Marketingeffizienz: Messung und Steuerrung mit der DEA - Konzept und Einsatz in der Praxis [Gebundene Ausgabe]

Unternehmen sehen sich, speziell in wirtschaftlich angespannten Zeiten, zunehmend gezwungen, bisher nicht ausgeschöpfte Effizienzpotenziale zu aktivieren. Sie sind mit steigenden Marketingkosten konfrontiert, die seit den vierziger Jahren von durchschnittlich 20 auf heute über 50 Prozent der Unternehmenskosten gestiegen sind. Gleichzeitig stellen Kunden immer höhere Ansprüche an die Leistungen und sind dabei weniger bereit, entsprechende Preise zu zahlen. Dieser „Leistungszange“ zu begegnen ist schwierig, da die Einsparpotenziale in den meisten operativen Unternehmensbereichen wie Produktion und Logistik weitgehend ausgeschöpft wurden. Um ein Überleben zu sichern, werden auch diejenigen Unternehmensbereiche verstärkt auf Potenziale zur Produktivitätssteigerung hin untersucht, die aufgrund der Erstellung intangibler Leistungen bisher kaum Gegenstand quantitativer Analysen waren. Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit als eine von Intuition getriebene Managementlehre der „soft data“ betrachtet, deren Ergebnisse als schlecht quantifizierbar galten. In jüngster Zeit kann in der Marketingpraxis jedoch von einem Para-digmenwechsel gesprochen werden. Um die betreffenden Budgets weiterhin zu legitimieren wird zunehmend auch vom Marketing gefordert, seinen Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Damit Ergebnisverantwortung übernommen und Rechenschaft abgelegt werden kann, muss das Marketing auch rechenbar sein. Daher ist es nur folgerichtig, dass das Thema Marketingeffizienz und Methoden zur Effizienzmessung mittlerweile weit oben auf der Managementagenda stehen. In dem geplanten Buch soll die Data Envelopment Analysis (DEA) als eine innovative, leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung im Marketing eingeführt werden. Sie geht über einfache Kennzahlenvergleiche hinaus, wie sie in traditionellen Performance-Measurement-Ansätzen dominieren. Stattdessen erlaubt die DEA, verschiedene Einzelkennzahlen auf der Input- und Outputseite zu aggregieren und in eine einzige Effizienzkennzahl zu transformieren. Diese ermöglicht eine Aussage über die Gesamtperformance der Marketingfunktion oder der Marketinginstrumente. Durch die Möglichkeit, mittels DEA Leistungslücken zu quantifizieren und hieraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, ergibt sich ein hoher Grad an Anwendbarkeit und damit eine entsprechende Akzeptanz in der Praxis. Es wird ausgewiesen, welche Parameter für festgestellte Leistungslücken verantwortlich sind und wie stark diese zu verändern sind, um Effizienz zu erreichen. Das Buch legt dabei großen Wert auf den didaktischen Aspekt, um die Vorgehensweise der Effizienzmessung mittels DEA anschaulich darzustellen und die Zusammenhänge für die Marketingpraxis verständlich zu machen. In zwei einleitenden Kapiteln des Buches werden Forscher und Praktiker mit neuen Aspekten und Herausforderungen einer ihnen an sich bekannten Materie (Performancebewertung) konfrontiert. Dabei werden die Fragestellungen, die im Anwendungsteil des Buches behandelt werden, inhaltlich motiviert. Den Anwendungen ist ein in zwei Kapitel gegliederter Methodenteil vorangestellt. Ein Überblick über grundlegende und fortgeschrittene Verfahren ermöglicht es dem Leser, sich mit den relevanten Techniken vertraut zu machen. Gleichzeitig kann auf diesen Methodenteil, der den Autoren vorab zur Verfügung gestellt wird, im Rahmen der Beiträge im Anwendungsteil verwiesen werden, so dass eine wiederholte Darstellung derselben Verfahren vermieden wird. Hierin unterscheidet sich das Buch grundsätzlich von den üblichen Sammelbänden. Der Anwendungsteil des Buchs bündelt dabei erstmalig aktuelle Praxisanwendungen der DEA in den Bereichen Produkt-, Marken-, Distributions- und Kommunikationsmanagement. Das Buch wendet sich somit gleichermaßen an Vertreter der Marketingwissenschaft und der Marketingpraxis sowie an Studierende. Dem interessierten Praktiker vermittelt es ein methodisch fundiertes Know How zur Messung und Analyse der Marketingeffizienz und zeigt gleichzeitig Handlungsoptionen zur Steigerung der Marketingperformance auf. Dem Wissenschaftler bieten die Autoren einen breiten Einblick in den Stand der Effizienzforschung. Für Studierende eröffnet sich eine Einstiegsmöglichkeit in ein Arbeitsgebiet der Marketingwissenschaft, dessen Relevanz in der Marketingrealität vor dem Hintergrund von Wertorientierung und Kostendruck zweifelsohne weiter zunehmen wird.

Auch der Einsatz der DEA durch große Unternehmen wie British Airways, Citibank oder Pizza Hut zur Analyse der Effizienz ihrer operativen Prozesse lässt eine zukünftig häufigere Verwendung in der Praxis erwarten. So wurde über die DEA auch schon in der amerikanischen Wirtschaftspresse (z.B. Fortune) als innovatives Tool berichtet. Inzwischen haben sich einige Beratungsunternehmen auf die Anwendung der DEA spezialisiert. Auch die Autoren des Buches haben die DEA in den letzten Jahren bereits in erfolgreichen Kooperations- bzw. Beratungsprojekten mit Banken und Versicherungen sowie Unternehmen aus der Konsumgüter- und Pharmabranche eingesetzt. Die DEA diente dabei als Basis für die Entwicklung eines Controllingsystems zur Analyse und Steuerung der Vertriebs-, Promotion- und Marken-Effizienz. Insofern können wir eine Anwendungs- und Umsetzungsorientierung des Buches und eine praxisnahe Darstellung sicherstellen.

Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit als eine von Intuition getriebene Managementlehre betrachtet, deren Ergebnisse als kaum quantifizierbar galten. In jüngster Zeit kann in der Marketingpraxis jedoch von einem Paradigmenwechsel gesprochen werden. Um die betreffenden Budgets weiterhin zu legitimieren, wird zunehmend auch vom Marketing gefordert, seinen Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Damit Ergebnisverantwortung übernommen und Rechenschaft abgelegt werden kann, muss das Marketing auch rechenbar sein. Manager müssen quantifizieren, welche Outputs sie mit eingesetzten Inputs erbracht haben. Daher ist es nur folgerichtig, dass die Suche nach Methoden zur Effizienzmessung mittlerweile weit oben auf der Managementagenda steht.

Das Buch führt die Data Envelopment Analysis (DEA) als eine innovative, leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung im Marketing ein.

Sie geht über einfache Kennzahlenvergleiche, wie sie in traditionellen Controlling-Ansätzen dominieren, hinaus. Die DEA erlaubt es, verschiedene Input- und Outputkennzahlen zu einer Effizienzkennzahl zu verdichten. Diese ermöglicht eine Aussage über die Gesamteffizienz des Marketing oder einzelner Marketinginstrumente. Sie liefert außerdem Informationen zu den Ursachen sowie Handlungsempfehlungen zur Schließung der aufgedeckten Effizienzlücken.