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Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers: What Seven Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers (Englisch) Gebundene Ausgabe – 1. Mai 2008


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Produktinformation

  • Gebundene Ausgabe: 230 Seiten
  • Verlag: Harvard Business Review Press (1. Mai 2008)
  • Sprache: Englisch
  • ISBN-10: 1422121151
  • ISBN-13: 978-1422121153
  • Größe und/oder Gewicht: 23,4 x 16,4 x 2,7 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 5.0 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (1 Kundenrezension)
  • Amazon Bestseller-Rang: Nr. 134.082 in Fremdsprachige Bücher (Siehe Top 100 in Fremdsprachige Bücher)

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Produktbeschreibungen

Synopsis

Meet the seven samurai of metaphor in this provocative follow-up to "How Customers Think". Jerry and Lindsay Zaltman explain how and why we use deep metaphors, which the authors define as any form of non-literal representation so deeply embedded in a person's thought processes that the person is unconscious of using it. Focusing on the seven metaphors - balance, connection, container, control, journey, resource, and transformation - the Zaltmans show how deep metaphors unconsciously pervade and shape our lives. If we recognise them and understand their power over us, we can use them more purposefully to improve the quality of customer relationships and market research and to challenge such pervasive business practices as market segmentation.Most important, deep metaphors can help prompt deeper thinking about key issues in business, where much thought is usually shallow, transient, and insight-free. To demonstrate the possibilities, the Zaltmans use an array of everyday stories from their research. The authors also share images collected through, or created by consumers during, their research to reveal insights better expressed through pictures than words.

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Gerald Zaltman is The Joseph C. Wilson Professor of Business Administration at the Harvard Business School. Lindsay Zaltman is Managing Director of the Pittsburgh office of Olson Zaltman Associates.

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Die hilfreichsten Kundenrezensionen

2 von 2 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 50 REZENSENT am 10. August 2009
Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
Das Gesetz von Angebot und Nachfrage kennen Ökonomen ebenso wie Marketingverantwortliche. Und da bisher noch keines der zwanzig Bücher des amerikanischen Harvard-Professors Gerald Zaltman auf Deutsch übersetzt wurde, gehe ich davon aus, dass seine Thesen hierzulande auf keine große Nachfrage stoßen. Das ist umso bedauerlicher und erstaunlich, als jedes Jahr unzählige Me-too-Marketingwerke erscheinen, die man nun wirklich nicht gelesen haben muss. Außer man suche nach Bestätigung für ein Glaubensmodell, das seit langem überholt ist. Über mangelnde Nachfrage nach Beratungsleistungen kann sich allerdings Gerald Zaltman nicht beklagen. Und sieht man seine Kundenliste an, finden sich darunter zahlreiche Unternehmen, denen auch europäische Firmen nacheifern. Aber Copy-Paste ist eben nicht möglich, wenn man nicht bereit ist, sich vom Homo oeconomicus zu verabschieden.

Statt darüber zu jammern, dass die alten Rezepte nicht mehr funktionieren, könnte man sich auch die Frage stellen, warum dem so ist. Denn das machen Gerald Zaltman und ähnlich Denkende seit Jahren. Aber sei fragen nicht nur intern nach oder blättern in alten Lehrbüchern, sondern holen sich externe Hilfe. Am häufigsten sieht man sie mit Neurowissenschaftlern sprechen, da sie der Meinung sind, wer dem menschlichen Gehirn beim Arbeiten zusehen könne, habe sicher Interessantes über menschliche Verhaltensmuster zu sagen. Denn schließlich nützen die schönsten Methoden nichts, wenn sie auf diese Muster keinen Einfluss haben. Aber solange man Marketing mit dem Nagel verwechselt, den es als Hammer einschlagen muss, verhindert das Schreckenswort Manipulation den Zugang zu neuen Erkenntnissen.
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Amazon.com: 17 Rezensionen
27 von 28 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Much less than expected 27. August 2009
Von Felipe Korzenny - Veröffentlicht auf Amazon.com
Format: Kindle Edition Verifizierter Kauf
I have read Gerald Zaltman's work over the years. Sometimes he has made real important contributions. This time I am afraid to say that he promises something he does not deliver.

His (their) "metaphor" approach is supposed to be the subject of the book. But instead of sharing how to go about uncovering metaphors, the authors spend their time reverse engineering commercials and providing ex-post-facto explanations that justify the "theory" of deep metaphors. Qualitative market researchers have been asking consumers for metaphors since I can remember. For about 30 years I have asked consumers to tell me "what is it like to" do something, etc. Consumers do respond with metaphors that can be very useful. So, what is so proprietary about this approach? To be fair the book offers a taxonomy of metaphors. But the taxonomy does little to help the marketer actually connect with the consumer (unless you buy their consulting services). Because metaphors work in-context, and in-culture, not in a vacuum. The authors attempt to erase the importance of culture by claiming that understanding universals is enough. That contributes to marketing misconceptions instead of advancing the discipline.

I would like to caution readers that this approach to attract clients to their practice is unlikely to advance our understanding of consumer behavior. Post-hoc rationalizations can be interesting, but anyone can explain past events. The problem is predicting them.
19 von 19 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Only one criticism kept this from being a five star review 14. Mai 2008
Von Dave Lakhani - Veröffentlicht auf Amazon.com
Format: Gebundene Ausgabe
Let me start by saying I think that Gerald Zaltman is a marketing genius and I love all of his work including this book.

His detailed explanation of the deep myths that are effective in advertising and creating stories that sell is impressive. His research is clearly deep and insightful. But, he doesn't give a clear path to illiciting metaphors in your own group (he uses his proprietary process, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) and he gives more information about that in his previous book "How Customers Think." He also doesn't give a clear outline of how marketers might implement his findings in their own work. I'd like to have seen more specific examples around how you can apply these techniques in the stories you create.

This book deserves deep study though for the metaphors he idendifies and the motivating examples he uses to demonstrate each metaphor. With a little thought, creattivity and experimentation you'll be able to figure out how to apply them to your own creative and to your strategies.

The book is very easy to read and understand and in typical Zaltman fashion he makes very detailed research easy to understand and read. This along with his previous book should be on your regular research shelf. I realize I'm being a little picky about my criticism of this book but I'm so used to walking away feeling like I have new immediately implementable tools and this time I felt great but like he'd left some of his magic out and I missed it.

Get this book, you'll be very happy you did.
6 von 6 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
A Resource to Transform Your Thinking 3. Juni 2008
Von Michael McCarthy - Veröffentlicht auf Amazon.com
Format: Gebundene Ausgabe Verifizierter Kauf
By way of full disclosure, I was a graduate assistant for Jerry Zaltman when he was a Professor at the University of Pittsburgh. Naturally, I've followed Jerry's many publications for these past 20 years and have never found the time I've invested in reading his latest ideas less than incredibly worthwhile.

Interestingly, I bought this book based solely on the title and my expectation that it would be full of new ideas and insights about how using metaphors in marketing tactics would influence consumer behavior. While this book does cover material related to that sort of thing, it really covers so much more. The first two chapters on thinking deeply, "Workable Wondering" and focusing on consumer similarities set the stage for how to take the insights and ideas from the next 7 chapters (one per each deep metaphor) and incorporate them into your own thinking. The last chapter ties things together and presents a number of ideas for how Deep Metaphors may influence a number of marketing strategies and tactics.

This book is written to stimulate your thinking about how Deep Metaphors apply in many areas of marketing and consumer behavior. It doesn't present a list of "to dos" or lay out a plan of action that you should follow. Instead, you'll find yourself seeing what you, your consumers and your competitors do in a new light.
5 von 6 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Get away from the marketing treadmill 14. August 2008
Von Julie Curtis - Veröffentlicht auf Amazon.com
Format: Gebundene Ausgabe
On the treadmill of front-line marketing, it's easy to get caught up in the never-ending lists and deadlines, rather than stepping back to think more broadly and deeply about who we really are, who we're trying to reach and what we're really trying to accomplish.

As I read the Zaltmans' Marketing Metaphoria, it felt like a sudden holiday getaway that whisked me away from my lists and deadlines and into a calmer, almost meditative place. Readable and engaging, this book helped me step back and reflect on the great metaphors that make humans tick. The Zaltmans' genius is in not only identifying these metaphors, but also helping the reader understand their relevance in marketing and communication strategy. The book does a beautiful job illustrating how "deep metaphors" are the story elements and images that create meaning and purpose in people's lives. With many great examples they also illustrate how insightful marketers can use these deep metaphors to create meaning and purpose for companies, brands and products in people's lives.

Like any great holiday getaway, at the end I was not only refreshed and rejuvenated, but I was changed for the better. This book's vivid examples and passion for the subject make it irresistible for marketing professionals to look for themselves, their customers, brands and companies amongst the metaphors - and to begin "deep thinking" about their work.

For anyone interested in more than just superficial communication, marketing, image or brand, this book will provide gratifying insights that change how you understand and craft the stories you tell.
3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Timely and much needed 9. August 2008
Von Mark - Veröffentlicht auf Amazon.com
Format: Gebundene Ausgabe
The Zaltmans' new book can truly be described as insightful. I know Jerry to be an astute and visionary commentator on consumer behavior. Anybody who has read "How Customers Think" will know that. What "Marketing Metaphoria" illustrates so well is that only by probing deep into the way people think about and view the world around them can one hope to connect with consumers in a visceral and enduring way. The book provides a framework for identifying such "implicit cognitive influences" (see back cover) - here in the form of deep matephors - and that is what makes it important reading.
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