Public Affairs Management [Taschenbuch]

Warum Public Affairs in Europa an Bedeutung gewinnt?
Im globalen Wirtschaftsgefüge geben politische Entscheidungen den Ausschlag zwischen Erfolg und Misserfolg - nicht nur für einzelne Unternehmen, sondern für ganze Wirtschaftssektoren. Die zentrale Rolle von Public Affairs ist die eines Fensters in die Außenwelt, durch das das Management Veränderungen im Umfeld des Unternehmens wahrnehmen, beobachten und verstehen kann. Gleichzeitig ist es ein Fenster in das Unternehmen hinein, durch das Interessen und Anliegen aus der Umwelt kanalisiert und interpretiert werden. Public Affairs ist die Managementfunktion, die dafür verantwortlich ist, das gesellschaftliche Umfeld einer Organisation zu analysieren und zu interpretieren sowie die entsprechenden Antworten und Aktionen darauf zu organisieren. Vor 20 Jahren war die produktorientierte Werbung das Um und Auf der unternehmerischen Existenz. Vor zehn Jahren wurde die strategische Komponente der Public Relations zur Imagewerbung und Absicherung des Produktabsatzes entdeckt. Um bei der globalen Umstrukturierung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft nicht unter die Räder zu kommen, verwendet Public Affairs zur Absicherung langfristiger Erfolge Techniken aus dem politischen Marketing. Heute ist die zentrale Frage, ob es sich ein Unternehmen leisten kann, ausschließlich mit erzwungener Öffentlichkeit und den Konsequenzen daraus leben zu müssen. Oder ob es nicht verantwortungsvoller ist, sich aktiv um die Steuerung der Kommunikationsflüsse zu kümmern. Das Management der Public Affairs stellt in diesem Sinne einen zentralen Produktionsfaktor dar. Es gibt kaum mehr unternehmerische Aktivitäten, die ohne kommunikative Begleitung – oder besser: kommunikatives Controlling – Aussicht auf Erfolg haben. Zu intensiv sind die Forderungen diverser Gruppierungen, als das sich etwas ohne deren Beachtung realisieren ließe. Denn fast alle gesellschaftlichen Dialoggruppen urteilen heute über ein Unternehmen nicht mehr nur aufgrund der feilgebotenen Produkte oder Dienstleistungen, sondern betrachten jede Organisation als „Bürger“, mit Rechten und Pflichten. Behauptete oder vermutete Verfehlungen werden eingeklagt und die völlige Transparenz der Handlungen wird aktiv eingefordert. Das alles hat direkte Auswirkungen auf das wirtschaftliche Handeln eines Unternehmens. Gefragt ist daher die Wahrnehmung des „Corporate Citizenship“ und damit die Vorwegnahme potenzieller Konflikte durch die Integration der geänderten Umweltgegebenheiten. Public Affairs sind die geplanten und festgelegten Bemühungen eines Unternehmens, seine Rechte und Pflichten als Bürger eines Landes, einer Gemeinde oder einer Gesellschaft auszuüben. Zu den bekanntesten und geläufigsten Techniken der Public Affairs gehören „Public Relations“, speziell Medienarbeit, und „Lobbying“. Weitere Instrumente sind: „Government Relations“, die Beziehungspflege zu Regierungseinrichtungen, „Community Relations“, die Mitgestaltung und aktive Beteiligung in den sozialen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Angelegenheiten der Gemeinde, in der das Unternehmen ansässig ist, „Philantropy“, das strategische Sponsoring mit politischen, sozialen oder gesellschaftlichen Intentionen, „Issues Management“, die aktive Steuerung von gesellschaftlich relevanten Themen, um drohende Krisen abzuwenden oder Kapital aus diesen Strömungen zu schlagen, und „Regulatory Affairs“, die Mitgestaltung an der legislativen und administrativen Gestaltung des relevanten legistischen Unternehmensumfeldes. Public Affairs ist verantwortlich für die Interpretation des nicht-kommerziellen Umfeldes eines Unternehmens und das Management der Reaktionen des Unternehmens auf diese Umwelt und hat damit eine klar definierte Aufgabe. Eine Aufgabe, die keine andere Unternehmenseinheit in dieser umfassenden Gültigkeit leisten kann: It can create buy-in. Es schafft Engagement und Involvierung im externen Netzwerk des Unternehmens als Faktoren des Erfolgs. Public Affairs ist demnach als integrativer Bestandteil aller Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens zu verstehen mit dem Ziel, die jeweiligen Projekt- oder Unternehmenserfolge zu optimieren. Dementsprechend handelt es sich bei Public Affairs um „Total Communication Management“, die Hinzunahme von Kommunikation als Baustein der Zielerreichung. Ähnlich dem Total Quality Management (TQM) ist Total Communication Management ein inherenter Motor der Weiterentwicklung und Erfolgsmaximierung und damit die Antwort verantwortungsvoller Unternehmen auf die Herausforderungen der Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts. Mit 50 Abbildungen, Checklisten und Case-Studies gibt dieses Buch Anleitungen für den Einsatz von Public Affairs in der Praxis.