Propaganda: Die Kunst der Public Relations [Broschiert]

Anhand von zahlreichen Beispielen veranschaulicht und durch eine klare Gliederung zugänglich gemacht, breitet Bernays die Bedeutung oder vielmehr Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit für Regierungen, Wirtschaftsunternehmen, soziale Bewegungen, die Wissenschaft und sogar für die Kunst vor uns aus. Die Abläufe zwischen der unbewussten Aufnahme gezielt gesetzter Reize bis hin zu deren Wirkung (und konkreten Auswirkungen) werden genau erläutert.

Die Unverfrorenheit, mit der der Autor die inneren Zusammenhänge zwischen Emotion und Manipulation, zwischen Gruppenidentitäten und gezielt steuerbaren Konsumgelüsten darlegt, kann einem sogar unsympathisch werden. Dass unsere Selbstwahrnehmung als Individuen eine (heute von der Werbung mehr denn je gepflegte) Illusion ist und wir im Grunde nur leicht zu beeinflussende Bestandteile der Masse sind, die von einer (natürlich völlig zu Recht diese Position einnehmende) Elite gelenkt werden, ist für Bernays ganz selbstverständlich. Und leider ist seine kühle Argumentation teilweise nachvollziehbar. Vielleicht hat er doch recht, und nur so ist menschliches Zusammenleben zu organisieren?

Interessanterweise spricht dieser erfolgreiche PR-Spezialist, ein Mann der Praxis, die Frage nach einer Ethik von Propaganda an. Denn die Manipulation von Meinungen ist für an sich nichts Verwerfliches, im Gegenteil  es kommt ja nur darauf an, in den Dienst welcher Sache man sich stellt; und gelogen werden darf natürlich nicht! Jeder durchschnittliche Medienkonsument (also jeder) sollte sich heute darüber im Klaren sein, als wie unverbindlich diese noblen Ansprüche zu bewerten sind. Schon bei Edward Bernays, einem der ersten und prominentesten Vertreter seiner Branche, einem Gründervater der PR, funktionierte offensichtlich der Mechanismus, die eigene Rolle so zu relativieren, dass praktisch jede Handlung gerechtfertigt werden kann.

Ein empfehlenswertes historisches Buch - mit zeitlosen Fragestellungen und Überlegungen, die ausgesprochen gut zu den gegenwärtigen gesellschaftlichen Trends passen.

Zu loben ist auch nach hervorragende Nachwort, das eigentlich wie eine Einführung funktioniert und viel wertvolle Hintergrundinformation bietet.

Ausgehend vom Titel erwartete ich zunächst einen kritischen zeitgenössischen Text zum Thema Public Relations. Dementsprechend war ich überrascht zu sehen, dass der Autor das Buch schon 1928 geschrieben hat, und zwar als Plädoyer FÜR Propaganda; er wollte den negativ besetzten Begriff schon von seinem negativen Image befreien, bevor wir in Deutschland überhaupt einen Reichspropagandaminister hatten.
Die USA sind uns auf dem Gebiet der PR eben einen deutlichen Schritt voraus, und die geschichtliche Entwicklung, die sich einem hier offenbart, bringt einen auf bemerkenswerte Gedanken: Propaganda von Goebbels und aus DDR-Zeiten ist naturgemäß böse - aber inwiefern unterscheidet sie sich substanziell von der Öffentlichkeitsarbeit, die uns im 21. Jahrhundert von demokratischen Regierungen sowie von den Werbestrategien kapitalkräftiger Großunternehmen geboten wird. Letztere sind schließlich der sprichwörtliche Eisberg, von dem wir in Form von Plakatkampagnen, TV-Spots, Anzeigen etc. nur die Spitze wahrnehmen.
Insofern sind es Binsenweisheiten, die uns Edward Bernays da erläutert. Schließlich sind wir Medienprofis, die ihre Portion Aufklärung schon abgekriegt haben. Wieso aber wird einem trotzdem ganz anders zumute, wenn man von diesem Buch mitgenommen wird in eine Zeit, als Begriffe wie Pressemeldung und Lobbyarbeit noch nicht jedem Laien selbstverständlich waren, wieso hat bereits Bekanntes hier so eine ganz andere Wirkung? Der Autor kommt bei seinen Beschreibungen ohne die üblichen PR-Worthülsen aus, was sich sehr apart liest und vielleicht damit zu tun hat, dass der entsprechende Jargon einfach noch nicht gestanzt war. Man befindet sich in den Pioniertagen der PR, der Leser ist ganz dicht dabei bei diesem Entstehungsprozess, der letzlich unsere mediale Umwelt in ihrer heutigen Form hervorgebracht hat. Manchmal scheint es fast, als hätte sich die Redaktion der Sendung mit der Maus des Themas PR angenommen, so klar, unvoreingenommen und scheinbar naiv wird es präsentiert  und das erinnert auf leicht gruselige Art dann eher an Science Fiction als an die 20er Jahre.
Ein erstaunliches Buch.

Für Bernays ist Propaganda zunächst einmal ein neutraler und wertfreier Begriff, der einen organisierten Versuch bezeichnet, bestimmte Ideen und Lehren in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Propaganda solle, so der Autor, nach seinen Zielen und dem Wahrheitsgehalt der Informationen beurteilt werden. In diesem Sinne geht Bernays auch immer wieder auf die ethische Verantwortung des Propagandisten ein. Doch wirklich überzeugend ist sein Rehabilitationsversuch nicht. Bereits die ersten Sätze seines Buches verursachen dem aufgeklärten Leser unserer Zeit ein unangenehmes Frösteln: Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen "Regierungen in unserem Land."

Frösteln lässt einen weniger die darin beschriebene Aussage, als vielmehr die Art und Weise wie Bernays den Leser davon zu überzeugen versucht, dass Manipulation gut und wichtig ist. Nach Meinung des Autors ist Propaganda, und damit die Manipulation der Massen, für eine demokratische Gesellschaft unerlässlich. Organisation und Fokussierung der öffentlichen Meinung sind nötig, damit die Gesellschaft nicht im Chaos der Vielfalt versinkt und somit quasi handlungsunfähig wird. Aber nicht nur für das politische System ist Propaganda wichtig und nötig, sondern auch für die Wirtschaft. Die Gesellschaft hat sich für den freien Wettbewerb entschieden und damit dafür, über Propaganda und Meinungsmanagement gesteuert zu werden. In Zeiten der Massenproduktion muss der Warenumsatz konstant gehalten oder besser noch gesteigert werden, damit die Produktion profitabel ist. Wäre lediglich der Preis für die Kaufentscheidung bedeutsam, würde das zu einem mörderischen Verdrängungswettbewerb" führen, der erst beendet wäre, wenn die Marge auf Null geschmolzen wäre. Während es zu Bernays Zeiten durchaus üblich war, dem Kunden in Werbeanzeigen ein Produkt verkaufen" zu wollen, kehrt Bernays - ebenso wie die heutigen Public-Relations-Berater - den Prozess um, indem sie den Kunden so manipulieren, dass er von sich aus zum Händler geht und ein bestimmtes Produkt kaufen will - einfach weil es schick ist oder modern, weil es bestimmte unbewusste Sehnsüchte zu befriedigen scheint oder weil scheinbar unabhängige Dritte sagen, dass es gesund ist und so weiter. Doch Bernays widmet sich der Propaganda nicht nur im politischen und wirtschaftlichen Umfeld, sondern ebenso in der Frauenbewegung, Bildung, Wissenschaft und im Sozialwesen.

Bernays "Propaganda" ist ein zeitloses Buch, dass die Grundmechanismen der Public Relations anschaulich und anhand vieler Beispiele erklärt. Nach achtzig Jahren hat es nichts von seiner Gültigkeit verloren, auch wenn die darin beschriebenen Strategien zur Manipulation der öffentlichen Meinung im Laufe der Jahre verfeinert wurden. Die Beispiele stammen zumeist aus Bernays Arbeit als Berater und helfen seine Aussagen zu illustrieren. Der Autor vermittelt keine detaillierten Anleitungen, wie ein Public-Relations-Berater vorzugehen hat, sondern allgemeine Strategien und Überlegungen. Aufgeklärte Leser wird es nicht erschrecken, dass unsere heutige Gesellschaft funktioniert, wie in einem Buch aus dem Jahr 1928 beschrieben. Die Naivität aber oder auch Kaltschnäuzigkeit, mit der Bernays von der Manipulation der Massen spricht und sie als etwas Positives, ja Nützliches propagiert, wird es schon eher. Mit einem gewinnenden Lächeln und scheinbarem Wohlwollen gibt er das Ideal der Aufklärung auf.
An sich verhält es sich mit dem Begriff Manipulation" wie mit dem Begriff Propaganda", er hat eine negative Konnotation und seine ursprüngliche Bedeutung verloren. Doch selbst wenn man die Begriffe wertneutral einsetzt, ist das, was Bernays beschreibt, unbewusste Einflussnahme auf die Öffentlichkeit, die sich, ganz fatalistisch gesehen, nur zu gerne einer nebulösen Führung unterwirft, die ihre unbewussten Triebe und Sehnsüchte kanalisiert und steuert.

Für aufgeklärte Leser eine lesens- und empfehlenswerte Lektüre, die Mechanismen der Einflussnahme beschreibt und seinen Reiz aus der immer noch währenden Gültigkeit bezieht.