Neuroökonomie: Neue Theorien zu Konsum, Marketing und emotionalem Verhalten in der Ökonomie [Broschiert]

Schon wieder ein Buch über Neuromarketing! In dieser Rubrik wurden bereits zahlreiche Werke besprochen, die sich - zu Recht oder Unrecht - das Etikett Neuro-" auf den Umschlag geklebt haben. Das Thema ist nach wie vor heiß: Kaum ein Media- oder Marketing-Kongress, bei dem nicht mindestens ein Redner bunt eingefärbte Bilder gescannter Hirnareale an die Wand wirft. Auch Sammelbände, die Originalartikel verschiedener Forscher vereinen, gibt es bereits einige - zuletzt etwa das an dieser Stelle rezensierte Focus Jahrbuch 2007". Lohnt es sich dann, noch eine Neuerscheinung näher zu betrachten?

In diesem Fall schon. Der Titel Neuroökonomie" hebt sich positiv von vielen anderen Veröffentlichungen ab, weil sein Blickwinkel nicht auf das Thema Marketing und Konsum beschränkt bleibt. Denn die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung sind für die Wirtschaftswissenschaften gleich in mehrfacher Hinsicht wichtig: Neben dem Marketing ist es vor allem die Erforschung von Investment-Entscheidungen, die unter dem Schlagwort Neurofinance" im Fach kontrovers diskutiert wird. Aber die Untersuchung von Entscheidungsverhalten im Generellen ist fundamental für das Selbstverständnis der Ökonomie. Die klassische Theorie der Wirtschaftswissenschaften ging immer vom Homo oeconomicus" aus, einem Menschen, der perfekt informiert ist und seine Entscheidungen rational fällt, um den eigenen Nutzen zu maximieren.

Doch moderne Zweige der ökonomischen Forschung, etwa die Spieltheorie oder die experimentelle Ökonomik, haben mehr und mehr Befunde gesammelt, dass Entscheidungen im wirklichen Leben anders getroffen werden: Informationen werden eher oberflächlich verarbeitet (oft reicht schon der Markenname aus), Gefühle sind bei allen Entscheidungen beteiligt, wir zeigen Vertrauen, und selbstloses Verhalten gibt es auch. Bereits etablierte Forschungsrichtungen werden nun zunehmend durch die Neurowissenschaft unterstützt; allerdings kratzt dies alles auch gehörig am Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften. Neuroökonomie wird deshalb in den wissenschaftlichen Zirkeln weitaus kritischer gesehen, als es die jubelnde Berichterstattung der Presse ahnen lässt.

In dem vorliegenden Band von Birger Priddat werden zum einen zentrale Fragestellungen, Befunde und Modelle erläutert, zum anderen wird aber auch der Wert neurowissenschaftlicher Methoden für die Wirtschaftswissenschaft kritisch diskutiert. Für den Marketingpraktiker sind natürlich die Übersichtsbeiträge besonders interessant, etwa der Überblick von Hans Markowitsch, in dem er für das Kaufverhalten relevante Ergebnisse aus der Grundlagenforschung referiert. Auch Cornelia Hain und Peter Kenning liefern eine knappe Einführung in die neuroökonomische Forschung. Wie sehr wir beim Neuromarketing erst am Anfang des Weges stehen, zeigt eine Übersicht der bisher publizierten Originalstudien, welche die Autoren in einer Tabelle präsentieren: Sie fällt mit zwei Seiten Umfang doch recht überschaubar aus.

Schwieriger zu lesen für Nichtwissenschaftler sind die Artikel, die den Wert der Neuroökonomie für die klassischen ökonomischen Fragestellungen diskutieren - hier ist eine gute Kenntnis der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Terminologie mehr als hilfreich. Allerdings sind diese Beiträge durchaus erhellend, etwa eine soziologische Analyse des Neuro-Hypes", die zeigt, warum die naturwissenschaftlich anmutenden Methoden so sexy für die Ökonomen sind.

Neue wissenschaftliche Erkenntnisse ermöglichen es Marketingexperten, immer umfangreichere Einblicke in die Entscheidungen der Käufer zu gewinnen. Verantwortlich dafür ist der Schulterschluss der Ökonomie mit der Hirnforschung: die Neuroökonomie. Was sich hinter dieser neuen akademischen Richtung verbirgt, zeigt diese Zusammenstellung von Fachbeiträgen in sehr gelungener Form. Der Leser gewinnt einen Überblick über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und wird über aktuelle Forschungsprojekte in Kenntnis gesetzt. Er erfährt, warum die in der Wirtschaftswissenschaft lange Zeit vorherrschende Annahme vom rational denkenden und handelnden Menschen in ihren Grundfesten erschüttert wird und was das für ganz konkrete Alltagssituationen, etwa fürs Einkaufen, bedeutet. Das Buch geht aber noch einen Schritt weiter: Es setzt sich auch intensiv mit den Grenzen der Neuroökonomie auseinander und wirft eine Reihe ethischer Fragen auf. Einziges Manko: die oft zu komplizierte wissenschaftliche Sprache. getAbstract empfiehlt das Buch allen Unternehmern und Managern, die das menschliche Verhalten verstehen wollen, sowie allen Wirtschaftsstudenten, die wissen möchten, was nicht in ihren Lehrbüchern steht – aber drinstehen sollte.

Klappentexter wissen um die Anziehungskraft von Siegern. Daher steht auf der Rückseite des Einbandes auch: "Das Buch gibt im deutschen Sprachraum einen ersten Überblick, auch in der Beschreibung von etwaigen Grenzen dieses Ansatzes." Clever formuliert, aber auch missverständlich. Ich empfehle interessierten Lesern jedenfalls zusätzlich die Lektüre des Focus-Jahrbuches 2007. Zumal es für Ersteinsteiger verständlicher ist und ebenfalls Beiträge von Peter Kenning, Peter Mohr und Hilke Plassmann enthält.

Der Herausgeber von Neuroökonomie, Birger P. Priddat, betrachtete es offenbar nicht als seine primäre Aufgabe, die Beitragsverfasser auf leichte Verständlichkeit der Texte einzuschwören. Sein Ziel war es, die Ergebnisse einer Konferenz zum Thema Neuroeconomics zusammenzufassen, die im Herbst 2005 an der Zeppelin University in Friedrichshafen stattfand. Ich frage mich allerdings, ob alle Teilnehmenden auch wirklich alle Referate verstanden. Auch auf die Gefahr hin, als akademischer Depp dazustehen, gestehe ich, von den Ausführungen des dipl. Soziologen Andreas Huchler herzlich wenig verstanden zu haben. Weit anschaulicher und verständlicher sind die Beiträge von Hans J. Markowitsch über die neuronalen Vorgänge bei Kaufentscheidungen, die Ausführungen von Cornelia Hain, Peter Kenning und Marco Lehmann-Waffenschmidt zu neuralen Korrelaten strategischer Entscheidungen oder den Artikel von Alihan Kabalak zur Frage, was die Ökonomie von der Neurowissenschaft lernen kann.

Mein Fazit: Wer an der Konferenz dabei war, konnte beim Smalltalk die Verständnislücken sehr viel einfacher füllen als Leser, die sich nur mit den gedruckten Zusammenfassungen begnügen müssen. Als Einführung in die Materie eignet sich dieser Sammelband daher nur bedingt. Schade, dass der Herausgeber auf einführende Texte oder Schlusserläuterungen verzichtete. Denn damit wurde die Chance vertan, Neuroökonomie als interessantes, im menschlichen Alltag verankertes Wissenschaftsgebiet zu positionieren.