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Online-Marketing: Tipps und Hilfen für die Praxis [Gebundene Ausgabe]

Michael Bernecker , Felix Beilharz
4.4 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (19 Kundenrezensionen)
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Kurzbeschreibung

1. Oktober 2012
Vorwort zur 2. Auflage5 Vorwort7 Kapitel 1 Strategische Konzeption des Online-Marketing21 1.1 Anforderungen an ein Online-Marketing-Konzept21 1.2 Elemente eines Online-Marketing-Konzeptes23 1.2.1 Charakteristika der Website23 1.2.2 Struktur und Entwicklung des Marktfeldes24 1.2.3 Der aktuelle und potenzielle Kunde der Website25 1.2.4 Situation und Position des Unternehmens27 1.2.5 Ziele der Online-Kampagne27 1.2.6 Themen und Inhalte28 1.2.7 Online-Marketing-Mix29 1.2.8 Planungsrechnung und Planungsübersichten29 1.3 Weiterführende Literatur30 Kapitel 2 Online-Marketing – Von den Anfängen bis heute33 2.1 Entwicklung des Internets33 2.2 Entwicklung der Internetnutzung35 2.3 Web 2.0 – Der Status Quo36 2.3.1 Blogs37 2.3.2 Wikis37 2.3.3 Social Networking39 2.3.4 Microblogging42 2.3.5 Video- und Fotoplattformen42 2.4 Weiterführende Links47 Kapitel 3 Die eigene Website51 3.1 Die Domain51 3.2 Grundsätzliche Überlegungen zur Website57 3.2.1 Erstellung von Hand oder mit CMS?57 3.2.2 Aufbau und Struktur der Website60 3.2.3 Das Wichtigste zuerst: Die Startseite61 3.2.4 Struktur der Unterseiten63 3.2.5 Die Navigation64 3.2.6 Kontaktmöglichkeiten66 3.3 Technische Aspekte67 3.4 Inhalt70 3.5 Weiterführende Links74 Kapitel 4 Webdesign77 4.1 Grundlegende Überlegungen zum Webdesign77 4.2 Hardware und Farbauswahl78 4.3 Farbkontraste und Texte79 4.4 Seitendesign79 4.5 Navigation80 4.6 Technik und Animationen82 4.7 Entwicklung des Webdesigns83 Kapitel 5 Suchmaschinenoptimierung89 5.1 Suchmaschinen89 5.1.1 Google91 5.1.2 Yahoo95 5.1.3 Bing96 5.2 Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung (SEO)97 5.2.1 Keyword-Analyse100 5.2.2 Konkurrenz-Analyse105 5.2.3 Onpage-Optimierung106 5.2.4 Offpage-Optimierung115 5.2.4.1 PageRank und Linkpopularität115 5.2.4.2 Bisherige Methoden des Linkaufbaus117 5.2.4.3 Linkaufbau heute120 5.2.4.4 Faktoren zur Gewichtung von Links124 5.2.4.5 Weitere Offpage-relevante Faktoren127 5.3 Social Signals129 5.4 Besucherverhalten131 5.5 Nützliche SEO-Tools132 5.5.1 Nützliche Tools zur Überprüfung der Backlinks132 5.5.2 Seitwert134 5.5.3 Seitenreport135 5.5.4 Kostenpflichtige Tools136 5.5.5 Google Webmaster-Tools137 5.5.6 Ranking-Checks138 5.6 Hindernisse bei der Suchmaschinenoptimierung139 5.7 Weiterführende Links142 Kapitel 6 Suchmaschinenwerbung147 6.1 Vorteile der Suchmaschinenwerbung147 6.2 Suchmaschinenwerbung bei Google149 6.2.1 Einen AdWords-Account einrichten150 6.2.2 Das AdWords-Konto151 6.2.3 Eine Kampagne erstellen153 6.2.4 Anzeigengruppen erstellen154 6.2.5 Keywords auswählen155 6.2.6 Optionen bei der Festlegung von Keywords156 6.2.7 System der Anzeigenschaltung und der Preisberechnung161 6.3 Controlling der Ergebnisse162 6.4 Tipps für erfolgreiche Suchmaschinenwerbung164 6.5 Weiterführende Links166 Kapitel 7 Display Advertising169 7.1 Entwicklung des Display Advertising169 7.2 Ziele und Wirkungen des Display Advertising170 7.3 Werbemittel des Display Advertising172 7.3.1 Banner172 7.3.2 Weitere Werbeformen175 7.3.3 Wirkungen der Werbeformen179 7.4 Klickraten180 7.5 Targeting-Möglichkeiten181 7.5.1 Contextual Targeting181 7.5.2 Geografisches Targeting182 7.5.3 Behavioral Targeting182 7.5.4 Social Tracking183 7.6 Abrechnungsmodelle des Display Advertising184 Kapitel 8 E-Mail-Marketing189 8.1 Die Bedeutung des E-Mail-Marketing189 8.2 Vorteile des E-Mail-Marketing191 8.3 Rechtliche Grundlagen des E-Mail-Marketing193 8.4 E-Mail-Marketing in der Praxis196 8.4.1 Aufbau einer E-Mail-Datenbank196 8.4.2 Format199 8.4.3 Gestaltung200 8.4.4 Frequenz202 8.4.5 Controlling203 8.5 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing205 8.6 Weiterführende Links207 Kapitel 9 Social Media Marketing211 9.1 Das „neue“ Internet211 9.2 Social Media Strategie212 9.3 Blogs215 9.3.1 Hintergründe215 9.3.2 Arten von Blogs216 9.3.3 Funktionen eines Blogs217 9.3.4 Realisierung eines Blogs220 9.3.5 Tipps zum Bloggen220 9.4 Social Networks225 9.5 Microblogging228 9.6 Videoplattformen231 9.7 Social Media Monitoring und Analytics235 9.7.1 Social Media Monitoring235 9.7.2 Messung und Analyse236 9.7.3 Social Media ROI238 9.8 Fazit239 9.9 Weiterführende Links240 Glossar241 Literaturverweise251 Register257

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Produktinformation

  • Gebundene Ausgabe: 264 Seiten
  • Verlag: johanna Verlag; Auflage: 2., Aufl. (1. Oktober 2012)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 393776304X
  • ISBN-13: 978-3937763040
  • Größe und/oder Gewicht: 23,4 x 16 x 2,2 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 4.4 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (19 Kundenrezensionen)
  • Amazon Bestseller-Rang: Nr. 331.032 in Bücher (Siehe Top 100 in Bücher)

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Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Der Marketingunternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. Er forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Vertrieb. Die unternehmerischen Tätigkeiten prägen seine Sichtweise und bieten eine sinnvolle Basis für sein ausgeprägtes Marketing Know-how. Als Professor für Marketing lehrt Michael Bernecker unter anderem an der Hochschule Fresenius in Köln in den Fachgebieten Dienstleistungsmarketing, Bildungsmarketing sowie Marktforschung. Sein Wissen um unternehmerisches Denken und Handeln bildet die Grundlage der Seminare zur Betriebswirtschaftslehre. Mehrere Buchveröffentlichungen, die mittlerweile als Standardwerke gelten, und Fachbeiträge stützen diese Kompetenz. Als Referent tritt er hierzu auf Kongressen und Messen auf. Seine Expertise wird auch von den Medien genutzt.

Felix Beilharz ist Referent und Projektmitarbeiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Sein Forschungsschwerpunkt liegt im Bereich des Online-Marketing­. Zudem betreut er als Google Qualified Individual die Suchmaschinenoptimierung und Ad-Words-Werbung der Kunden des Instituts.

Prolog. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

Vorwort 2. Auflage Ein Onlinejahr dauert drei Monate. Wenn man diese Aussage auf das vorliegende Buch anwendet, dann ist unsere erste Auflage mittlerweile zwölf Jahre alt. Ein Alter, in dem man sich Gedanken macht, ob die Inhalte des Buches noch dem State of the Art entsprechen. Wir haben die Finalisierung der neuen Auflage des Buches einige Zeit vor uns hergeschoben, da wir eine vollständige Überarbeitung angestrebt haben. Google-Updates wie Pinguin, Panda und Co. mussten wir erst einmal abwarten, analysieren und Lösungsalgorithmen hierfür erarbeiten. Die Trends aus dem Social Media Marketing spielten bei dieser Auflage genauso eine Rolle, wie die Frage, inwieweit das Online-Marketing überhaupt noch als isolierte Marketingdisziplin zu sehen ist. Sie finden nun eine aktualisierte, dem heutigen Stand (September 2012) entsprechende Sichtweise auf das Online-Marketing. Das Buch versteht sich als Ressource für den Einstieg in die komplexe Welt des Online-Marketing und nicht als Leitfaden für den SEO-Experten mit zehn Jahren Berufserfahrung. Viele Dinge, die in der Webwelt auch kontrovers diskutiert werden, haben wir aufgegriffen, dargestellt und unsere Sichtweise dazu formuliert. Sicherlich kann man das eine oder andere auch anderweitig interpretieren, aber dies ist genau die Aufgabenstellung für Sie als Leser. Die Realisierung Ihrer eigenen Online-Marketing-Aktivitäten sind abhängig von eigenen Rahmenfaktoren und Gegebenheiten, die oftmals nicht durch fachliche Diskussionen im Rahmen des Online-Marketing zu sehen sind, sondern eher eine Frage der Prioritäten darstellen. Daher haben wir das Buch so strukturiert, dass Sie einen guten Zugang zu den für Sie relevanten Themen im Online-Marketing erhalten. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Aktivitäten. Köln, September 2012 Vorwort Das Internet lässt sich aus dem täglichen Leben fast nicht mehr wegdenken. Mehr als 65 Prozent der deutschen Bevölkerung hat regelmäßig Zugang zum Internet und mehr als zwei Drittel der deutschen Unternehmen verfügen über eine eigene Website. „Ich bin drin!“ war vor einigen Jahren ein netter und mittlerweile legendärer Werbeslogan von AOL. Heute reicht es aber nicht mehr, nur „drin“ zu sein. Drin sind alle anderen auch. Eine Website ist nicht mehr nur eine Visitenkarte, um zu zeigen, dass es ein Unternehmen gibt, sondern ein wichtiges Element in der Kommunikationsstrategie und im Geschäftsmodell vieler Unternehmen. „Ich bin sichtbar und erfolgreich!“, so das Leitmotto der aktuellen Diskussion. Weltweit existieren ca. 460 Mio. Domains. Die Sicht- weise hat sich deutlich verändert. Eine Website fungiert nicht mehr nur als ein Kommunikationsmittel, das Ihnen Kunden zuführt, sondern muss aktiv vermarktet werden. Das vorliegende Buch strukturiert diese Tätigkeit und soll gerade Fachfremden den Zugang erleichtern, im Online-Dschungel sichtbar zu werden und potenzielle Kunden auf die Website zu bekommen. „Ich habe eine gesunde Basis!“. Die Kapitel eins bis vier setzen sich mit der Basis des Online-Marketing auseinander. Wir stellen Ihnen den konzeptionellen Rahmen, Hinweise für die eigene Website und die Entwicklungen des Online-Marketing vor. Eine gesunde Basis stellt die Voraussetzung für erfolgreiche Online-Marketing-Arbeit dar. „Ich kann es selbst!“. Online-Marketing ist kein Zauberwerk. Viele Aspekte des Online-Marketing lassen sich selbst umsetzen. Egal ob Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenmarketing (SEM), dieses Buch liefert eine Hinführung für den aktiven Marketeer. Doch auch, wenn Sie Ihr Online-Marketing nicht selbst übernehmen möchten, finden Sie in den Kapiteln fünf bis acht den aktuellen Status Quo des Online-Marketing. So können Sie auf gleicher Augenhöhe mit Ihrer Online-Marketing-Agentur sprechen. „Ich weiß, was kommt“. Die Kapitel neun und zehn setzen sich mit Blogs und Podcasts auseinander. Beide Aktivitätsfelder sind im Online-Marketing in die Schublade etablierter Trends einzuordnen - neu, aber bereits etabliert. Für den Fall, dass Sie bereits ein ausgereiftes Online-Marketing anwenden, lohnt es, sich damit intensiv auseinander zu setzen. „Ich habe viele Tipps für meinen Alltag erhalten!“ lautet hoffentlich Ihr Fazit, wenn Sie das Buch durchgelesen haben. Sie finden auf den folgenden 280 Seiten zahlreiche Hinweise und Umsetzungshilfen, die Sie direkt austesten können und die Ihr Onlinemarketing positiv beeinflussen werden. Nun wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung Ihres Online-Marketing-Konzeptes. Wir, die Autoren, freuen uns, wenn Sie uns über Ihre Erfahrungen bei der Umsetzung ein Feedback geben. Michael Bernecker Felix Beilharz


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Kundenrezensionen

Die hilfreichsten Kundenrezensionen
16 von 16 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Format:Gebundene Ausgabe
Bevor ich einen Ratgeber kaufe, überfliege ich das Inhaltsverzeichnis. Da werden mir die behandelten Themen aufgelistet und sein Tiefgang vor Augen geführt. Gleichzeitig erkenne ich auch, ob der Aufbau logisch ist und ich mich später anhand der Überschriften wieder zurechtfinden kann. Viele Bücher fallen bei dieser Prüfung durch.

Nicht so das Werk von Michael Bernecker und Felix Beilharz. Selten hat mich ein Inhaltsverzeichnis schon so begeistert. Da werden die Instrumente des Online-Marketings kapitelweise aufgelistet und darunter die dazugehörigen Elemente in logischer Folge und deutlich beim Namen genannt.

Nach diesem sehr positiven ersten Eindruck schlug ich das für mich hochinteressante Kapitel 5 "Suchmaschinenoptimierung" auf und überflog es. Auf nur ca. 50 Seiten wird das Thema klipp und klar, kurz und bündig und sehr hilfreich abgehandelt. Abschnitt für Abschnitt wird in leicht verständlicher Sprache dem Leser alles Wichtige erklärt und Hilfe zur Umsetzung an die Hand gegeben. Ganz am Schluss des Kapitels wird alles nochmals in einer sehr gut ausgearbeiteten Checkliste aufgeführt und auch weiterführende Links thematisch gegliedert aufgelistet.

Nicht dass Sie denken, dass ich immer noch in der Bücherei sitze und lese. Ich nenne das Buch bereits mein Eigen und habe es von vorne bis hinten durchgearbeitet. Und immer und immer wieder kommen am Ende der Kapitel diese überaus nützlichen Checklisten und weiterführenden Links.

Was auch auffällt, ist die Tatsache, dass die einzelnen Fachbegriffe klar voneinander getrennt und gut erklärt werden. Auch das ist nicht selbstverständlich.
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2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Eines der Top Online-Marketing Bücher auf Deutsch 28. Februar 2010
Format:Gebundene Ausgabe
Dieses Buch befindet sich unter meinen Top-3-Online-Marketing-Büchern auf dem Markt! Der Seitenumfang ist genau richtig, um sich in das Thema einzulesen, ohne sich zu verlieren. Online-Marketing kann schnell ein Fass ohne Boden" werden, sowohl was die Zeit angeht, die man hineinsteckt, als auch das Geld. In diesem Buch zeigen die Autoren, wie man beides vermeidet, nämlich durch eine Fokussierung auf das Wesentliche und durch kluge Zuhilfenahme von Tools.

Was zwei der Rezensenten hier geschrieben haben, kann ich nicht ganz nachvollziehen. Den Schreibstil finde ich überhaupt nicht langweilig, im Gegenteil. Obwohl einer der Autoren ein Prof. Dr. ist, hat das Buch nicht den Stil eines Lehrbuches (was ich anfangs befürchtet habe).
Und den Tipp, sich in 100 Suchmaschinen einzutragen, habe ich im ganzen Buch nicht gefunden (obwohl ich es zweimal komplett durchgelesen habe).

Wo ich allerdings zustimme, ist, dass die Gestaltung bzw. der Satz nicht optimal sind. Das Buch ist sehr hochwertig aufgemacht (Fadenbindung, Hardcover etc), aber der Satzspiegel wirkt nicht so professionell. Hier sollte bei einer eventuellen Neuauflage nachgebessert werden. Inhaltlich tut das dem Buch keinen Abbruch, weswegen ich aufgerundet 5 Sterne vergebe.
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2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen Umfassend und informativ 24. Februar 2010
Von Alex
Format:Gebundene Ausgabe
Das Buch informiert sehr ausführlich über alle Möglichkeiten und Aspekte des Online-Marketing. Dabei ist es gleichzeitig leicht verdaulich geschrieben, so dass es auch für Non-Professionals lehrreich und überaus informativ ist. Als Unternehmer konnte ich mir hier genau meine "web-Maßnahmen" für die Zukunft heraus ziehen. Zudem ist es mit äußerst hilfreichen Links bestückt, die einem die Umsetzung der geplanten Maßnahmen erleichtern, ohne ein große Online-Recherche durchzuführen. Sehr gut!
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2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
5.0 von 5 Sternen empfehlenswertes Standardwerk für Online-Marketing 29. September 2009
Format:Gebundene Ausgabe
Das Buch war sehr hilfreich für den Einsteiger. Man wird an die Hand genommen und wirklich durch das Problem online-Marketing geführt. Ich kann das Werk nur jedem empfehlen, der - ohne ein Studium beginnen zu wollen - sich für diese Thematik interessiert und das Thema auch selber anwenden will.
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2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Von Benjamin
Format:Gebundene Ausgabe
Dieses Buch enthält umfangreiche Informationen zum Thema Online-Marketing. Es enthält viele Praxisbeispiele und Anleitungen zur Nutzung hilfreicher Tools. Es ist nicht im klassischen Stil von Lehrbüchern geschrieben und ist somit auch keineswegs langweilig. Es beinhaltet u.a. SEO, SOM, E-Mail-Marketing, Blogs, Podcasts und Webdesign. Ich kann es jedem empfehlen, der sich einen Überblick über Onlin-Marketing verschaffen möchte.
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1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Format:Gebundene Ausgabe
Guter Überblick über alle wichtigen Themen, dazu verständlich geschrieben und mit vielen hilfreichen Checklisten. Habe sehr nützliche Tipps erhalten zu konkreten kostenfreien Tools und hilfreichen Links. Leider sind die Buchstaben vieler Grafiken so klein gedruckt, dass ich sie nur mit Lupe lesen konnte bzw. bei vielen Graustufen es mühsam war zuzuordnen was was ist. Und das obwohl im Buch selbst beim Thema Homepage steht, dass die richtige Schriftgröße wichtig ist;-)
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1 von 1 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Format:Gebundene Ausgabe|Verifizierter Kauf
Das Buch hält was die Inhaltsübersicht verspricht: detaillierte Infos zu den wichtigsten Themen des Onlinemarketing!
Es ist gut geschrieben, die Abschnitte sind angenehm lesbar formuliert und für den Leser verständlich. Die vielen Grafiken, Rankings, Screenshots passen hervorragend dazu und veranschaulichen die Theorie toll. Im Anhang sind alle Begriffe auch nochmal kurz zusammengefasst. Das Buch sollte nicht unbedingt als Grundlagenquelle bei einer wissenschaftlichen Arbeit gekauft werden, denn es liefert statt trockener Theorie viele wertvolle Infos und Tipps für den Berufsalltag im Online Marketing. Es ist anwendungsorientiert verfasst und detailliert. Ich bin froh, dass ich mich dafür entschieden habe!
Einziges Minus: Einige Grafiken sind nicht aktuell (mein Exemplar ist die 1. Auflage von 2009) z.B. was die führenden Socialnetworks betrifft, das ist aber nach 4 Jahren logisch und bei weiteren Auflagen natürlich wieder anders.
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5.0 von 5 Sternen Hilfreich für Anfänger und Fortgeschrittene
Wer im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts als Selbstständiger und/oder Marketing-Verantwortlicher unterwegs ist, muss sich zwangsläufig mit dem Thema Online-Marketing... Lesen Sie weiter...
Vor 5 Monaten von Markus Frey veröffentlicht
5.0 von 5 Sternen Guter vollständiger Überblick: fundiert und praxisnah!
Das Buch Online-Marketing setzt sich kritisch und umfassend mit den Themen Webseite, Webdesign, Such-maschinenoptimierung- / -marketing sowie Online und E-Mail Marketing... Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 2. Juli 2010 von Thomas Menthe
5.0 von 5 Sternen Ideal für Quereinsteiger
Ich hatte mich mit dem Thema Online-Marketing vorher nur am Rande beschäftigt und aufgrund einer neuen Tätigkeit nach einem Buch gesucht, das mich mit allen relevanten... Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 12. Mai 2010 von Simon Breuser
2.0 von 5 Sternen langweilig, nicht aktuell, fehlerhaft
Sehr überholte Tipps (z.B. der Ratschlag, sich in 100 Suchmaschinen einzutragen - das war mal vor 10 Jahren relevant). Sehr langweilig, schlecht strukturiert, viele Fehler
Veröffentlicht am 5. Februar 2010 von Paul
4.0 von 5 Sternen For Beginner and Advanced, die sich an die Umsetzung wagen
Beim Buch Online-Marketing der beiden Autoren Bernecker und Beilharz handelt es sich um einen Werkzeugkasten für alle, die sich konkret mit Themen wie Suchmaschinenmarketing... Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 7. Oktober 2009 von Hans-Dieter Zollondz
1.0 von 5 Sternen Nur für blutige Anfänger, die auf langweiligen Schreibstil...
Könnte ich für dieses Buch null Sterne vergeben, ich würde es tun.

Es ist wirklich nur für blutige Anfänger geeignet und rechtfertigt seinen... Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 25. September 2009 von Jack Ybju
3.0 von 5 Sternen Inhalt OK, Umsetzung nicht
Vorab: ich habe das Buch noch nicht komplett durchgelesen, aber bereits auf Seite 55 stört mich die schlampige Umsetzung dieses Produktes. Lesen Sie weiter...
Veröffentlicht am 4. Mai 2009 von Ex-Cultfan
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