Mobiles Customer Relationship Management (M-CRM) - Das Handy als Instrument zur Kundeninteraktion und -bindung im Endverbrauchergeschäft (Chancen - Risiken - Anwendungen - Perspektiven) [Spiralbindung]

Zahlreiche Veröffentlichungen haben sich in den vergangenen Jahren mit Customer Relationship Management (CRM) auseinandergesetzt, jedoch ohne besonderen Bezug zum "Mobile Business". Die vorliegende Arbeit will diese Lücke schließen und Perspektiven und Einsatzmöglichkeiten mobiler Technologien im Endverbrauchermarkt (Business-to-Consumer; B2C) im Rahmen des CRM aufzeigen. Dabei wird speziell für Handys, als wichtigstes mobiles Endgerät, untersucht, (a) wie geeignet mobile Technologien (SMS, WAP, GPRS, UMTS) zur Kundeninteraktion und -bindung sind; (b) welche neuen Perspektiven und Herausforderungen, Chancen und Risiken sich durch mobile Technologien für das CRM ergeben; (c) welcher Nutzen Unternehmen und Kunden durch M-CRM entstehen kann; (d) wie und wo mobile Anwendungen im Rahmen des CRM konkret eingesetzt werden können; (e) was bei Konzeption und Umsetzung von M-CRM in der Praxis zu beachten ist. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien eröffnen den Unternehmen neue Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers, insbesondere über Internet, das eine individuelle Konsumentenansprache im Massenmarkt zuläßt. Der Zugang zum Internet erfolgt bisher im Normalfall über einen PC, doch nur rund 34 Prozent der deutschen Bevölkerung besitzen einen solchen (Ende 2000; INFRATEST BURKE 2001). Stattdessen haben über 60 Prozent der Deutschen ein Handy. Kein anderes technisches Gerät hat sich in den letzten Jahren so rasant und konsequent zum Massenmarkt- und Lifestyleprodukt entwickelt. Entsprechend euphorisch sind die Zukunftsszenarien, die sich mit dem Handy verbinden - der ubiquitären Sprachtelefonie soll nun das allgegenwärtige Internet folgen. Die heutige WAP-Technologie zur Übertragung speziell programmierter Internetseiten auf das Mobiltelefon ist zwar noch unausgereift, doch erwarten Experten, dass im Jahr 2005 mehr Menschen vom Handy aus auf das Internet zugreifen als von einem PC. Solche Zahlen und Prognosen machen das Mobiltelefon zu einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des CRM. Darüber hinaus können mit mobilen Technologien die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der Ansprache gegenüber dem stationären Internet noch gesteigert werden: Theoretisch ist der Verbraucher nun 24 Stunden am Tag erreichbar. Zudem lässt sich über das Handy der Aufenthaltsort des Kunden ermitteln, so dass ihm Unternehmen in Zukunft Angebote unterbreiten könnten, die genau auf seinen Standort und seine Situation abgestimmt sind. Zahlreiche Studien schließen daraus, dass die Kunden-Beziehungspflege über mobile Endgeräte - das so genannte Mobile CRM (M-CRM) - künftig an Bedeutung gewinnen wird. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, Bedürfnisse, Situation und Erwartungen des mobilen Konsumenten verstehen zu lernen, um ihn adäquat bedienen zu können. Das, was in einigen Jahren mit verbesserten Technologien möglich sein könnte bzw. was sich bereits heute mit vorhandenen Mitteln realisieren lässt, wird in dieser Arbeit über Experteninterviews mit Marketing- und CRM-Verantwortlichen sowie über Fallstudien und Praxisbeispiele veranschaulicht.