Politik als Marke: Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung [Broschiert]

Die ersten beiden Kapitel „Journalismus und Medien" und „Politik und Öffentlichkeit" beschäftigen sich mit den Rahmenbedingungen, die das Beziehungsdreieck Politik, Medien und Öffentlichkeit für die Politikvermittlung definiert. Erfrischend ist hierbei der Perspektivenwechsel einiger Autoren, der auch die Debatte in diesem Bereich etwas beleben könnte. Der Beitrag von Rau, der eine persönliche Bestandsaufnahme zu Anspruch und Realität des deutschen Journalismus vornimmt, birgt dabei sicherlich einigen Zündstoff. Nicht ohne Grund spricht er bei diesem Thema von einer „aufgeladenen Atmosphäre" zwischen Politikern und Journalisten. Auch Schröder dreht den Spieß um und stellt der Frage „Verderben die Politiker die Moral?" die Gegenfrage „Verdirbt womöglich die gesellschaftliche Moral die Politik?" entgegen. Der Titel des Aufsatzes lautet im Übrigen: „Das Volk hat die Politiker, die es verdient".

Im folgenden Kapitel „Politische PR und Markenführung", wobei der Beitrag von Zypries sicherlich auch zu diesem Themenbereich zählen muss, nähern sich vor allem Brettschneider, Ahrens und von Mannstein dem Thema „Politik als Marke". Aussagen der Autoren, wie etwa „Spitzenkandidaten sind keine Gummibärchen" oder „Politik ist nicht Persil", machen von Anfang an deutlich wohin die Reise geht. Einhelligkeit herrscht darüber, dass die Markenführung für eine Produkt- oder Konsummarke nicht einfach auf die Politik übertragen werden kann. Einige Grundregeln und Instrumente aus dem Marketing könnten zwar übernommen werden, stoßen jedoch auf klare Grenzen bei den komplexen Inhalten, Strukturen und Aushandlungsprozessen im politischen Prozess. Wenn man denn so will sind Politikmarken eher eine eigene Markengattung, die auch unter eigenen Bedingungen funktioniert.

Ganz im Zeichen des Wahlkampfes steht die Rubrik „Strategien und Wahlkampfführung". Hier wird deutlich, inwieweit Instrumente des Marketing, wie beispielsweise Corprate Identity, Corporate Design, Customer Relationship Management (CRM), Guerilla-Marketing, Relaunches, etc., Einzug in die politische Kampagnenführung gehalten haben. Dieses Kapitel liefert darüber hinaus einen bemerkenswerten Überblick über die Wahlkampfstrategien von SPD, CDU, Bündnis 90/ Die Grünen und FDP aus dem Jahre 2002. Besonderes Schmankerl dieses Kapitels sind die jeweiligen Ausblicke, um die die Autoren ihre Texte im Hinblick auf die Neuwahlankündigung und den vorgezogenen Bundestagswahlkampf 2005 kurzfristig noch ergänzt haben. Somit ist das Buch in diesem Bereich hochaktuell und manifestiert zugleich diesen einzigartigen Augenblick der politischen Kommunikationsgeschichte, der sicher Ausgangspunkt für zahlreiche Veröffentlichungen der nächsten Jahre sein wird.

Im Bereich „Kandidaten und TV-Duelle" geben vor allem die zwei damaligen Moderatoren Limbourg und Christiansen interessante Einblicke in die Szenen, die sich hinter den Kulissen der TV-Duelle abgespielt haben. So erfährt man beispielsweise, dass scheinbar neben dem bekannten Format an Stehpulten auch das in den USA erprobte Town-Hall Format für die Zukunft denkbar scheint, in dem sich die Kandidaten dynamisch inmitten des TV-Studios bewegen, in dem Publikum anwesend ist und durch Applaus votieren kann.

Abgerundet wird das Buch durch die Transkriptionen der Diskussionsrunden „Politik als Marke" und „Mensch als Marke", die im Rahmen des Kongresses „Politik als Marke" entstanden, auf den dieses Buch zurückgeht. Last but not least äußert sich Geffken in seiner Zusammenfassung kritisch zum Markenbegriff in der aktuellen Politikmarketing-Diskussion. Für ihn mangelt es bisher an einer systematischen theoretischen Aufarbeitung sowie an einer stringenten praktischen Umsetzung des Konzepts.

Fazit: Politainment, Mediokratie, Personalisierung und Amerikanisierung stehen, wie der Titel vielleicht vermuten lassen würde, weniger im Vordergrund des Buches und der Autorenbeiträge. Das Buch ist gerade deshalb lesenswert, weil es teilweise neue Perspektiven einnimmt, die die Debatte um die politische Kommunikation beleben könnten. Auffällig ist hierbei vor allem eine scheinbar aufflammende Debatte über eine „neue Ernsthaftigkeit" (Cecere) oder den „Ton neuer Sachlichkeit" (Korte) in der Politik sowie eine notwendige Rückkopplung der politischen Kommunikation an die Tugenden „Glaubwürdigkeit" und „Authentizität". Während jedoch Bentele noch prognostiziert: „Eines der Hauptprobleme und die Herausforderung der politischen Kommunikation in den nächsten zehn Jahren wird nicht die Professionalisierung sein, sondern die (Wieder-)Gewinnung der Glaubwürdigkeit von Politikern und von Vertrauen in die Politik", warnen schon Kocks, Kohn und Przybylla: „Man misstraue den Glaubwürdigen." Vielleicht darf man heute schon auf eine Diskussion über die „Inszenierung von Glaubwürdigkeit" gespannt sein.