Mundpropaganda-Marketing: Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht [Taschenbuch]

Viral Marketing, Word-of-Mouth, Buzz,- viele schöne Begriffe, die gerade in Mode sind und es vergeht kein Marketing-Kongress, ohne das sie ausgiebig strapaziert werden. Nicht immer ist es klar, was sich dahinter verbirgt: Wenn einem der Nebenmann in der U-Bahn morgens anhustet, ist es jedenfalls noch kein virales Marketing. Dabei gibt es ein etabliertes deutsches Wort, was viele der unter den englischen Schlagworten kategorisierten Phänomene umfasst: Die gute, alte Mundpropaganda.

Tatsächlich handelt es sich um denn einzigen Fall im deutschen Sprachraum, in dem der Begriff Propaganda" noch immer in einem positiven Kontext verwendet wird - trotzdem wirkt das Wort im Gegensatz zu seinen englischen Pendants etwas altmodisch. Kein Wunder also, dass nicht ein hochpreisiges Marketing-Fachbuch für Experten, sondern ein handliches Ratgeber-Taschenbuch für Kleinunternehmer den Begriff wieder zu Ehren verhilft. Mundpropaganda-Marketing - Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht" ist ein typisches Beispiel dieser How-to-Do"-Managementbücher, die den Mund sehr voll nehmen und dem Leser für wenig Geld viel Profit versprechen.

Aber es ist auch ein gutes Beispiel: Der Autor Bernd Röthlingshöfer gibt einen schnellen, aber umfassenden Überblick darüber, warum es für eine Firma wichtig ist zu verstehen, wie die eigenen Kunden über sie reden. Dabei bezieht er Mundpropaganda nicht nur auf Face-to-Face-Gespräche, sondern zählt auch die Kommunikation via Social Media im Internet dazu. Der Autor kennt durchaus die gängige Literatur zum Thema - vom Tipping Point" bis zum Cluetrain Manifesto" - und fasst sie kurz und pointiert zusammen, manchmal sogar sarkastisch. Was seiner Meinung nach für die Praxis relevant ist, extrahiert er heraus, nicht immer bleibt dabei viel übrig. Es kristallisiert sich aber heraus, wie wichtig es ist, wenn Kunden ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen - relativ irrelevant ist hingegen die reine Verbreitung von lustigen Videos, die immer noch als Königsdisziplin des Viral Marketing hoch gehandelt wird und in der Regel wenig Abverkäufe einbringt.

Wie kann man jetzt Konsumenten dazu bringen, über das eigene Unternehmen zu reden und es weiterzuempfehlen? Hier werden weniger Kommunikationsmaßnahmen angeboten, vielmehr zeigt der Autor eine Vielzahl von Ideen, wie man durch Service und Produkte seine Kunden beeindruckt. Das Buch ist alles andere als eine systematische Darstellung - es handelt sich um eine Revue von Einfällen und kleinen Fallbeispielen. So dient es als Inspirationsquelle für gutes Marketing, aber nicht als ein wirklicher Leitfaden, welche strategischen oder taktischen Maßnahmen ergriffen werden müssen. Da es aber leicht zu lesen und einen zu einem günstigen Preis zu haben ist, lohnt sich der Kauf - und auch die Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte.

Bernd Röthlingshöfer ist im Marketing-Bereich eine feste Größe. In seinem Blog schreibt er regelmäßig über innovative Werbestrategien und bietet eine Fülle von Informationen und Praxisbeispielen.

Sein neuestes Buch Mundpropaganda-Marketing ist im Januar 2008 erschienen und beschäftigt sich mit all jenen Facetten die es Firmen ermöglicht über Mundpropaganda Kunden anzuziehen.

Um ein kleines Stück meines Fazits gleich vorwegzunehmen: Ich hab das Buch fast in einem Rutsch gelesen. Bernd versteht es eine Fülle an wertvollen Informationen sehr kurzweilig und informativ darzustellen. Die vielen verschiedenen Beispiele aus dem richtigen Leben und die vielen kleinen Anekdoten, mit denen die Kapitel gewürzt sind, machen es ungeheuer spannend und lesenswert. Und wie man sieht, wirkt das Konzept der Mundpropaganda in meinem Fall schon ;-)

Der Inhalt des Buches spannt den Bogen

* von der Geschichte der Mundpropaganda mit interessanten und erforschten Hintergründen
* über die Möglichkeiten Mundpropaganda auszulösen
* was sie so wichtig macht
* wer die wichtigsten Beteiligten sind
* was Netzwerke dabei für eine Rolle spielen
* wie man am besten mit negativer Mundpropaganda umgeht

Fasziniert haben mich gleich im ersten Kapitel die Hintergründe zur Small-World-Theorie. Die meisten werden diese Geschichte kennen, in denen 1967 ein Experiment gemacht wurde um herauszufinden, über wieviele Menschen wir einander in Verbindung stehen. Dabei kam heraus, dass wir über 6 Ecken, sprich Menschen, jeden kennen.

Wie kann das funktionieren?

Die Forschungen zeigen auf, dass es dabei einen ganz bestimmten Typus von Menschen brauchte, um diese Verbindungen über nur 6 Beteiligte zu realisieren. Und diese sind die sog. Vermittler, Kenner und Verkäufer.

Daraus abgeleitet wurde das Gesetz der Wenigen, das sinngemäß besagt, dass für das Funktionieren von Mundpropaganda Menschen angesprochen werden müssen, die eine Vielzahl an sog. schwachen Verbindungen haben.

Wir kennen alle solche Menschen, die eine Vielzahl an Kontakt haben und lose aber regelmäßig pflegen, die sich in verschiedensten Bereichen aufhalten und Leute aus ganz unterschiedlichen Lebensbereichen kennen. Mit ihnen funktioniert die Verbreitung von Mundpropaganda. Ein wichtiger Hinweis für alle Werbetreibenden.

Eine interessante Möglichkeit den Grad der positiven oder auch negativen Mundpropaganda zu messen, ist der Net Promoter Score. Mit einer einfachen Umfrage in Bezug auf die Zufriedenheit kann jede Firma ihren eigenen NPS ermitteln. Die Skala von 1  10 listet demnach die Anzahl der Kritiker wie auch der Promoter auf. Und letztgenannte sind diejenigen die als aktive Weiterempfehler, sprich Menschen die Mundpropaganda betreiben, Ihre wertvollsten Kunden sind.

Ein Beispiel dafür wie Unternehmen sich die Chance nehmen diese Promoter zu belohnen und damit weitere wertvolle Kontakte zu erhalten, sind die vielen Neukundenaktionen. Dabei gehen die Bestandskunden meist leer aus und das trägt nicht gerade zur Zufriedenheit bei.

Sie finden im Buch von Bernd Röthlingshöfer einen möglichen Fragenbogen der zur Ermittlung des NPS eingesetzt werden kann und viele weitere wertvolle Informationen dazu.

Im Kapitel wie Mundpropaganda ausgelöst werden kann finden sich eine Unmenge an Fallbeispielen, die schnell auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten und abgewandelt werden können. Ob es um die Möglichkeiten geht, Kunden bereits bei der Namensnennung eines neuen Produktes mit einzubeziehen oder sich nach Beendigung eines Auftrages auf eine ungewöhnliche und nette Art noch einmal zu bedanken und damit in Erinnerung zu bringen, finden Sie noch viele, viele Ideen mehr.

Was nun den Bereich von Netzwerken betrifft, ist darüber schon jede Menge beschrieben worden. Ein Satz an dem ich im Buch hängengeblieben bin, war Netzwerke sind häufig unsichtbar. Das bedeutet, dass man den Begriff ruhig mal etwas neu beleuchten darf.

Netzwerke sind eben nicht nur die Vereine in denen man Mitglied ist, oder die virtuellen Clubs wie XING, nein, z.B. ein Haus mit mehreren Parteien bildet ein Netzwerk. Oder auch z.B. die Familien deren Kinder in den gleichen Kindergarten gehen. Dies sind auch häufig sog. stärkere Netzwerke. In ihnen findet regelmäßige Kommunikation und Austausch statt.

Im Gegensatz dazu stehen die schwachen Netzwerke wie Schulabgangstreffen die einmal im Jahr stattfinden oder Berufskongresse bei denen sich die Mitglieder auch nur ein paar Tage im Jahr sehen. Interessanterweise ist der Vorteil bei schwachen Netzwerken, dass sich Informationen schneller über weitere Entfernungen verbreiten.

Dazu passt auch der Hinweis, dass wer beispielsweise eine neue Stelle sucht, vermehrt seine schwachen Kontakte aus dem eigenen Netzwerk ansprechen sollte. Also Menschen mit denen keine enge Verbindung besteht. Der Grund liegt darin, dass die schwachen Kontakte sich selten in den gleichen Bereichen bewegen und daher völlig andere Kontakte weiterleiten können.

Das Netzwerk das jede Firma hat und häufig unterschätzt sind die eigenen Kunden. Auch hier lassen sich mit Hilfe der Idee der Mundpropaganda neue Wege gehen. Wie wäre es denn mit der Möglichkeit ein Kundenparlament ins Leben zu rufen? Beispielsweise um den zufriedensten Kunden ein Forum zu geben, ihre Erfahrungen weiterzutragen und Anregungen für Neuentwicklungen zu machen.

Ebenso wie in allen Kapiteln des Buches finden Sie hier jede Menge an Anregungen, die sich leicht und mit Erfolg umsetzen lassen.

Der Vergleich zwischen neuen und alten Medien füllt ein weiteres Kapitel. Es stellt sich die Frage, ob die klassische Printwerbung über Anzeigen, Plakate usw. in unserer informationsüberfluteten Zeit überhaupt noch Sinn macht. Und auch hier bestätigt sich wieder, dass die Möglichkeiten Kunden aktiv werden zu lassen, noch immer am besten funktioniert, wie sich an dem Beispiel einer Bäckerei zeigt, die in einer Anzeige anbietet, Brötchen vom Vortrag wieder zurückzunehmen.

Die neuen Medien bieten inzwischen die Möglichkeit in kürzester Zeit Menschen auf der ganzen Welt zu erreichen. Doch auch hier sollte man mit Strategie vorgehen. Ein aktiver Dialog kann z.B. durch ein Corporate-Blog aufgebaut werden. Dafür gibt es ja bereits prominente Beispiele wie das Saftblog der Kellerei Walther. Was dabei zu beachten ist und wie ein Blog auf Dauer funktionieren kann, findet sich in prägnanten und nachvollziehbaren Punkten im Buch.

Den Abschluss bildet das Thema wie am besten mit negativer Mundpropaganda umgegangen werden soll. Sich totzustellen, kann ein Unternehmen ganz schön viel kosten, wie sich vielleicht noch manche erinnern, an die Story von den leicht zu knackenden Fahrradschlössern. Weitaus besser ist es zu reagieren und aktiv zu werden. Wie man nun mit größeren Pannen und dem PR-Supergau am besten umgeht, findet sich in diesem Kapitel.

FAZIT
Um den Bogen zu meinem einleitenden Fazit zu schließen möchte ich dieses Buch allen ans Herz legen, die günstige Möglichkeiten der Werbung suchen und sich dazu näher mit dem Thema Mundpropaganda beschäftigen möchten. Es gibt selten faszinierendere Themen wie das, was Menschen erreichen können, wenn sie ihre Verbindungen nutzen. Und wie das funktionieren kann, finden Sie in diesem Werk von Bernd Röthlingshöfer ausführlich beschrieben. Von mir 5 Sterne.

...sich weltweit über Unternehmen und die Qualität ihrer Angebote auszutauschen. Mundpropaganda beherrscht die Märkte" schreibt Bernd Röthlingshöfer im Vorwort zu seinem neuen Buch Mundpropaganda-Marketing. Und weiter: "Sie werden die Mundpropaganda nie beherrschen. Aber verstehen und für sich nutzen können."
Wie, das zeigt er uns in seinem Buch. Er liefert uns sowohl das nötige Hintergrundwissen als auch Tipps und Werkzeuge zur praktischen Umsetzung.

Zu Beginn stellt er Theorien, Thesen und Meilenstein-Veröffentlichungen vor, die man kennen sollte, wenn man sich mit Mundpropaganda-Marketing beschäftigt - z.B. die Small-World-Theorie ("jeder kennt jeden über 5 Ecken"), soziale Netzwerkanalyse ("wie verbreiten sich Nachrichten in Netzwerken"), Memetik, das Cluetrain-Manifest oder das Buch "Tipping Point" von Malcolm Gladwell. Auch bringt er Licht in den Dschungel der Begriffe rund um Mundpropaganda-Marketing und grenzt Mundpropaganda-Marketing, Empfehlungsmarketing, Virales Marketing und ähnliche verwandte Disziplinen voneinander ab.

Nachdem er uns mit ausreichend Hintergrundwissen ausgestattet hat, zeigt er, wie man nun gezielt Mundpropaganda auslösen kann - er verrät dazu 9 verschiedene Methoden, die er anhand von zahlreichen Beispielen demonstriert: Exklusivität, Überraschung, Nützlichkeit, Humor, Guter Zweck, Timing, Machbarkeit und Ausprobieren.
Als nächstes analysiert er die Strukturen von Netzwerken und gibt Tipps, wie man für sein Unternehmen wichtige Netzwerke identifizieren und nutzen kann. Auch Sender und Empfänger in der Mundpropaganda nimmt er unter die Lupe.
Ein Kapitel widmet er den Medien - klassischen sowie neuen - und beleuchtet sie aus der Sicht des Mundpropaganda-Marketing. Wie kann man durch Anzeigen/ Plakate Mundpropaganda auslösen und welche Rolle spielen Weblogs?
Schließlich erfährt man noch, wie man durch Internetmonitoring Mundpropaganda entdecken und bewerten kann und bekommt Links zu hilfreichen Tools.
Zu guter Letzt bekommt man Tipps, wie man auf negative Mundpropaganda reagieren sollte.

Der Text ist durch eine Fülle von praktischen, gut kommentierten Beispielen aufgelockert - erfrischenderweise nicht nur allseits bekannte wie Apple, Amazon oder Blair Witch Project. Einige kennt man schon aus seinem 2006 erschienenen Buch "Marketeasing", die meisten sind aber neu dazugekommen.
Man merkt sowohl, dass Herr Röthlingshöfer selbst Praktiker ist, als auch, dass er sich die Mühe gemacht hat, gründlich zu recherchieren, das Buch ist eine wunderbare Ideenquelle geworden!
Dank seiner guten Schreibe kommt man in der Lektüre des Buches rasch voran und muss oftmals schmunzeln. Nur das Ende war mir etwas zu abrupt (oder fehlt in meinem Buch die letzte Seite...?) und die Literaturliste zu kurz - nicht alle erwähnten Werke tauchen dort auf.

Fazit: Kaufen, lesen, anwenden. 5 Sterne von mir.
Karin Janner.