Offensives Marketing. Gewinnen mit P.O.I.S.E.. Märkte gestalten - Potenziale nutzen [Taschenbuch]

Galt vor Jahrzehnten noch das kundenbezogene "AIDA" (Attention, Interest, Desire, Action) in einer fast eindimensionalen, eher reaktiven Sichtweise als das "A und O" des Absatzes, wird zu Zeiten des Aufbruchs in der Wirtschaft jetzt ein offensives, mehrdimensionales Herangehen an den Markt propagiert: "POISE". "P-rofitabel, O-ffensiv, I-ntegrativ, S-trategisch, E-ffektiv umgesetzt". Eben "POISE" -- frei übersetzt mit "ausbalancierend" und "selbstbewußt" -- soll das Marketing sein.

Was sich hinter "POISE" verbirgt, und wie dieser Ansatz in ein Unternehmen einzubringen ist, beschreiben Prof. Dr. Meyer (Uni München) und Prof. H. Davidson (Oxford Corporate Consultants) aus dem britischen Oxford. "Märkte gestalten" und "Potenziale nutzen" so heißt es im Untertitel -- und hierzu liefern die beiden Autoren auf mehr als 700 Seiten gutes Rüstzeug.

Denn vor allem eine Sichtweise kennzeichnet den POISE-Ansatz: Marketing ist nicht mehr nur Sache einer Abteilung (der des Marketings), sondern zieht sich durch alle Unternehmensbereiche und bezieht sogar Lieferanten und in gewissem Umfang auch Shareholder mit ein. Und es ist eine offensive, sprich aktive Angelegenheit mit den dadurch implizierten Steuerungsmöglichkeiten nach innen und außen.

Wie diese neue Denkweise in Unternehmen einzubringen ist, dazu liefern die Autoren gute Hilfestellung. Eine klare Navigation durch den Inhalt, viele Definitionen, Checklisten, Merkpunkte und Charts erleichtern das Lesen und Verinnerlichen des Stoffes. Fallbeispiele bekannter Unternehmen und Produkte des Neuen Marktes wie etwa "Yahoo", aber auch der traditionellen Marken, beispielweise "Persil" oder "Coca Cola", machen die Ideen des POISE-Ansatzes für den Leser greif- und nachvollziehbar. Ein geschickt im Buch eingesetztes Stilmittel ist der rückgreifende Vergleich zu herkömmlichen Marketing-Ideen. Durch diese Verzahnung werden die Inhalte der den fünf Buchstaben (P-O-I-S-E) zugeordneten Kapitel nochmals klarer.

Die durchgängige Mischung aus Theorie und Praxis macht das Werk zu einem guten Wegbegleiter in einem erfolgsorientierten, aber -- so steht zu vermuten -- auch lang wirkenden Prozess der Umgestaltung. Gut verständlich geschrieben, wird nicht nur das mittlere und höhere Management von größeren Unternehmen in diesem Buch fündig, sondern auch der Mittelständler. Besonders auch ihm bietet sich spannendes Material, um sein Unternehmen mit vertretbarem Aufwand sicherer für die Zukunft zu positionieren. --Horst-Joachim Hoffmann

Marketing wird für die erfolgreiche Führung eines Unternehmens immer wichtiger. Dieses Praxishandbuch zeigt Ihnen, wie Sie mit Offensivem Marketing die Potenziale Ihres Unternehmens optimal nutzen können. Mit vielen Marketing-Plänen und Fallbeispielen.

INHALTE - Wie Sie die fünf Stufen der Formel P-O-I-S-E umsetzen - Profitabel durch Offensives Marketing - Offensiv durch die richtige Einstellung - Integrativ durch Einbeziehung aller internen und externen Anspruchsgruppen - Strategisch mit einer offensiver Geschäftsanalyse - Effektiv durch eine professionelle Umsetzung - mit vielen erprobten Marketing-Plänen aus erfolgreichen Unternehmen - über 200 Fallbeispiele aus verschiedensten Branchen - zahlreiche Checklisten

Marketing entscheidet!

Offensives Marketing ist ein neuer und umfangreicher Wegweiser durch die faszinierende Welt des Marketing. Voller interessanter Perspektiven, mit Lösungen zur Bewältigung modernen Führungs- und Managementaufgaben. Offensives Marketing ist ein Praxishandbuch mit vielen anregenden Beispielen. Für Studenten ist es die ideale Ergänzung zur Studiumslektüre.

Warum Sie dieses Buch lesen sollten: Offensives Marketing ist die umfassende Darstellung des Marketing, die erprobte Methoden der Old Economy und die neuen Erfolgsrezepte der New Economy berücksichtigt. Wie "Offensives Marketing" umgesetzt werden kann, zeigt der Wegweiser POISE. Erprobte Marketingpläne aus erfolgreichen Unternehmen, über 200 Fallbeispiele aus den verschiedensten Branchen und zahlreiche Checklisten ermöglichen die sofortige Umsetzung.

Marketing entscheidet!

Erfolgreiche Unternehmen erkennen und nutzen deshalb das gesamte Potenzial des Marketing. Offensives Marketing ist ein Praxishandbuch, das Ihnen zeigt, wie das geht!

Der Weg zum Offensiven Marketing führt über die fünf Stufen der Formel POISE: Profitabel, Offensiv, Integrativ, Strategisch und Effizient umgesetzt.

Erprobte Marketingpläne aus erfolgreichen Unternehmen, Checklisten und über 200 Fallbeispiele aus den verschiedensten Branchen ermöglichen dem Praktiker die Umsetzung und dem Entscheider den Einstieg.

Prof. Dr. Anton Meyer lehrt und forscht als Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing mit einem Team von 15 Mitarbeitern an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Er gilt als Pionier des Dienstleistungs-Marketing und der Kundenorientierung. Als Wissenschaftler hat er bislang über 20 Bücher (u.a. Handbuch Dienstleistung-Marketing, Kundenorientierung im Handel, Jahrbücher der Kundenorientierung in Deutschland - jährlich seit 1992) und weit mehr als 200 Beiträge in Standardwerken und Fachzeitschriften veröffentlicht. Er ist u.a. wissenschaftlicher Leiter des Kundenmonitor Deutschland, des weltweit umfangreichsten Nationalen Kundenbarometers.

Prof. Hugh J. Davidson ist Mitgründer und Vorstand der Oxford Corporate Consultants, einer führenden Strategieberatung. Während seiner Karriere als Unternehmensberater war er für verschiedene weltweit bekannte Unternehmen tätig, darunter u.a. British Airways, Shell, Mitsubishi. Er ist Mitglied des Chartered Institute of Marketing und der Marketing Society und hat zahlreiche Beiträge für Zeitschriften wie die Harvard Business Review verfasst. Hugh Davidson hat mehrere Bücher veröffentlicht, u.a. die Bestseller "Offensives Marketing" und "Even More Offensive Marketing" (erschienen 1977 in Großbritannien).

1 Offensives Marketing:

Mit dem Ausdruck "Offensives Marketing" wollen wir uns deutlich von solchen Konzepten abgrenzen, die das Marketing nur abteilungsbezogen betrachten und unter dem Schlagwort "Marketing" nur ein Sammelsurium einzelner Instrumente zusammenfassen. Offensives Marketing ist kein fertiges Konzept, dessen Inhalte sich so einfach in einen Satz bringen lassen. Es beschreibt vielmehr bestimmte Einstellungen und Methoden, die das gesamte Spektrum des unternehmerischen Handelns betreffen. Deshalb sind seine Grenzen auch nicht scharf umrissen, sondern eher fließend. Im Wesentlichen geht es darum, aktiv und innovativ auf Märkten zu agieren, diese zu beeinflussen und zu prägen. Das bedeutet, eine konkrete Strategie zu entwickeln und diese mit Einsatz und Beharrlichkeit umzusetzen. Der Ansatz des Offensiven Marketing verlangt, künftige Bedürfnisse zu antizipieren, schneller und besser zu erfüllen als die Mitbewerber und darüber hinaus enge Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Kurz: Offensives Marketing schöpft das volle Potenzial des Marketing aus!