In dem Buch Qualitative Evaluation" stellen Udo Kuckartz, Thorsten Dresing, Stefan Rädiker und Claus Stefer die pragmatisch durchgeführte qualitative Evaluierung einer universitären Statistikvorlesung vor. Sie wollen mit dieser in 100 Arbeitsstunden durchgeführten Studie zeigen, dass qualitative Methodik zwar meist aufwändiger ist als rein quantitative Evaluation, sie aber inhaltlich aufschlussreichere Informationen liefert und durchaus in einem realistischen Zeitrahmen zu bewältigen ist.
Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld und einer begründeten Darstellung der Forschungsabsichten und Vorgehensweise in Kapitel 1 folgt im Kapitel 2 die detaillierte Darstellung des Projekts in sieben Schritten, von der Planung bis zu den Ergebnissen. Kapitel 3 vergleicht die Ergebnisse der qualitativen Erhebung mit den Ergebnissen der standardmäßigen, quantitativen Evaluierung. Dabei stellen die Autoren acht Faktoren auf, die den Mehrwert der qualitativen Evaluation" bezeichnen:
1. Fallorientierung
2. Ganzheitlichkeit und Komplexität
3. Kontexte und Hintergründe
4. Vermeiden von Fehlschlüssen
5. Prozessorientierung
6. Interaktion und Kommunikation
7. Konsistenz und Authenzität
8. Vermeiden verborgener Normativität
Vorteile der qualitativen Evaluation lägen vor allem darin, dass Bewertungen im Zusammenhang erfasst werden und somit die Interpretation der Daten leichter fällt. Die qualitative Evaluation ermöglicht mit Hilfe von inhaltlichen Handlungsempfehlungen eine direkte Prozessoptimierung.
Die quantitative Evaluation hingegen lässt die Bildung von Kennzahlen zu, die je nach Basis sogar als repräsentativ bezeichnet werden können. Eine Stärken- und Schwächenanalyse wird ermöglicht. Dafür ist die Interpretation der Antworten kaum möglich, da eine quantitative Skala keinen Raum für Kommentare bietet. Die Autoren nennen zum Abschluss ihrer Projektbewertung einige Anwendungsfelder und Situationen, für die eine qualitative Evaluation sinnvoll erscheint.
Das Buch ist bewusst als Praxisleitfaden aufgebaut, mit sehr pragmatischen Hinweisen (z.B. welche Software und Diktiergeräte sind empfehlenswert) und einer schrittweisen Anleitung zum Nachmachen einer solchen Studie im Anhang. Quellen- und Ressourcenhinweise vervollständigen die praktischen Orientierungshilfen bei der Methodenwahl. Der Praxisnutzen dieses Buches kann daher als sehr hoch bezeichnet werden. Es ist jedoch keine speziell für die PR- und Öffentlichkeitsarbeit entwickelte oder dargestellte Technik, sondern generell für soziale Projekte, z.B. Jugendarbeit, Entwicklungshilfe, Städtebau u.ä.. Da PR allerdings zum großen Teil aus Projekten und Beziehungen zwischen Menschen besteht, ist es durchaus eine interessante Anregung, diese qualitative Technik für die Analyse von Beziehungen zu Journalisten oder anderen Bezugsgruppen (z.B. Investoren, Mitarbeitern) einzusetzen - zumal die Evaluation nur 100 Stunden beansprucht hat und trotzdem relevante Ergebnisse liefern konnte.
Die theoretische Relevanz des Buches ist naturgemäß gering, da es den Autoren darum geht, eine (theoretische) Methodik so pragmatisch wie möglich darzustellen. Das stellt jedoch gerade den großen Nutzen des Buches für die PR-Praxis dar.
Konzeptionell ist das Buch klar gegliedert und stellt die Vorgehensweise sehr detailliert (bis hin zu Wahl der Batterien für das Diktiergerät) dar. Die Sprache ist allgemeinverständlich und zahlreiche Quellenhinweise, Grafiken und Screenshots erleichtern das Verstehen und Nachmachen.
