Neuromarketing im Internet: Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce [Broschiert]

Den Anfang des Buches fand ich gut. Die verschiedenen Messmethoden im Neuromarketing interessant (aber im Detail nicht so gravierend. Es gibt ja Spezialisten). Dann wurde die im Betreff gemachte Aussage per Messung manifestiert. Mag ja auch alles sein, dass eine theoretische Messung bei Avataren oder Videoguides diese sehr positiven Ergebnisse bringt. Aber irgendwas in mir sagt, dass trotz der theoretischen Beweise und dem praktischen Beispielen das Thema polarisiert. Das hätte man sicher noch herausarbeiten müssen. Aber vielleicht bin ich ja nur ein Ungläubiger.

Ich war am Anfang ein wenig skeptisch, weil viele Autoren auf den Zug Neuro"marketing" aufsteigen und viel Mist geschrieben wird. Darüber hinaus ist im gleichen Verlag "Codes" erschienen, was eben ziemlicher Mist ist. Das vorliegende Buch ist aber endlich mal ein gelungener Versuch sehr fokussiert und populär-wissenschaftlich im besten Sinne des Wortes dem Leser Neuo"marketing" näher zu bringen. Das der Begriff Neuro"marketing" eigentlich Unsinn ist (was soll bitte "Nerven"marketing sein, oder gibt es dann bald auch "Blutbahnen"marketing?), und das eigentlich das Neuro"marketing" nur viele Dinge bestätigt, die schon lange bekannt sind (oder wenigstens mit hoher Sicherheit vermutet worden sind), kann den Autoren nicht angelastet werden. So wundert es wohl kaum, dass Forscher entdeckt haben, dass ein Sportwagen stärker mit Belohnung und Selbstwertgefühl verbunden wird als ein Kleinwagen (Seite 56f. des Buches). Die Autoren vermitteln dennoch auf sehr anschauliche Weise die "Erkenntnisse" des Neuro"marketing". Ob die daraus abzuleitenden Erkenntnisse zu einer "erfolgreichen und gehirngerechten Kundenansprache" führen, ist dem Einzelfall überlassen. Es ist dem Buch zu wünschen, dass es in Bezug auf seinen Umschlag und seinen Untertitel die Erkenntnisse des Buches nutzt.

"Ich bin kein Neurowissenschaftler", bekennt der Verfasser des Vorwortes, Jürgen Breitinger. Aber da er sich seit den neunziger Jahren mit der Rolle des Unbewussten bei der Markenwahl beschäftigt, interessiert er sich selbstverständlich auch für die Erkenntnisse der Hirnforschung. Ähnliches gilt für die beiden Autoren dieses empfehlenswerten Buches. Denn auch sie haben weder Medizin noch Neurobiologie studiert. Aber sie gehören zu den Kommunikations- und Marketingspezialisten, die neugierig verfolgen, wie menschliche Verhaltensmuster geprägt und Entscheidungen zustande kommen. Und weil sie deshalb einen anderen, gehirngerechteren Blickwinkel einnehmen, ist es legitim, von Neuromarketing im Internet zu sprechen. Zudem berücksichtigen die Autoren moderne implizite Messverfahren, die zwar nicht primär für das Marketing entwickelt wurden, aber dabei helfen können, unbewusste Verhaltensmuster abzubilden.

Das Buch beginnt mit einer Zeitreise, die den Leser gut zwanzig Jahre zurückkbeamt. Damals waren es vorwiegend Marketingabteilungen und konventionelle Agenturen, die Unternehmens-Websites konzipierten. Und schon in den Neunzigerjahren zeigte sich, wozu Verweigerung gegenüber neuen Entwicklungen und Erkenntnissen führen kann. Paradebeispiel dafür ist die Musikindustrie. Heute, so die Autoren, findet die zweite Internetrevolution statt, die auf neuen Diensten, Technologien und Multimediaformaten beruht. Damit einher geht eine Durchdringung unseres Alltags, die das soziale Leben anders organisiert und Einkaufgewohnheiten grundlegend verändert.

Ich stimme den Autoren zu, dass ganze Branchen den Point of Sale neu definieren und ausrichten müssen. Doch ich möchte die Leser auch daran erinnern, dass nicht jede Website die Funktion hat, ihren Benutzern etwas zu verkaufen. Ich betone dies deshalb, weil es in diesem Buch um E-Commerce geht und viele Thesen auch unter diesem Aspekt gesehen werden müssen. Die Behauptung, klassische Websites seien langweilig, stimmt daher nur bedingt. Oder anders gesagt: Langeweile, Ruhe, Statik und sich wiederholende Ordnungsmuster können in einer immer unübersichtlicher werdenden Welt auch Sympathie auslösen. Jedenfalls verfolge ich diese Strategie bei meinem eigenen Unternehmen und bei Kunden, die im Internet präsent sein müssen, ohne eine starke Bindung mit den Usern eingehen zu wollen.

Auch wenn die Sache mit den Spiegelneuronen etwas komplizierter ist, als im Buch dargestellt, lässt sich mit der Entdeckung der Rizzolatti-Gruppe vieles naturwissenschaftlich erklären, was gute Beobachter mit gesundem Menschenverstand schon lange ahnten. Wir können durch Storytelling, Gestik und Mimik die Spiegelneuronen des Kunden gezielt aktivieren und leiten. Doch was Spitzenverkäufer automatisch anwenden, wird im traditionellen Marketing noch immer bestritten oder zu wenig berücksichtigt. Es ist nicht die Technik, die verkauft, sondern der Mensch. Und der wird in der zweiten Internetrevolution auch im Zentrum stehen.

Nebst zahlreichen Beispielen, die mit Screenshots veranschaulicht werden, findet der Leser in diesem Buch auch die Grundlagen des Neuromarketings. Er erfährt also, wie das Gehirn aufgebaut ist, welche Rollen dem limbischen System zukommt, mit welchen Instrumenten die Forscher arbeiten und wie das Unbewusste Kaufentscheide beeinflusst. In einem eigenen Kapitel werden die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte vorgestellt, zu denen Multisensorik, Häusels Limbic Map und Storytelling gehören. All diese Informationen werden elegant nochmals wiederholt und erläutert, wenn es ab Seite 91 um die konkrete Anwendung von Neuromarketing im Internet geht. In diesem Kapitel stellen die Autoren zudem zahlreiche Studien vor. Ausführlich kommt dabei eine Studie zur Sprache, die in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius in Köln durchgeführt wurde. Auch wenn man Studien durchaus skeptisch begegnen darf, ist es doch eindrücklich, welche Resultate Unternehmen mit Internetkonzepten erzielten, die Erkenntnisse der Neurowissenschaften berücksichtigten.

Die beiden letzten Kapitel sind überschrieben mit "Die Websites der nächsten Generation" und "Der strategische Impact der zweiten Internetrevolution". Die These lautet: Die nächste Websitegeneration wird dazu in der Lage sein, maximale Response- und Conversion-Rates zu generieren und komplexe, emotionale und teure Produkte und Leistungen online zu verkaufen sowie dem stationären Point of Sale den Rang abzulaufen. Ob dem so sein wird, werden wir in einigen Jahren sehen. Aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil haben, die Erkenntnisse der Neurowissenschaften auch in die Konzeption ihres Webauftritts einfließen lassen. Neue Endgeräte werden dafür sorgen, dass der Weg ins Wohnzimmer führt und immer mehr Einkäufe auch unterwegs getätigt werden.

Mein Fazit: Wer ein Buch über Neuromarketing im Internet verfasst, muss nicht Medizin, Chemie, Physik oder Neurobiologie studiert haben. Aber er muss, wie es bei Ralf Pispers und Joanna Dabrowski der Fall ist, das Wesentliche über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns begriffen und verinnerlicht haben. Mit der Berücksichtigung naturwissenschaftlicher Erkenntnisse lassen sich Websites multimedial so gestalten, dass sie eher Kaufreize auslösen und Menschen ans Unternehmen binden. Wie das konkret in der Praxis geschieht, steht in diesem Buch. Verständlich geschrieben und mit zahlreichen Abbildungen veranschaulicht.