Mr. Amazon: Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com [Gebundene Ausgabe]

Amazon steht in der Kritik wegen seiner Leiharbeit. Aber warum ist es überhaupt so groß geworden? Das zeigt dieses Buch.

Die einen hassen es, weil es angeblich die deutsche Buchkultur bedrohe, die anderen lieben es, weil es so anwenderfreundlich sei. Aber kalt lässt Amazon niemanden.

Richard Brandt schildert die Entwicklung Jeff Bezos, des Amazon Gründers und die Entwicklung Amazons von der kleinen Start-Up Klitsche bis zu dem Giganten heute. Das ist interessant, weil es so manche Falschmeldung korrigiert und auch daran erinnert, dass vieles, das wir heute für selbstverständlich erachten, von Amazon erfunden wurde und das oft gegen die Mahnungen von Kritikern. Als Amazon seine Leserrezensionen online stellte, erklärte es die Konkurrenz für verrückt, weil es auch negative Kritiken zuließ.

Amazons Gründer Jeff Bezos war von frühester Jugend an ein Nerd, der sich in Computer verliebte, als er den ersten zu Gesicht bekam. Diese Liebe dauert bis heute an. Aber er war auch eine Leseratte, die sämtliche SF-Bücher las, die sie bekommen konnte. Logischerweise studierte er Computing Science, legte eine steile Karriere hin und beschäftigte sich mit der Vernetzung von Computern. Als das Internet entstand, erkannte er sofort die Möglichkeiten, die es bot. Und er wollte das beste und größte virtuelle Kaufhaus schaffen, eines, das kundenfreundlicher war als alle anderen.

Eigentlich hätte er mit jedem beliebigen Produkt sein Projekt starten können, doch er wählte aus drei Möglichkeiten aus, die er kannte: Software, Bücher und Musik. Perfektionistisch, pedantisch wie er war, wog er die Vor- und Nachteile jedes der drei ab und startete mit Büchern. Diese perfektionistische Planung, die fanatische Sucht, auch jedes noch so unwichtige Detail in die Planung einzubeziehen, sollte auch später der wichtigste Grund für Amazons Erfolg sein. Dass er aber Wirtschaftswissenschaft studiert habe und nach deren Vorgaben seinen Erfolg berechnete, stimmt nicht. Ebenso falsch ist die Behauptung, dass er gar keine Beziehung zu Büchern hat. In seiner Jugend war er eine Leseratte und ist mit einer Schriftstellerin verheiratet, die für Toni Morrison gearbeitet hatte.

Im Gegenteil, die Geschichte Amazons ist reich an Beispielen, dass Bezos keinerlei Hemmungen hatte, gegen eherne WIrtschaftsgesetze zu verstoßen und Risiken einzugehen. Die ersten Jahre bis ins Jahr 2000 machte Amazon nicht nur keinen Profit, Bezos verkündete gar, dass dies sein Ziel sein. Er wolle erst das perfekte anwenderfreundliche Kaufhaus schaffen, dann werde der Profit schon kommen. Die Dot-Com Blase 2000 zwang ihn dann doch zu profitsteigernden Maßnahmen wie Massenentlassungen und Einsparungen.

Ein wesentlicher Grund für den Erfolg war auch die Bereitschaft, auf die Kunden zu hören. Kaum eine andere Firma nahm Kundenbeschwerden oder Anregungen so ernst wie Amazon und auch innerbetrieblich war die Bereitschaft, mit neue Ideen zu experimentieren weit größer als üblich.

Kein Wunder, dass in Umfragen Amazon immer wieder die Nummer eins bei Kundenzufriedenheit wurde.

Eine weitere Konstante in Jeff Bezos' Plänen war der Glaube, dass Computeralgorithmen Kunden besser beraten können als menschliche Verkäufer. Darüber wird immer noch heftig gestritten, Fakt ist, dass Amazons "Andere Kunden haben auch gekauft"-Hinweise oft erstaunlich gut funktionieren.

2000 wollte Bertelsmann zusammen mit der amerikanischen Buchhandelskette Barnes und Nobles Amazons Wachstum stoppen. Beide waren damals noch erheblich größer und einflußreicher als der Newcomer, der keine Gewinne machte. Wallstreet-Analysten war klar, wer der Gewinner sein würde: Natürlich Bertelsmann. Sie irrten, übrigens nicht zum letzten Mal. Als Amazon mit dem Lesegerät Kindle auf den Markt kam, hatten schon mehrere Firmen mit solchen Geräten Schiffbruch erlitten. Doch Jeff Bezos wiederholte nicht die Fehler seiner Vorgänger. Der Kindle war passgenau auf die Leser zugeschnitten, Perfektionismus und Liebe zum Detail sorgten dafür, dass er kein Flop wurde wie seine Vorgänger.

Wie sehr Amazons Erfolg darauf beruht, dass es kundenorientiert arbeitet, zeigt sich oft im Detail. Seit vielen Jahren gibt es dort Leseproben - die Konkurrenz hat es bis heute nicht verstanden, wie wichtig dies ist und bietet das nur in Ausnahmefällen an.

Das Buch beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Aufstieg Amazons, die Entwicklung der letzten Jahre ist eher oberflächlich beschrieben. Wer etwas über Jeff Bezos Privatleben erfahren will, wird ebenfalls enttäuscht. Das Buch handelt von Amazon und Bezos' Firmenphilosophie, privates findet sich fast gar nicht.

Interessant ist natürlich die Entwicklung von Amazon und auch diese Mischung aus Geschäftssinn mit der fast schon fanatischen Vision, dass Software und Vernetzung die Menschen und vor allem die Kunden glücklich machen werde. Ähnliches findet sich bei Apple, Steve Jobs scheint ein Zwillingsbruder von Jeff Bezos zu sein, was seine berufliche Karriere angeht. Die gleiche Hingabe an Details, verbunden mit visionärem Blick auf die neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, Geschäftsinn gepaart mit einer fast religiösen Vision, der man alles hintanstellt. In diesem Punkt irrt das Buch, das behauptet, Steve Jobs habe eine Vision gehabt, Jeff Bezos denke nur an den Profit. Das Buch selbst zeigt das genaue Gegenteil.

Auf die deutschen Verhältnisse geht das Buch so gut wie gar nicht ein, es focussiert auf den amerikanischen Markt. Dabei wäre ein Kapitel über die Entwicklung Amazons in Deutschland mehr als interessant gewesen, das Erstaunliche ist ja, dass Amazon auch in Deutschland groß geworden ist. Obwohl es die amerikanische Methode, Bücher mit hohen Rabatten anzubieten, hier gar nicht wiederholen konnte.

Fazit: Wer wissen will, warum Amazon so erfolgreich, so groß wurde, der erfährt es hier. Ein gutes Buch das zeigt, dass Amazon nicht aufgrund irgenwelcher bösen Mächte groß wurde, sondern aufgrund seiner Kundenorientierung.

Jeff Bezos ist ein großes Rätsel und ich würde lügen, wenn ich behaupte, nach der Lektüre dieses Buches wäre das jetzt anders. Widersprüchlich, das ist die Person Bezos ohne Zweifel. Manche beschreiben ihn als witzig und charmant, andere als introvertierten Nerd (seine Kommilitonen an der Uni können sich nicht an ihn erinnern...), wieder andere halten ihn für arrogant und selbstverliebt. Die Wahrheit wird wohl irgendwo dazwischen liegen, nur in Einem sind sich alle Zeugen einig: Jeff Bezos ist der geborene Unternehmer. Und amazon.com ist eines der ungewöhnlichsten Unternehmen der Welt.

Der Autor hat offenbar viel im Umfeld Bezos' recherchiert, mit alten Weggefährten gesprochen, Interviews analysiert und jede Menge öffentliches Material zusammengesucht. Mit Bezos selbst hat er nicht sprechen können, wie es scheint, und die Biografie ist wohl auch nicht autorisiert.
Richardt L. Brandt geht dabei kritisch aber nicht polemisch an das Thema heran und die Person Bezos scheint auch weniger zu polarisieren, als beispielsweise ein Mark Zuckerberg, dessen Charakter ja durchaus pathologische Züge trägt (wenn man den Berichten Glauben schenkt). Bezos ist ein knallharter (manche sagen skrupelloser) Geschäftsmann - und auf der anderen Seite investiert er gewaltige Summen in einen perfekten Kundenservice, dem er anscheinend alles andere unterordnet. Dass irgendjemand für diesen Service die Zeche zahlt, ist unvermeidlich: Bei amazon sind es Mitarbeiter, Verlage und Buchhandlungen. Auch das hält Brandt nicht unter dem Teppich, denn der weitaus größte Teil des Buches ist die Geschichte von amazon, seinem Aufstieg, seiner Krise, die fast den Untergang bedeutete, und der Konsolidierung. Und die zukünftige Entwicklung ist auch noch nicht festgeschrieben, denn das Unternehmen ist weiterhin ungeheuer renditeschwach, da Bezos jeden verdienten Dollar in die Expansion und den Service steckt. Es ist schon erstaunlich, wie er seit 20 Jahren die Konkurrenz vor sich hertreibt und immer neue Geschäftsfelder oder Internetlösungen entwickelt. Man muss neidlos zugestehen: Da macht ihm keiner etwas vor.

Aber das, ansonsten exzellent recherchierte Buch hat auch ein paar kleinere Mängel. Zum einen ist es nachlässig übersetzt und lektoriert. Zu viele Redewendungen sind wortwörtlich aus dem Amerikanischen ins Deutsche übertragen, was oft genug ziemlich holprig klingt. Und zum anderen ist der Fokus sehr stark auf die USA gerichtet. Einige Exkurse in texanisches oder kalifornisches Lokal- und Steuerrecht oder Verweise auf in Deutschland nahezu unbekannte Personen des US-amerikanischen öffentlichen Lebens sind nur schwer verständlich. Deutschland, immerhin der zweitgrößte Buchmarkt der Erde, kommt gerade mal auf zwei Seiten vor. Dass die aktuellen Skandale um Leiharbeiter und zweifelhafte Sicherheitsfirmen nicht berücksichtigt sind, das ist wiederum klar.

Ein hochinteressantes Buch über den Kopf hinter amazon.com, das zwar die Person Bezos nicht wirklich transparent macht, aber zumindest die Triebfedern für die Entwicklung des Konzerns sehr anschaulich darstellt. Die Analyse ist ausgewogen und schwankt zwischen unverhohlener Kritik und Bewunderung - und beiden Aspekten kann ich etwas abgewinnen. Bezos wird wohl weiter nach den Sternen greifen, und das nicht nur im übertragenen Sinn: Kürzlich hat er ein Raumfahrtunternehmen gekauft.

Seit Robert Spector die erste Biographie des Amazon-Gründers veröffentlichte, sind zwölf Jahre vergangen, in denen sich im Internethandel so viel veränderte, dass sich eine Fortsetzung dieser Unternehmergeschichte geradezu aufdrängte. Geschrieben hat sie Richard L. Brandt, ein amerikanischer Journalist, der seit mehr als zwei Jahrzehnten über Wissenschaft, Technologie und Wirtschaft berichtet. Und weil Brandt vor seiner Tätigkeit als Journalist Ingenieurswissenschaften studierte, erfährt der Leser in diesem Buch auch viel über die Software, die hinter Amazon steht.

Ein Insiderbericht ist diese Biographie nur bedingt, da Brandt selber nie bei Amazon arbeitete und dem Gründer des weltweit größten Internethändlers nur bei kurzen Interviews nahe kam. Trotzdem hat man als Leser oft das Gefühl, man bekomme Einblicke in die innersten Kreise. Das ist gutes journalistisches Handwerk und verdient Respekt.

Im Nachhinein sind alle klüger. Vor allem diejenigen, die lieber an Erfolgen anderen herummäkeln und selten mutige Entscheide treffen. Daher ist es richtig, wenn Richard L. Brandt immer wieder auf Situationen hinweist, in denen Jeffrey Preston Bezos handelte, während andere nur diskutierten und dachten. Zudem verlief die Erfolgsgeschichte von Amazon ja alles andere als geradlinig.

„Wir wollen das Unternehmen sein, das sich am konsequentesten von allen an den Kunden orientiert und in dem sie alles finden und entdecken, was sie online kaufen möchten.“ Mit diesem Satz aus dem Firmenleitbild beginnt das Buch. Und wie weit er auch wirklich umgesetzt wird, mag jeder selber entscheiden. Jedenfalls spricht Richard L. Brandt durchaus von Situationen, Vorgängen und Zeiten, in denen wohl mancher Kunde an diesem Bekenntnis zweifelte.

Sicher ist, dass es eine außergewöhnliche Geschichte ist, wenn ein Mann 18 Milliarden Dollar auf seinem Konto hat, obwohl sein gegründetes Unternehmen noch nicht einmal das Zwanzigjährige feiern konnte. Aber was für viele erfolgreiche Unternehmer zutrifft, sehen wir auch bei Jeff Bezos: In erster Linie geht es darum, einer Idee zum Durchbruch zu verhelfen und nicht darum, möglichst bald viel Geld zu verdienen. Und wenn sich diese Haltung später verändert, ist das zwar bedauerlich, aber durchaus kein Einzelfall. Das letzte Kapitel „Schritt für Schritt mutg voran“ zeigt allerdings, dass der Unternehmergeist von Jeff Bezos ungebrochen ist. Denn als Amazon 2000 dem Untergang geweiht schien, zog Bezos ein Geschäft auf, das um einiges verrückter ist als der Internethandel. Jeff Bezos will in den Weltraum. Und er will sogar, dass sich möglichst viele Leute diesen exklusiven Ausflug leisten können.

In den Weltraum wollte Bezos schon als Kind, wie wir in diesem Buch erfahren. Und die Alternative zum Astronauten war Archäologe. Dass alles ganz anders kam, hat natürlich auch mit dem Zufall zu tun. Aber nicht nur. Denn das Unternehmertum hatte der blitzgescheite Bezos offenbar schon als Junge im Blut. Und als die Welt durch das Internet plötzlich zu einem riesigen Marktplatz wurde, überlegte sich Bezos, welches Produkt sich am besten im Web verkaufen lässt. Auf die Antwort, dass sich Bücher besonders gut eignen, hätten auch andere kommen können. Allen voran die Buchhändler selber. Aber als sie endlich darauf kamen, war es bereits zu spät. Denn Jeff Bezos hatte den Platz ganz vorne mit einer Software besetzt, die andere erst versehen und entwickeln mussten. Und vor allem war er von seiner Idee überzeugt, hatte den notwendigen Enthusiasmus und viel Durchhaltewillen. Zudem ist Bezos, und das halte ich für eine seiner wichtigsten Eigenschaften, ein guter Beobachter.

Mein Fazit: Wie so viele erfolgreiche Unternehmer kann auch Jeff Bezos ein unangenehmer Zeitgenosse für sein Umfeld sein. Aber das trifft ja auch für viele Menschen zu, die lieber jammern und kritisieren als selber anzupacken und einer Vision zu folgen. Da der Autor dieser Biographie kein klassischer Schöngeist ist, sondern auch viel von Software und Unternehmertum versteht, erfahren wir in seinem Buch auch, was hinter den Kulissen eines Internethändlers braucht, um besser als die Konkurrenz zu sein.