle [Gebundene Ausgabe]

Diese Lücke wird von dem vorliegenden Buch geschlossen. Zunächst stellen die Autoren ihr Verständnis der Marke als komplexes und lebendiges System dar. Dem routinierten Markenexperten mag hier zwar der eine oder andere Aspekt bekannt vorkommen, insgesamt leisten die Darstellungen im Grundlagenteil jedoch einen wertvollen Beitrag zum Verständnis der darauf aufbauenden Kapitel. Im Anschluss werden die wesentlichen methodischen Ansätze und Instrumente eines Markenrisikomanagements erläutert. In diesem Zusammenhang lautet die zentrale Botschaft, dass Risiken primär aus einem Verlust der Selbstähnlichkeit der Marke resultieren. Kunden gewöhnen sich im Allgemeinen nur langsam an die ganz spezifischen Werte einer Marke und deren Manifestation im Markenauftritt. Dementsprechend führen radikale Veränderungen der Markenwerte und/oder der Markenstilistik praktisch zwangsläufig zu Irritationen der Stammkunden. Somit tritt häufig der Fall ein, dass die versuchte „Verjüngung" der Marke ihre Stammkunden verprellt, ohne Neukunden zu erreichen. Die von den Autoren propagierten Ansätze versuchen daher, die wesentlichen Werte einer Marke herauszuarbeiten und kontinuierlich weiter zu entwickeln. Die vorgestellten Instrumente decken dabei den gesamten Risikomanagement-Zyklus ab - von der Identifikation über die Bewertung bis hin zur Steuerung und proaktiven Vermeidung von Risiken.

Das zentrale Thema des anschließenden vierten Kapitels bilden die eigentlichen Risikofaktoren, durch die Marken gefährdet sind. Die Systematisierung dieser Markenrisiken orientiert sich dabei an den unterschiedlichen Subsystemen des Markensystems: Produkt/Sortiment/Service, Preis, Distribution, Design und werbliche Kommunikation sowie Kundschaft. Für Markenverantwortliche und Risikomanager dürfte diese ausführliche Darstellung den wohl größten Nutzwert des Buches darstellen. Anhand zahlreicher ausführlicher Beispiele werden die zentralen Markenrisiken anschaulich, teilweise sogar unterhaltsam präsentiert. In diesem Zusammenhang wird abermals deutlich, dass eine Beschädigung des Markensystems fast immer aus einer Verletzung des Prinzips der Selbstähnlichkeit resultiert. Diese These illustrieren und belegen die Autoren nicht nur durch Negativ-Beispiele, sondern zeigen anhand zahlreicher Erfolgsgeschichten ebenfalls auf, wie durch eine stringente und selbstähnliche Markenführung die wirtschaftlichen Potenziale der Marke auch tatsächlich ausgeschöpft werden können. Zusätzlich wird der komplexe Bereich der rechtlichen Risiken (Markenschutz) ausführlich und gut verständlich in einem eigenen Kapitel abgehandelt.

Insgesamt kann das Buch sowohl Markenverantwortlichen als auch Risikomanagern nur empfohlen werden. Ersteren wird es die Risiken stärker ins Bewusstsein rücken, denen der wertvollste Vermögensgegenstand ihres Unternehmens ausgesetzt ist. Letztere werden für die Tatsache sensibilisiert, dass ein ganzheitliches und proaktives Risikomanagement diese Bezeichnung erst dann verdient, wenn es tatsächlich auch alle potenziellen Gefährdungen für das Unternehmen berücksichtigt. Und dies schließt nun einmal explizit den essentiellen Bereich der immateriellen Vermögensgegenstände im Allgemeinen und der Marke im Besonderen ein. Beide Adressaten erhalten schließlich nicht nur eine methodisch saubere und gut verständliche Analyse der vielfältigen potenziellen Markenrisiken, sondern auch zahlreiche wertvolle Hinweise zu deren intelligentem Management.

Die Autoren des vorliegenden Werkes haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Risiken für Marken zu analysieren und entsprechende Methoden und Instrumente zum ganzheitlichen und proaktiven Schutz der Marke zu entwickeln. Nach einer Einführung in die Materie (Kapitel eins) wird im zweiten Kapitel zunächst das systemische Markenverständnis vermittelt, auf dem die folgenden Darstellungen basieren. Demnach ist die Marke als lebendes System zu begreifen, das aus vielen unterschiedlichen Subsystemen (wie etwa Distribution, Service, Werbung etc.) besteht. Da die Marke über all diese Kanäle (und eben nicht nur über die Werbung) kommuniziert, können Fehler in einem Bereich - etwa ein unfreundlicher Verkäufer im Subsystem „Distribution" - schnell zu Beschädigungen des Gesamtsystems führen. Im dritten Kapitel werden dann die unterschiedlichen Methoden und Instrumente des Markenrisikomanagements vorgestellt. Diese reichen von einer Diagnose des Status quo bis zur Entwicklung konkreter Handlungsanweisungen, wie die wichtigsten Risiken schon von vorn herein vermieden werden können. Das zentrale vierte Kapitel widmet sich dann den vielfältigen Risiken in den einzelnen Subsystemen. Anhand einer Vielzahl von (negativen wie positiven) Beispielen stellen die Autoren dar, welche Risiken die Marke bedrohen und wie eine Vermeidung dieser Risiken gleichzeitig Wettbewerbsvorteile schaffen kann. Im fünften Kapitel wird der bedeutende Bereich des Markenrechts ausführlich behandelt, bevor im sechsten Kapitel dann noch einige Hinweise zur Implementierung eines Markenrisikomanagement-Prozesses erfolgen.

Auch wenn man sich wünscht, dass die Autoren an der einen oder anderen Stelle noch ein wenig konkreter werden (beispielsweise, indem sie Checklisten zur Identifikation von Markenrisiken vorstellen), vermittelt das Buch einen äußerst praxisorientierten, aber trotzdem methodisch sauberen Überblick über das Thema. Das Werk ist ausgesprochen gut lesbar und stellt die komplexe Materie sehr verständlich dar. Hierzu leisten übrigens auch die zahlreichen - und teilweise sehr unterhaltsamen - Praxisbeispiele und Fallstudien einen wichtigen Beitrag. Sowohl Risiko-Managern als auch Marken- und Marketing-Verantwortlichen kann das Buch deshalb nur empfohlen werden.