Aus der Amazon.de-Redaktion
Um anschaulich zu machen, was Marketing bedeutet und wie es funktioniert, nutzt Pfaff die Metapher des Bergsteigens. Alle seine Beispiele sind eine Abwandlung davon. Denn, wie er gleich am Anfang betont: “Auf einen Berg zu steigen oder im Markt präsent zu sein hat viele Gemeinsamkeiten.” Der alpinistische Touch wirkt zu Anfang etwas befremdlich. Doch wenn es in den Beispielen um Routenplanung, die Auswahl um Ausrüstung, den “Alpen Mix” und Bergtourismus geht, gelingt es Pfaff damit, seine ansonsten eher abstrakt-trockenen Erklärungen anschaulich zu machen.
Sein Buch ist in die einzelnen Schritte gegliedert, aus denen ein Marketingprozess besteht: Markt (Marktforschung, Käuferverhalten und so weiter), Trends und Prognose, Unternehmensziel, Strategie (richtiger Weg zum Ziel), optimale Kombination der Instrumente und Messung/Bewertung der Ergebnisse (Kontrolle). Kurz und auf den Punkt erklärt Pfaff, was Kundensegmente sind, wie ein Verkaufsgespräch gegliedert ist, wie man eine Portfolio-Analyse durchführt, was Mass Customization ist, wie Customer Relationship Management funktioniert, wie man den USP seines Produkts herausarbeitet, was bei Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategien oder Servicepaketen zu beachten ist. Um einen breiten Überblick über das Thema Marketing geben zu können, muss Pfaff gnadenlos komprimieren: Themen wie Event-Marketing, über die andere ganze Bücher schreiben, werden bei ihm bis auf einen Absatz eingedampft und gnadenlos auf den Punkt gebracht. Das Thema Online-Vertrieb kommt extrem kurz weg, dafür bekommt Online-Marketing immerhin ein eigenes Kapitel.
Natürlich ist das Marketingwissen, das Pfaff seinen Lesern einflößt, neuster Stand: Er betont, wie wichtig eine ganzheitliche Strategie mit einer sinnvollen Abstimmung der Instrumente ist, kritisiert die Fixierung auf Produkte und betont, dass der Ausgangs- und Orientierungspunkt der Nutzen für den Kunden sein muss. Diese Denkweise beginnt sich erst langsam durchzusetzen – um so besser, dass Pfaff sie einer neuen Generation von Marketingexperten nahebringt. -- Sylvia Englert
Pressestimmen
22.10.2004 / Der Platow Brief: Praxishandbuch Marketing "Zahlreiche Praxisbeispiele und Checklisten machen das Werk zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für jede Marketingabteilung."
Kurzbeschreibung
Über den Autor
Auszug aus Praxishandbuch Marketing von Dietmar Pfaff. Copyright © 2004. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.
1. Grundlagen und Verständnis: Ein Aufenthalt in den Bergen wie auch die Planung und Durchführung einer Bergtour erfordern ein angemessenes Verständnis der gesamten Situation. Zur Erhaltung der Gesundheit sowie der Natur ist ein bestimmtes Verhalten in den Bergen Voraussetzung.
2. Marktforschung: Genaue Erforschung der Beschaffenheit der umliegenden Berge, deren Schwierigkeitsgrad und deren derzeitige Besuchsfrequenz.
3. Käuferverhalten: Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Touristen, Urlauber und Bergkameraden, zum Beispiel wellnessorientierte, passive Genießer im Gegensatz zu aktiven, sportinteressierten Kletterern.
4. Analyse: Systematische Untersuchung der eigenen Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken, die das Bergerlebnis möglicherweise beeinflussen.
5. Prognose: Verkehrs- und Wettervorhersagen und deren Einschätzung. Einholung des Rates von Experten, zum Beispiel der Bergwacht, der Liftgesellschaft, der einheimischen Bergbauern oder Hoteldirektoren.
6. Ziel: Auswahl des anzustrebenden Gipfels, eines Bergsees oder einer Bergalm.
7. Strategien: Suche alternativer Routen zur Erreichung des Gipfels. Mögliche Wege zum Ziel sind der Wanderpfad, die Seilbahn, der Klettersteig oder gar der Helikopter.
8. ALPEN-Mix Je nach Wahl des Weges zum Ziel gilt es, den entsprechenden Maßnahmenkatalog und Ressourceneinsatz zu entwickeln und daraufhin abzustimmen. So werden die Kleidung, das Schuhwerk, das Seilmaterial, der Rucksack, das Kartenmaterial und auch die Urlaubskasse jeweils unterschiedlich beansprucht.
9. Angebot und Produkt: Wahl der entsprechenden zweckmäßigen Kleidung und des benötigten Materials (Seil, Karabinerhaken, Pickel, Helm, Kompass, usw.).
10. Service und Leistungen: Unterstützung beim Tragen des Rucksackes? Biwak oder Berghütte? Allein oder mit Bergführer?
11. Preis und Konditionen: Der Wanderweg ist kostenlos. Die Benutzung der Bergbahn erfordert den Kauf eines Tickets. Der Bergführer hat Kompetenz und Erfahrung am Berg und verlangt ein entsprechendes Honorar. Die teuerste Variante, um den Gipfel zu erreichen, ist der Flug mit dem Helikopter.
12. Erlebnis und Kommunikation: Die Berge bieten unterschiedliche Eindrücke und Erlebnisse wie Hüttenwanderungen, Gipfelbesteigungen, Sonnenauf- und -untergänge, das Fest der Sonnenwende (»Berge in Flammen«). Folgt man dagegen tibetanischen Gedanken, so ist das Bergerlebnis durch ausgesprochene Ruhe und Besinnung charakterisiert. Des Weiteren ist effizientes Kommunizieren in den Bergen sehr wichtig, beispielsweise in der Seilschaft (»Seil nachlassen«, »Vorsicht Steinschlag«, usw.).
13. Netzwerk und Vertrieb: Die 5 R’s des Bergsteigens: Das richtige Seil zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Länge und richtigen Qualität. Auch die Kombination und Vernetzung der unterschiedlichen Routen, zum Beispiel mit oder ohne Bergbahn, das Durchqueren der Steilwand oder alternativ deren Umgehung, den schnelleren jedoch mühsameren Abstieg statt des länger dauernden Wanderweges sind zu berücksichtigen.
14. Kontrolle: Am Berg kann das Wetter schnell wechseln. Aus einem sonnigen Morgen mit wolkenlosem Himmel, so genanntem »Kaiserwetter«, kann sich ein heftiges Gewitter mit gefährlichen Blitzschlägen entwickeln. Auch müssen die von Steinrutschen, Lawinenabgängen und Moränen ausgehenden Gefahren stets beobachtet werden. Wann ist die letzte Talfahrt der Kabinenbahn und ab welcher Windstärke beziehungsweise welchen Sichtverhältnissen kann der Helikopter nicht mehr aufsteigen? Kann der Gipfel rechtzeitig erreicht werden, um auch den Rückweg antreten zu können und nicht in Bergnot zu geraten? Reicht der Proviant? Wie steht es mit der Kondition?
15. Online-Marketing: Früher waren Bergsteiger ohne Meldegerät auf ihrer Tour. Gegenwärtig ist eine fortschreitende Digitalisierung am Berg zu erkennen. Durch das Handy wird eine ständige Verbindung mit dem »Basis-Camp« ermöglicht, das im Falle von Schwierigkeiten unmittelbar um Hilfe gebeten werden kann. Multimediale Endgeräte im Kleinformat erleichtern die Navigation. Relevante Wettervorhersagen können online abgerufen werden. Gipfelbesteigungen werden live ins WWW übertragen.
Insgesamt lassen sich folgende Aufgabenfelder des Marketing festhalten, welche die Struktur des Buches aufzeigen und in Fragenblöcke zusammengefasst sind:
• Was ist der relevante Markt? Was sind die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe? Welche Stärken und Schwächen beziehungsweise Chancen und Risiken bestehen? (Marktforschung, Käuferverhalten und Analyse)
• Wie entwickelt sich der Umsatz, wie wirkt vermehrte Werbung auf den Umsatz? Welche Trends sagen die Experten voraus? (Prognose)
• Was ist das Unternehmensziel? Welches Ziel trägt langfristig zur Existenzsicherung bei? (Ziel)
• Was ist der richtige Weg zum Ziel? Welche Strategiealternativen stehen zur Auswahl? (Strategie)
• Wie sieht die optimale Kombination der Instrumente aus? Wie muss das Angebot gestaltet werden? Welche Serviceleistungen runden das Produktangebot ab? Wie wird der Preis festgelegt? Wodurch wird es zum attraktiven Erlebnis? Welche Vertriebsmöglichkeiten liegen vor? (ALPEN-Mix)
• Wie erfolgen die Messung und Bewertung der jeweiligen Ergebnisse? Welche Maßnahmen könnten bei einer notwendigen Kurskorrektur greifen? (Kontrolle)
• Welche virtuellen Möglichkeiten können das Marketing unterstützen? (Online)
Marktorientierte Unternehmensführung
»Marketing is what marketers do« lautet eine allgemeine und zugleich treffende Beschreibung. Menschen, die sich auf Märkten bewegen, werden deshalb als »Marketer« bezeichnet! In Theorie und Praxis existieren genau so viele Meinungen, Statements, Abgrenzungen und Definitionen wie Marketer selbst.
Der ursprüngliche Marketinggedanke ist in gewinnorientierten Unternehmen entstanden. Entscheidender Impuls ist das Rentabilitätsziel. Die Rentabilität entspricht dem Verhältnis zwischen Gewinn und eingesetztem Kapital. Heutzutage wird Marketing ebenfalls in so genannten Non-Profit-Organisationen eingesetzt (zum Beispiel Krankenhäuser, Hochschulen, Stiftungen, Kirchen und Vereine). Hierbei liegt der ergebnisorientierte Fokus zunächst nur auf der Kostendeckung. Allerdings müssen sie sich genauso auf Märkten behaupten und den Umgang mit Menschen und Kapital pflegen wie gewinnmaximierende und renditegesteuerte Unternehmen.
Diese grundsätzliche Denkhaltung und deren Übertragbarkeit auf alle geschäftlichen und privaten Bereiche macht den besonderen Charme des Marketings aus. Ausprägungen dieses Ansatzes können sein: Freizeitmarketing, Politikmarketing, Fundraising (Spendenmarketing), Sportmarketing und in diesem Buch: Bergmarketing – denn Marketing versetzt Berge!
