Das Buch "Der Museumsshop als Schnittstelle von Konsum und Kultur" hat insgesamt einen Umfang von etwas über 120 Seiten (zuzüglich einem sehr ausführlichen, herausragenden Literaturverzeichnis inkl. Anhang) und gliedert sich in acht Kapitel. Die Arbeit hat zwar auch kürzere empirische Teile (Auswertung Sekundärdaten und eigene Beobachtungen), sollte aber insgesamt als theoretischer Diskurs zum Thema Kultur und Konsum am Beispiel des Museumsshops aufgefasst werden. Es gibt einleitende Worte sowie eine Einführung zum Thema Kultur und Konsum (Kap. 1 - 3) - der Basis des Buches.
Die theoriengeleitete Anwendung auf das Museum bzw. auf den Museumsshop in Kapitel 4 und 5 sowie die daraus mittels der Theorien aus McDonaldisierung und Disneyization zu ziehenden Schlüsse in Kap. 6 und 8 beweisen, dass die Autorin kenntnis- und facettenreich den Museumsshop analysiert: Die Museumsshops sind gesellschaftlich im (deutschen) Museum angekommen, auch wenn dies von einigen der (traditionellen) Museumsverantwortlichen noch nicht akzeptiert ist.
In der Einleitung stellt die Autorin zu Recht fest, dass der Museumsshop der Punkt im Museum ist, an dem Kultur und Konsum/Kommerz am deutlichsten zusammentreffen. Die Spannung zwischen diesen "Systemen" kann also am besten an diesem aktuellen Phänomen illustriert werden. Damit geht das vorliegende Buch auch weit über eine Analyse von Museumsshops hinaus. Unter der Bedingung, dass Museumsshops heute in Deutschland erfolgreich sind, unterscheidet die Autorin Angebots- und Nachfragefaktoren dieses Erfolges. Dem paradigmatischen Wandel der Gesellschaft zur Postmoderne zufolge lässt sich symbolbehafteter Konsum und kulturelles Erlebnis nicht mehr sinnvoll voneinander trennen - implizit ist dies eine der Zentralaussagen dieser Arbeit. Deshalb geht die Autorin auch sehr detailliert, in korrekter Form auf den Begriff "Postmoderne" ein.
Die Kapitel 2 und 3 bilden eine Einheit, wobei das Kapitel 2 auch mit "Kultur des Konsums" und Kapitel 3 auch mit "Konsum der Kultur" hätte tituliert werden können. Die Autorin verweist korrekt und umfangreich auf die wichtigsten Vertreter der These, dass die zeitgenössische (postmoderne) Kultur des Konsums different ist von der vergangenen Kultur des Konsums (v.a. Baudrillard, Featherstone, Slater), zeigt aber auch auf, dass diese Thesen zur Kultur des Konsums nicht nur (post)modern sind, sondern vor mehr als 100 Jahren schon von Thorstein Veblen formuliert wurden. Die heute übliche (postmoderne) Differenzierung der Sozialstruktur in Lebensstile wirkt sich auch auf den Konsumdiskurs aus (S. 15ff); aktuell gäbe es einen Trend zur "Luxese" (ein Mix von Luxus und Askese) und zur Zielgruppe - vielleicht auch Machtgruppe - der euphemistisch so genannten "Best Agers". Die traditionelle (marxistische) Konsumkritik von Lukács, Adorno und Marcuse (Frankfurter Schule) wird wiederum von den Vertretern der Postmoderne kritisiert wird (bspw. Schrage, Prisching und Ullrich), was die Autorin sehr verständlich herausarbeitet.
Im Kapitel 3 wird die Begrifflichkeit nun umgedreht, es geht um den Konsum der Kultur (in der postmodernen Gesellschaft). Dabei fällt mir - aufgrund Lage der Hinweise der Autorin - auf, dass die Maslowsche Bedürfnispyramide angesichts der Lebensverhältnisse in der so genannten "Dritten Welt" und evtl. auch angesichts der wirtschaftlichen Situation nach 2008 vielleicht doch nichts an Aktualität und Erklärungskraft eingebüßt hat. Unabhängig davon stimmt es aber, dass im prosperierenden Westen Hoch- und Populärkultur gemeinsam konsumiert werden (S. 29ff), wie insb. die amerikanische Omnivorenthese, aber auch die (ursprüngliche) These der Erlebnisgesellschaft von G. Schulze (S. 34ff) aufzeigen. Die (teilweise) Revision einer oberflächlichen Erlebnisorientierung, wie sie Schulze spätestens seit 2005 selbst vornimmt, lässt sich übrigens auch mit der Beobachtung einer heutigen, "ent-disneyfizierten" Umgestaltung "anspruchsvoller" Museumsshops vereinbaren.
Nach diesen wichtigen theoretischen Überlegungen zur allgemeinen Spannung zwischen Kultur und Konsum richtet die Autorin ihren Blick nun spezieller auf Museen (Kapitel 4) und Museumsshops (Kapitel 5), dem eigentlichen Gegenstand ihrer Analyse. Der Wandel der (deutschen) Museumslandschaft hin zum Dienstleistungsunternehmen (S. 41ff) wird auf äußere Zwänge finanzieller und gesellschaftlicher Art zurückgeführt, bis hin zum provokativen Postulat, dass Museen Kaufhäuser und Kaufhäuser Museen sind (S. 45ff, insb. S. 52ff). Wenn das Museum heute ein Konsumort ist, dann kann dieser Ort sich auch der Marketingstrategien bemächtigen, die ansonsten bisher 'nur' für Konsumorte wie Kaufhäuser angewandt wurden (S. 58ff). Eines der dann eingeführten (wichtigsten) Marketinginstrumente in einem solchermaßen zum Konsumort gewordenen Museum ist der Museumsshop. Die Autorin beginnt diesen Abschnitt (Kap. 5) mit einer Definition und einer Geschichte des Museumsshops, sowie mit Aussagen zu den (zumeist amerikanischen) Motiven des Einrichtens von Museumsshops (S. 64ff). Weniger finanzielle Beweggründe (zumindest in Deutschland) als vielmehr der Grund eines "added value" des Museumsbesuches (S. 66ff) scheint hier von Bedeutung für die Gründung von Museumsshops zu sein, wobei das Sortiment über die traditionellen Bücher hinaus weiter gefasst sein muss. Der Hinweis auf "limitierte Auflagen" und "Reproduktionen" passt wieder gut zu den vorangehenden Ausführungen (nach Schulze) zum "qualitätsvolleren" Erlebnis und zur Notwendigkeit, Konsum als Statusaktivität zu betrachten. Marktforschungsaspekte (Zielgruppen, Kaufkraft, Motive des Einkaufs) folgen. Wichtiger ist m.E. dann wieder die soziologische Reflexion des aktuellen "Booms" an Museumsshops in Deutschland mittels der intelligent eingesetzten Theorie des Neoinstitutionalismus (Abschnitt 5.8), insbesondere der Prozesse der institutionellen Isomorphie nach DiMaggio und Powell. Die Verwendung dieser Theorie an dieser Stelle zeigt, dass die Autorin in der Lage ist, sozial- und kulturwissenschaftliches Wissen auch in eher unüblichen Überprüfungsfeldern sinnvoll und überzeugend einzusetzen.
Ähnliches lässt sich auch zur Verwendung der beiden anderen zentralen Theorien mittlerer Reichweite (Merton) im Kapitel 6 sagen. Nach einer sorgfältigen Erläuterung der McDonaldisierungsthese Ritzers und der Disneyizationthese Brymans (mit jeweils vier Dimensionen anschaulich beschrieben) werden im Kapitel 7 vier Forschungshypothesen formuliert.
Die Hypothesen verbinden Museumsshops mit dem Phänomen der gesellschaftlichen McDonaldisierung (Hyp. 1, S. 101ff), mit dem Phänomen der kulturellen Disneyization (Hyp. 2, S. 107ff), mit dem gesellschaftlichen Phänomen des demonstrativen Konsums (Hyp. 3, S. 110ff) und mit dem wirtschaftlichen Phänomen des Erfolges (finanziell und/oder bedürfnisbefriedigend, Hyp. 4, S. 112ff). Zu jedem dieser Hypothesen formuliert die Autorin aufgrund des vorher vonstatten gegangenen komplexen Theoriendiskurses (und einiger Sekundärdaten bzw. Beobachtungen) überzeugende Aussagen zur Bestätigung oder Verwerfung der Hypothesen. Eine eigene empirische Untersuchung folgt nicht, was auch den Rahmen des Buches sprengen würde und nicht die Ziele dieses Buches sind, aber die grundlegende Logik der Arbeit zeigt auf, dass Museumsshops heute ein wichtiger und beispielhafter Indikator für die (postmoderne) untrennbare Verquickung von Kultur und Kommerz ist (Kap. 8). Die in diesem abschließenden Kapitel formulierten Handlungsempfehlungen und prognostizierten Zukunftsszenarien sind einleuchtend, und lässt Raum für weitere konkrete Forschungen im akademischen Feld Das Buch ist äußerst überzeugend und beweist in Struktur und Duktus die akademische Kompetenz der Autorin als Kulturwissenschaftlerin.
Ich kann dieses Buch sehr empfehlen.
