Power Pricing für Banken: Wege aus der Ertragskrise [Gebundene Ausgabe]

27.12.2006 / Frankfurter Allgemeine Zeitung: Wege aus der Ertragskrise "Die praxisnahe Erarbeitung sämtlicher Facetten des Preismanagements, die durch Fallstudien ergänzt wird, macht das Buch zu einer wertvollen Pflichtlektüre für Bankmanager."

Professionelles Pricing setzt Gewinnpotenziale frei. Keine Bank, Sparkasse oder Versicherung kann es sich leisten, auf diese zu verzichten – bei der Festlegung von Kreditzinssätzen ebenso wie bei den Gebühren für Kontoführung, Kreditkarten oder Fonds. Georg Wübker, Partner bei Simon - Kucher & Partners, schöpft aus den Erfahrungen seiner zahlreichen Projekte und bietet Antworten auf erfolgskritische Fragen der Preissetzung. Er macht die Auswirkungen des Preises auf Absatz und Gewinn verständlich und zeigt, wie durch intelligente Preisstrategien Erträge gesteigert werden können.

Dr. Georg Wübker ist Unternehmensberater und Partner bei Simon - Kucher & Partners. Er leitet als Managing Director das Zürcher Büro sowie das globale Competence Center Financial Services. Zu seinen Spezialgebieten zählen Preis- und Produktmanagement, Strategie und strategisches Management.

Einleitung "Kann man durch Pricing Wettbewerbsvorteile realisieren?" Vorsitzender des Vorstands einer Großbank Der Begriff "Power Pricing" stammt von Simon und Dolan (1997) - zwei der weltweit führenden Preisforscher und -berater. Die Autoren beschreiben diese moderne Form des Pricing wie folgt: "Progressive Unternehmen setzen den Preis aktiv als Hauptinstrument ein, um ihre Ziele zu erreichen. Diese Anhänger des Power Pricing haben die Bedeutung des Preises als Bestimmungsfaktor für den Gewinn erkannt und entwickeln daher die Pricing-Kompetenz, die nachhaltig den Gewinn verbessert." In diesem Buch wird dargestellt, wie Banken ihre Gewinne mit Hilfe des "Power Pricing" signifikant steigern können. Dafür werden folgende Kernfragen eines erfolgreichen Preismanagements im Ban-kensektor geklärt: oWas sind die Gründe für den gestiegenen Stellenwert des Preises im Banking? Wie kann man mittels Pricing profitabel wachsen? oWarum braucht man Pricing-Grundsätze? Wie erarbeitet man diese? oWie entwickelt man eine zielführende Preispositionierung für Ban-ken? oWas ist eine geeignete Preis- und Angebotsstrategie? oMit welchen Strategien verhindert man einen Preiskrieg? Was sind die Ursachen für einen Preiskrieg in der Finanzindustrie? Wie entkommt man der Preisfalle? oWie organisiert man den Pricing-Prozess? oWelche Auswirkung hat die Marke auf das Pricing? Und umge-kehrt? oWas ist eine Preis-Absatz-Funktion? Wie kann man diese Funktion zuverlässig und valide für Finanzprodukte und -dienstleistungen ermitteln? Wie kann man zum Beispiel die ertragsoptimalen Zinsen bestimmen? oWelche intelligenten Formen der Preisdifferenzierung (zum Beispiel Zinsstaffeln, Kontopakete oder Familientarife) kann man anwenden? Was muss man dabei berücksichtigen? oWelche psychologischen Aspekte (zum Beispiel Darstellung des Zinses, der Konditionen) sollten beim Pricing berücksichtigt werden? oWelche Implikationen ergeben sich für die Preiskommunikation? oWelche Auswirkungen hat das Pricing auf die eigene Organisation? oGibt es einen Head of Pricing in der Bank? oWelche Implementierungsaspekte (zum Beispiel die Organisation von Zinsentscheidungen) sind beim Pricing zu beachten? oWie erfolgt das Price-Monitoring bei Banken? oWie werden die Herausforderungen des Pricing in den verschiedenen Bereichen (zum Beispiel B2B, B2C oder Fondsgeschäft) und Segmenten (Retail Banking, Private Banking, Firmenkunden) gelöst? Der Aufbau des Buches orientiert sich an den obigen Fragestellungen und gliedert sich in acht Kapitel. Das erste Kapitel stellt die Grundlagen des modernen Pricing dar. Es behandelt zunächst die zunehmende Bedeutung des Pricing, zeigt auf, wie groß die Gewinnvernichtung durch falsches Pricing ist und warum der Preis der Gewinntreiber Nummer eins ist. Im zweiten Kapitel werden die strategischen Aspekte des Pricing (Pricing-Prozess, strategische Ziele und Pricing-Guidelines, Positionierung und Wettbewerbsvorteile, Segmentierung, Marke und Pricing) behandelt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Methoden zur Preisoptimierung, die sich in der Finanzbranche bewährt haben. Hierzu zählen insbesondere das Expert Judgement sowie das Conjoint Measurement. Im vierten Kapitel werden intelligente Formen der Preisdifferenzierung dargestellt. Preisbündelung, nichtlineares Pricing sowie die Mehr-Personen-Preisbildung sind solche innovativen Anwendungskonzepte des Power Pricing. Im fünften Kapitel werden ausgewählte psychologische Aspekte des Pricing (Preiswahrnehmung, Preisbeurteilungsprozess und Preis-schwellen) beschrieben. Das sechste Kapitel geht auf die wichtige Frage ein, was Bankmanager bei der Umsetzung des Pricing (Pricing-Organisation, Preisinformationssysteme, Preisdurchsetzung) beachten sollten. Im siebten Kapitel werden zahlreiche Fallstudien aus der Finanzindustrie (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking, Corporate Banking) präsentiert. Im Mittelpunkt der Ausführungen stehen Methoden und Konzepte, die in der Praxis erfolgreich von Banken eingeführt und umgesetzt wurden. Die Arbeit findet ihren Abschluss im achten Kapitel, welches die gewonnenen Erkenntnisse thesenartig zusammenfasst. Ziel des vorliegenden Buches ist es, die Grundlagen der Preisgestaltung in kompakter und praxisgerechter Form zu vermitteln. Es wird deutlich, welche enormen Gewinnpotenziale Banken durch professionelles Pricing realisieren können. Checkfragen und konkrete Handlungsempfehlungen zum besseren Pricing werden beschrieben und herausgearbeitet. Der Leser erhält praxisnahe Empfehlungen zu den Bereichen: Preiskriege, strategische Aspekte des Pricing, Wirkung des Preises auf den Absatz, Optimierung der Preise, intelligente Formen der Preisdifferenzierung sowie Preisprozesse, -organisation und -implementierung. Ziel ist es, die Wirkungen des Preises auf den Absatz und den Gewinn besser zu verstehen und konkrete Wege aufzuzeigen, wie man durch professionelles Power Pricing die Erträge steigern kann.

Einleitung

"Kann man durch Pricing Wettbewerbsvorteile realisieren?"
Vorsitzender des Vorstands einer Großbank

Der Begriff "Power Pricing" stammt von Simon und Dolan (1997) - zwei der weltweit führenden Preisforscher und -berater. Die Autoren beschreiben diese moderne Form des Pricing wie folgt: "Progressive Unternehmen setzen den Preis aktiv als Hauptinstrument ein, um ihre Ziele zu erreichen. Diese Anhänger des Power Pricing haben die Bedeutung des Preises als Bestimmungsfaktor für den Gewinn erkannt und entwickeln daher die Pricing-Kompetenz, die nachhaltig den Gewinn verbessert."
In diesem Buch wird dargestellt, wie Banken ihre Gewinne mit Hilfe des "Power Pricing" signifikant steigern können. Dafür werden folgende Kernfragen eines erfolgreichen Preismanagements im Bankensektor geklärt:

o Was sind die Gründe für den gestiegenen Stellenwert des Preises im Banking? Wie kann man mittels Pricing profitabel wachsen?
o Warum braucht man Pricing-Grundsätze? Wie erarbeitet man diese?
o Wie entwickelt man eine zielführende Preispositionierung für Banken?
o Was ist eine geeignete Preis- und Angebotsstrategie?
o Mit welchen Strategien verhindert man einen Preiskrieg? Was sind die Ursachen für einen Preiskrieg in der Finanzindustrie? Wie entkommt man der Preisfalle?
o Wie organisiert man den Pricing-Prozess?
o Welche Auswirkung hat die Marke auf das Pricing? Und umgekehrt?
o Was ist eine Preis-Absatz-Funktion? Wie kann man diese Funktion zuverlässig und valide für Finanzprodukte und -dienstleistungen ermitteln? Wie kann man zum Beispiel die ertragsoptimalen Zinsen bestimmen?
o Welche intelligenten Formen der Preisdifferenzierung (zum Beispiel Zinsstaffeln, Kontopakete oder Familientarife) kann man anwenden? Was muss man dabei berücksichtigen?
o Welche psychologischen Aspekte (zum Beispiel Darstellung des Zinses, der Konditionen) sollten beim Pricing berücksichtigt werden?
o Welche Implikationen ergeben sich für die Preiskommunikation?
o Welche Auswirkungen hat das Pricing auf die eigene Organisation?
o Gibt es einen Head of Pricing in der Bank?
o Welche Implementierungsaspekte (zum Beispiel die Organisation von Zinsentscheidungen) sind beim Pricing zu beachten?
o Wie erfolgt das Price-Monitoring bei Banken?
o Wie werden die Herausforderungen des Pricing in den verschiedenen Bereichen (zum Beispiel B2B, B2C oder Fondsgeschäft) und Segmenten (Retail Banking, Private Banking, Firmenkunden) gelöst?

Der Aufbau des Buches orientiert sich an den obigen Fragestellungen und gliedert sich in acht Kapitel.
Das erste Kapitel stellt die Grundlagen des modernen Pricing dar. Es behandelt zunächst die zunehmende Bedeutung des Pricing, zeigt auf, wie groß die Gewinnvernichtung durch falsches Pricing ist und warum der Preis der Gewinntreiber Nummer eins ist. Im zweiten Kapitel werden die strategischen Aspekte des Pricing (Pricing-Prozess, strategische Ziele und Pricing-Guidelines, Positionierung und Wettbewerbsvorteile, Segmentierung, Marke und Pricing) behandelt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Methoden zur Preisoptimierung, die sich in der Finanzbranche bewährt haben. Hierzu zählen insbesondere das Expert Judgement sowie das Conjoint Measurement. Im vierten Kapitel werden intelligente Formen der Preisdifferenzierung dargestellt. Preisbündelung, nichtlineares Pricing sowie die Mehr-Personen-Preisbildung sind solche innovativen Anwendungskonzepte des Power Pricing.
Im fünften Kapitel werden ausgewählte psychologische Aspekte des Pricing (Preiswahrnehmung, Preisbeurteilungsprozess und Preis-schwellen) beschrieben. Das sechste Kapitel geht auf die wichtige Frage ein, was Bankmanager bei der Umsetzung des Pricing (Pricing-Organisation, Preisinformationssysteme, Preisdurchsetzung) beachten sollten. Im siebten Kapitel werden zahlreiche Fallstudien aus der Finanzindustrie (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking, Corporate Banking) präsentiert. Im Mittelpunkt der Ausführungen stehen Methoden und Konzepte, die in der Praxis erfolgreich von Banken eingeführt und umgesetzt wurden. Die Arbeit findet ihren Abschluss im achten Kapitel, welches die gewonnenen Erkenntnisse thesenartig zusammenfasst.
Ziel des vorliegenden Buches ist es, die Grundlagen der Preisgestaltung in kompakter und praxisgerechter Form zu vermitteln. Es wird deutlich, welche enormen Gewinnpotenziale Banken durch professionelles Pricing realisieren können. Checkfragen und konkrete Handlungsempfehlungen zum besseren Pricing werden beschrieben und herausgearbeitet.
Der Leser erhält praxisnahe Empfehlungen zu den Bereichen: Preiskriege, strategische Aspekte des Pricing, Wirkung des Preises auf den Absatz, Optimierung der Preise, intelligente Formen der Preisdifferenzierung sowie Preisprozesse, -organisation und -implementierung. Ziel ist es, die Wirkungen des Preises auf den Absatz und den Gewinn besser zu verstehen und konkrete Wege aufzuzeigen, wie man durch professionelles Power Pricing die Erträge steigern kann.