PR-Kampagnen [Broschiert]

Das Werk "PR-Kampagnen" gibt einen fundierte und übersichtlich gestalteten Einblick in Praxis und Theorie der praktischen und gesellschaftlichen Relevanz von Kampagnen. Eine durchdachte Gliederung liefert zunächst eine theoriegeleitete Einführung, worauf zahlreiche 'Case-Studies' folgen. Im dritten Teil des Buches findet sich ein Ausblick, welcher vor allem die Zukunft der Kampagnenpraxis beleuchtet und - nun von der operativen Eben gelöst - aus Makroperspektive betrachtet.

Besonders gelungen sind - vor allem auf kontextueller Ebene - die Beiträge von Bürker im ersten Teil und von Döbler; Wahl im dritten Teil, wird hier doch nochmals nachhaltig die gesamtgesellschaftliche Relevanz und die Bedeutung von Öffentlichkeit für die Kampagnenpraxis herausgearbeitet. Einem Thema, welches sicherlich oft entweder unterrepräsentiert oder äußerst komplex niedergelegt ist, widmet sich Spiller kursorisch im ersten Teil: der Wirkung(smessung) von Kampagnen. Erfolgsmessung und -operanden sind von nachhaltiger Bedeutung; Spiller liefert hier eine gelungene und kompakte Übersicht dessen. Für den an der theoretischen Rückbindung stark interessierten Leser finden sich hier weitere Hinweise in den Literaturangaben. Für Praxis- oder Studierendenprojekte sehr hilfreich ist der Beitrag von Schäfers, welcher einen "Praxisleitfaden" zur Konzeption, Durchführung und Bewertung von Kampagnen an die Hand gibt. Suchy gibt im dritten Teil des Buches einen kompakten Einblick in die Bedeutung von Social Media für PR-Kampagnen - ein Aufsatz, der in Zeiten von Web 2.0 goldrichtig platziert ist. Hervorzuheben ist letztlich noch die Nützlichkeit der verschiedenen Fallstudien. So ist es oft nicht einfach an gute Cases heranzukommen - hier sind diese zusätzlich noch kommentiert und eingeordnet.

Insgesamt ist "PR-Kampagnen" ein durchaus gelungenes Werk, welches sich vor allem in der beruflichen Praxis und in der Lehre entsprechender anwendungsbezogener Studiengänge einsetzen lässt. Im Falle einer Neuauflage würden Übungs- und Verständnisaufgaben das Buch - vor allem für den Lehreinsatz - nochmals abrunden.

Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Piraten-Partei, die Debatte um einen möglichen Rücktritt von Christian Wulff oder der Streit um die Eurobonds und den richtigen Umgang mit der europäischen Schuldenkrise: Auseinandersetzungen in der medialen Öffentlichkeit tragen in zunehmendem Maße Züge von Kampagnen. Was eine Kampagne ausmacht, welche Strategien, Erfolge und Probleme es in der Vergangenheit gab und was die Konzepte der Zukunft sein werden, lässt sich indes nicht immer ausreichend klären.

Eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bieten ist das erklärte Ziel der Herausgeber dieses Bandes, allesamt Professoren an den praxisorientierten Macromedia Hochschulen für Medien und Kommunikation (MHMK).

Die Literaturlücke zwischen bloßer Theorie und bloßem Praxisratgeber soll geschlossen werden. Somit widmen sich auch die ersten drei Beiträge der Theorie. Hier wird geklärt, was unter einer Kampagne zu verstehen ist, wie sich diese von anderen Formen der Kommunikation abgrenzt und ob man diese überhaupt voneinander abgrenzen kann.

Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und anderen werden kurz vorgestellt und geben einen ausreichenden Überblick über den Stand der Forschung. Auch wird behandelt, wie sich die Wirkung von Kampagnen theoretisch messen lässt. Die Beiträge machen zudem deutlich, dass es keinen einheitlichen Diskurs in der Kampagnenforschung gibt, deren einzelne Ergebnisse sich aber dennoch in der Praxis nutzen lassen.

Im zweiten Teil wird es konkret: Hier wird zwischen den Kampagnen von Unternehmen, politischen Institutionen und Nichtregierungsorganisationen unterschieden. Im Vordergrund steht die Frage: Woran lässt sich eine erfolgreiche PR-Kampagne erkennen?

Acht Fallstudien erörtern kurz aber umfangreich, mit welchen Zielen, Strategien und Erfolgen PR-Kampagnen umgesetzt, und mit welchen Problemen die Kampagnenmacher dabei konfrontiert wurden. So erklären die Autoren der Beiträge u.a., warum Institutionen wie das Bundesverkehrsministerium die Kampagne 'Runter vom Gas' oder die EKD die Kampagne gegen Zwangsprostitution emotional aufgeladen haben. Welche Mittel sich eignen, um ein Negativimage loszuwerden, wird anhand der Kampagne von McDonalds und den Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern aufgezeigt. Die Verzahnung von Großveranstaltungen und PR-Kampagnen erörtern die MHMK-Dozenten am Beispiel der Kampagne 'Gold für die Menschenrechte' von Amnesty International. Und die Strategie von Siemens zeigt, wie ein Unternehmen in kürzester Zeit den Imagewechsel von einem Telekommunikationsdienstleister hin zu einem 'grünen Infrastrukturpionier' schaffen kann.

Der dritte und letzte Teil von 'PR-Kampagnen' eröffnet einen Ausblick darauf, welche PR-Maßnahmen in Zukunft von Bedeutung sein werden. So geben die Autoren konkrete Tipps, wie Institutionen sich im schwierigen Feld der Social Media bewegen kann, ohne in typische Fallen zu treten.

Behandelt werden auch aktuelle Entwicklungen in den USA. Hier lautet die Kernthese, dass es durch den technischen Fortschritt im Internet in Zukunft möglich sein wird, Kampagnen immer stärker an Zielpersonen auszurichten, so dass diese sich noch mehr als bisher persönlich angesprochen fühlen. Ein Beitrag beschreibt auch, wie sich auch mit schwierigen Themen wie Religion und Politik Öffentlichkeitsarbeit machen lässt.

Fazit: Dieser Band vermittelt nicht nur einen theoretischen Überblick, sondern schafft mit anhand den konkreten Fallbeispiele den Sprung in die Praxis. Der Theorieteil ist umfassend und dennoch kurz und prägnant gehalten. Die Fälle werden beschrieben, evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken wäre lediglich, dass manche Autoren zu der von ihnen beschriebenen Kampagne nicht die nötige Distanz wahren; manchmal lesen sich die Fallstudien, als dienten sie den Autoren zur Eigenwerbung. Für Praktiker aus der Verbandskommunikation ist diese Aufsatzsammlung mit zahlreichen Inspirationen (Maßnahmen, Strategie, Evaluationen) dennoch zu empfehlen.

Eine gelungene Sammlung interessanter PR-Kampagnen. Die Fälle werden präzise beschrieben, kritisch beleuchtet und sachlich evaluiert. PR-Praktiker finden reichlich Anregung zum Nachdenken.