Medienkindheit - Markenkindheit: Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder [Taschenbuch]

Was unterscheidet Kinder von heute in ihrer Sammel-Leidenschaft für Fußball-Sticker und Diddl-Mäuse konkret von ihren Eltern und älteren Geschwistern, die auch sammelten, aber noch nicht sammeln mussten, um sich die Zugehörigkeit zu einer Clique zu erkaufen? Eine Untersuchung des Jahres 2002 befragte knapp 600 Kinder, analysierte die Entwicklung ihrer persönlichen Markenbeziehungen und die Vermarktungsstrategien von Lieblingsfiguren für diese Altersgruppe. Kindheit wurde bisher durch Altersgruppe, Entwicklungsphase (Schulzeit) und durch die Abgrenzung zu Erwachsenen definiert. Neu und ungewöhnlich sind für Manchen Kinder in ihrer Rolle als Konsumenten und Ratgeber, die Kaufentscheidungen Erwachsener beeinflussen. Die Autoren des Sammelbandes konstatieren eine Globalisierung von Trends und Geschmacksentwicklung, eine Auflösung von Hierarchien (Käufer werden an ihrer Kaufkraft gemessen und nicht am Alter) und Eltern, die ihre Funktion als Kontrollinstanz über den Konsum ihrer Kinder längst verloren haben. Der Begriff "Marke" wird von den Autoren definiert als Produkt, als geschütztes Markenzeichen und als Gebrauchswertversprechen in der Vorstellung des Käufers. Auch Fernsehprogramme werden vom Zuschauer selbst als Marken wahrgenommen und sind in dieser Funktion Gegenstand der Untersuchung. Die Autoren gebrauchen die Bezeichnung Medien ganz selbstverständlich allein für elektronische Medien, nur im Zusammenhang mit Harry Potter werden Printmedien wahrgenommen, sonst ist weder von Büchern, Tageszeitungen noch Kinderzeitschriften die Rede.

Anschaulich beschreiben die Autoren am Beispiel von "Der Herr der Ringe", Disney-Filmen, Tabaluga, Spielkonsolen und Bob-der-Baumeister wie ein kommerziell erfolgreicher Merchandising-Verbund aus Film, Hörspiel, PC-Spiel, Spielwaren und Sammlerartikeln um Produkte herum entwickelt wird. Da Kinder als Zielgruppe von Werbung inzwischen weniger fernsehen und mehr Zeit mit Spielen, Manga und DVDs verbringen, interessieren sich Hersteller und Werbeagenturen besonders dafür, wie Fernsehwerbung Präferenzbildung und Kundenbindung dieser Altersgruppe beeinflusst. Am Beispiel des Taschenmonsters Pokémon und der Serie Dragonball zeigen Neumann-Braun/Astheimer die Konzeption von Kinderserien als Daily Soap. Wer der Handlung einer Serie folgen und nicht den Anschluss an die Gespräche in seiner Clique verlieren will, muss die Serie regelmäßig verfolgen. Am Beispiel Pokémon (seit 1999 auf dem deutschen Markt) berichten die Autoren über die bisher schnellste und erfolgreichste Einführung, die eine internationale Marke auf dem nationalen deutschen Markt je erlebte. Außer dem Prozess der Einführung analysieren die Autoren auch den Bedeutungswandel, den die japanische Serie durch Bearbeitung für den US-Markt erlebte. Zunächst wurde die Zahl der Monsterfiguren um 100 reduziert, dann die Folgen für amerikanische Sehgewohnheiten ("die Aufmerksamkeit amerikanischer Kinder lässt früher nach") schneller geschnitten und die beschauliche japanische Schülerkindheit des Originals durch einen aggressiven Kampf um die Welt-Errettung ersetzt. Für den deutschen Markt mussten nun nur noch die Texte des adaptierten US-Pokémons übersetzt werden. Obwohl junge Zuschauer im Westen glauben, in der Serie etwas über japanische Kultur zu erfahren, haben sie stattdessen ein komplett von japanischen Einflüssen bereinigtes Produkt vor sich. Von Konsensgesellschaft, Senioritätsprinzip (Sensei, der Meister) und der Bedeutung der Gruppe für japanische Schulkinder ist kaum etwas übrig geblieben. Die Autoren stellen fest, dass die kulturelle Adaption der Serie zu einem Hybrid-Produkt für den amerikanischen Markt von der deutschen Öffentlichkeit bisher kaum wahrgenommen und die langfristigen kulturellen Auswirkungen der Bearbeitung auf die deutsche Gesellschaft bisher nicht untersucht wurden.

Kritisch zeigen die Autoren den Schulhof als Tauschbörse und Marktplatz für Merchandising-Sammel-Produkte und lassen in ausführlichen, offenen Interviews Kinder zu Wort kommen, die sehr viel Geld ausgeben, um dazuzugehören und mitreden zu können. Die Ergebnisse einer Rezeptionsstudie aus dem Jahr 2002 (I. Paus-Hasebrink: Medien, Marken, Merchandising) belegen, dass für Kinder Sammeln und Tauschen von angesagten Produkten teure Eintrittskarten in Peer Groups sind. Kindliche Entwicklung werde (vergleichbar mit dem Aufrüsten der Monsterfiguren durch Zusatzkarten) nicht mehr durch den Erwerb von Kompetenzen gestützt, sondern durch gekaufte Artikel.

U. Hasebrink untersuchte bei knapp 600 Kindern den Einfluss ihrer Mediennutzung auf das Kaufverhalten, sowie den Informationsweg, auf dem Kinder von neuen Produkten erfahren. Er eruierte auch das Urteil von Eltern und Freunden über Lieblingssendungen und -figuren seiner Interviewpartner. Konsum allein, um nicht Außenseiter zu sein, Überflutung durch Werbung, mit der Erziehung überforderte Eltern und Angebotsstress durch schnell wechselnde Mode-Artikel charakterisieren für U. Hasebrink die streng kommerzialisierte Kindheit seiner Probanden. In einer weiteren Teil-Studie untersuchte Stefan Aufenanger, ob und wie die Cliquen-Zugehörigkeit von Grundschülern ihre Medienpräferenzen prägt. Er stellt erstaunt fest, dass einige Schüler konsequent und unbeeinflusst von der Meinung ihrer Klassenkameraden weiter ihren gewohnten Hobbys nachgehen. Alle Autoren der Studie konstatieren angesichts durch und durch kommerzialisierter Kindheiten medienpädagogischen Handlungsbedarf; das Wissen über ökonomische Strategien bei vom "Kindermarkt" betroffenen Eltern und Erziehern sei dringend zu verbessern.

Die vorliegende Studie richtet sich an Pädagogen und Experten. Statistiken und einige trockene wirtschaftliche Zusammenhänge sollten kritische Eltern und Erzieher jedoch auf keinen Fall von der Lektüre der engagierten Texte abschrecken. Wer in Kindergarten, Schule und Familie über Merchandising-Produkte oder Lieblingsfiguren aus Kinder-Serien "stolpert", kann gerade mit den fundierten, leicht verständlichen Hintergrundinformationen des Texts von Neumann-Braun und Astheimer zu Pokémon im Hintergrund zukünftigen kontroversen Diskussionen gelassen entgegen sehen.