Reiz ist geil In 7 Schritten zur attraktiven Marke [Gebundene Ausgabe]

 

 

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Mit Reizen geizen ist out, glaubt Klaus-Dieter Koch. Und belegt das in «Reiz ist geil» mit physikalischen Gesetzen und vielen positiven oder negativen Beispielen für Markenaufbau und -pflege.

Geiz war geil, nicht nur auf dem Saturn, auch auf der Erde. Das ist inzwischen Lichtjahre her. Heute leben wir im Reizzeitalter - nur Rabatte gewähren und dafür mit Reizen geizen ist vorbei, denn Reiz ist geil. Das ist das Fazit des gleichnamigen Buches von Markenfachmann Klaus-Dieter Koch, der sich damit gleich selber als Marke positionieren will. Und das nicht einmal schlecht... doch schön der Reihe nach.

Anziehungskraft der Marken

Die Naturwissenschafter erobern das Marketing. Peter Metzinger, der die Disziplin Business Campaigning im deutschsprachigen Sprachraum etabliert hat, ist Physiker, Klaus-Dieter Koch erklärt die sieben Schritte zum attraktiven Branding mit physikalischen Gesetzen. Für ihn funktionieren Marken wie Systeme in der Natur. Sie ziehen an, wenn ihre Dichte hoch genug ist und sie sich deutlich von anderen abgrenzen.

Daraus leitet Koch seine Konzepte ab, um die Anziehungskraft von Marken, Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Und wenn er Anziehung schreibt, meint er Anziehung: Für ihn haben starke Marken die Kraft, die Kunden zu verführen. Für Koch fehlt es uns weder an Leistung noch an Innovation noch an Qualität noch am Service - uns fehlt es an der Kunst der Verführung.

Die Kunst der Verführung

Der Mensch will verführt werden. Das gilt in einer Beziehung ebenso wie für den Kauf eines Fernsehers oder den Abschluss einer Lebensversicherung. Wer das begreift und die Kunst der Verführung beherrscht verkauft nicht nur mehr, sondern vor allem auch teurer. Denn wir wollen nicht nur verführt werden, wir sind sogar bereit, mehr dafür zu bezahlen. Was wir mehr dafür bezahlen ist die Prämie für den Reizfaktor.

Damit generiert Reiz einen Mehrwert für Marken, Produkte und Dienstleistungen. Wie das funktioniert erklärt Klaus-Dieter Koch mit sieben physikalischen Gesetzen:

- Je höher die Dichte, desto stärker die Massenanziehung,

- paramagnetische Geschichten ziehen heterogene Gruppen gleich stark an,

- eine Marke, auf die keine Kraft wirkt, verharrt im Zustand der Ruhe,

- das Zentrum der Marke ist Singularität,

- die Belastungskraft einer Marke ergibt sich aus Last und Zeit,

- ein geschlossenes System schafft Dichte und

- Schwarmintelligenz vergrössert eine Markengemeinde.

Wie Phönix aus der Asche

Wer während der Schulzeit in den Physikstunden am Fenster sass wird diese Thesen trotzdem verstehen. Zum einen, weil Koch die physikalischen Gesetzen, auf die er sich dabei beruft, in einfachen Worten erklärt, zum anderen, weil er klar, verständlich und strukturiert schreibt. Ausserdem belegt er jede seiner Thesen mit positiven und negativen Beispielen, etwa mit dem rasanten Aufstieg von Puma.

Vor 15 Jahren stand Puma vor dem Aus, heute ist Puma eine der bekanntesten und vor allem begehrtesten Sport-Lifestyle-Marken. Die Brand Manager in Herzogenaurach kombinieren Einflüsse aus Sport, Mode und Lifestyle erfolgreicher als andere, weil sie sich auf die vier Markeneigenschaften Unverwechselbarkeit, Individualität, Spontaneität und Internationalität beschränken. Ausserdem gibt es die Sportmode nicht überall zu kaufen, was die Begierde steigert. Pumas Brand Manager beherrschen die hohe Kunst der Verführung.

Intensivseminar oder Buch?

Koch erklärt, wie Markenaufbau und Markenpflege funktionieren, was es dafür braucht, was dabei schief gehen kann. Sein Buch «Reiz ist geil» liest sich leicht, weil er sein markenstrategisches Wissen mit Witz, Geist und Humor vermittelt. Darum bleibt vieles davon haften, selbst Laien. Kein Wunder gilt Koch als einer der profiliertesten Brandingfachleute im deutschsprachigen Raum und referiert häufig zum Thema. Etwa am ZfU. Wer keine Zeit für dieses zweitätige Intensivseminar hat ist mit dem Buch gut bedient und spart erst noch 2'631 Franken...

Das Buch ist gut. Das hat sicher damit zu tun, dass ich meine eigene Glaubensvorstellung von Marketing in wichtigen Geboten bestätigt fand. Aber nicht nur. Klaus-Dieter nimmt eine Optik ein, die Unangenehmes essbar macht. Und Unangenehmes wird den Andersgläubigen einiges serviert. Zu ihnen gehören, wer meint, für das Heil der Marke seien vor allem quirlige Marketer und pfiffige Werber zuständig. Denn ihnen fehlen so wichtige Eigenschaften wie Geduld, Freude am Erzählen, Begeisterung, Sinn für die Zeichensprachen des Unbewussten oder die Liebe zu den ganz gewöhnlichen, unvollkommenen Menschen.

Klaus-Dieter Koch scheint diese Eigenschaften erworben zu haben. Und was er zu erzählen weiss, klingt authentisch. Mir ist allerdings nicht klar geworden, ob er sich vor der eigenen Radikalität fürchtet und daher Konzessionen an klassische Marketingmodelle macht, die ich für nicht zwingend halte. Manchmal sogar für störend. Wenn er die dicken Wälzer von Kotler & Co empfiehlt, weiss er doch genau, dass sie nicht in die reale Welt umgesetzt werden können. Wie auch immer, das Buch gefällt mir.

Ich finde es immer eine Wohltat, wenn ein erfolgreicher Praktiker Sinn und Aussagekraft klassischer Markenbewertungen anzweifelt, die Grenzen der Marktforschung aufzeigt, die Maslow-Pyramide zum Einstürzen bringt, kluge Fragen schnellen Antworten vorzieht, eine Lanze für Geschichten bricht. Klaus-Dieter Koch zeigt in anschaulichen Bildern zuerst einmal, was eine Marke überhaupt ist. Da hapert es bei vielen, die sich in diesem Thema verirren. Koch erinnert seine Leser an ein paar fundamentale Regeln der Schulphysik, um mit diesen Metaphern dem Geheimnis der Marke näher zu kommen. Eine Marke ist dicht, erhält genügend Energie (Begeisterung), um selber grosse Anziehungskraft auszuüben, ist im Zentrum einzigartig, durch lange Lebensdauer belastbar geworden und hat Eigenschaften von Schwärmen.

Wer sich für das Leben einer Marke interessiert, muss mit ihr spielen wollen, sie als Wesen sehen, das sich ihm nie ganz öffnen wird, aber das über ein festes Inventar von erkennbaren Verhaltensmustern verfügt. Dass der Autor an diesem Glauben festhält und ihn nicht bis zur Unkenntlichkeit verwässern will, halte ich für die grösste Stärke des Buches. Ob es nun fünf, sieben oder neun Schritte bis zur attraktiven Marke sind, betrachte ich als nebensächlich. Wer Klaus-Dieter Kochs Buch aufmerksam liest, vermag am Schluss einen Liebesbrief an die Marke formulieren, der sie für ihn einnehmen wird. Möchte er ausserdem noch etwas lernen, so kann er sich das Glossar de Markenphilosophie im Anhang merken, die sieben Kernverben der Strategieentwicklung abschreiben, die sieben Gesetze der Markenphysik memorieren, die empfohlenen Bücher ebenfalls lesen oder die zahlreichen Webadressen anklicken.

Mein Fazit: Eines der wenigen Bücher zum Branding, das dem Wesen der Marke wirklich auf die Spur kommt, auf komplizierte Theorien verzichtet und Wegweiser mit Fragen aufstellt. Und von einem Praktiker verfasst ist.

Nein nein, der Buchtitel enthält keinen Tippfehler und es geht auch nicht um die Produkte eines großen Elektronik-Marktes. Viel mehr geht Klaus-Dieter Koch (erfolgreicher Unternehmer und Dozent) der Frage nach, ob sich heute nur noch "billig" verkaufen lässt.

Wie können Unternehmer trotz der Geiz-Mentalität einen großen Markenwert aufbauen und sichern? Gibt es in diesem Bereich für Hersteller, Händler und Dienstleister neue Wege, um Erträge zu erzielen, die unternehmerischen Erfolg sichern und Wachstum ermöglichen? Koch zeigt einen Weg, wie seiner Meinung nach Unternehmen und Marken anziehungsstark werden. Seine Grund-Idee: Marken funktionieren wie Systeme der Natur. Sie wirken anzeihend, wenn sie eine hohe Dichte aufweisen und sich von anderen deutlich abgrenzen. Von diesen Naturgesetzen inspiriert, entwickelt Koch sieben Schritte zum Aufbau der Attraktivität einer Marke.

Ein viel versprechender und innovativer Marketing-Ansatz, der für Unternehmen jeder Größe passt.

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4.0 von 5 Sternen Erfolgreiche Verführung
Erfolgreiche Verführung ist eines der zentralen Statements in Klaus-Dieter Kochs Buch. Unternehmer sollen mit ihren Waren und Dienstleistungen reizen, verführen und... Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 6. Juli 2006 von A. Pawlitschek

5.0 von 5 Sternen Neue Einsichten
Das Buch von Klaus Koch bietet Profis und Einsteigern einen völlig neuen Fokus: mittels physikalischer Gesetzmäßigkeit erkennt der Leser, dass Weglassen und... Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 6. Juni 2006 von Susanna Schaffer-wieseneder

4.0 von 5 Sternen Aus Geisteslastigkeit eine messbare Größe machen
Was ich an dem Buch mag, ist, dass es für Kleinunternehmer wie ich es bin, wie für Großkonzerne gleichermaßen brauchbar ist. Unglaublich, aber wahr! Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 29. Mai 2006 von F. Sattler

5.0 von 5 Sternen Die Marke einmal anders betrachtet
Das Buch ist teilweise sehr amüsant geschrieben, Koch bringt tolle Beispiele aus dem alltäglichen Leben, die bestimmt jedem bekannt sind. Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 22. Mai 2006 von Silke Feymann

5.0 von 5 Sternen Tiefgang und Praxisbezug leicht lesbar vorgetragen
"Reiz ist geil" - in geizgeilen Zeiten ein provokanter Titel, der hält, was er verspricht. Das Buch von Klaus-Dieter Koch zeigt sehr anschaulich, wie man die Begehrlichkeit... Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 15. Mai 2006 von Brigitte Piwonka

5.0 von 5 Sternen Reiz ist geil
Marketing-Gott Prof. Kotler hat ein Statement zu "Reiz ist Geil" verfasst.

So ist es auf dem Titel zu lesen. Das schafft Neugierde. Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 21. April 2006 von Andre Wachtendonk

5.0 von 5 Sternen Klar und knackig auf den Punkt gebracht
Hinter dem reißerischen Titel verbirgt sich ein klar strukturiertes und wertvolles Handbuch zur Markenführung, das jedem Unternehmer und Markenverantwortlichen zu... Lesen Sie weiter...

Veröffentlicht am 21. April 2006 von Beate Lorenzoni

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