Marketeasing: Werbung total anders [Broschiert]

Die Blogosphäre wartete seit Wochen sehr gespannt auf Marketeasing Schließlich weihte der Autor schon in der Entstehungsphase Leser seines Weblogs in sein neues Projekt ein und demonstrierte damit recht eindrucksvoll, wie Online-Marketeasing in der Praxis funktioniert. Werbung ohne teure Anzeigen, ohne Bannerwerbung, die ohnehin niemand beachtet, ohne Kinospots, ohne Pressemitteilungen … Im Januar erfuhren die Blogleser, dass die Auslieferung des Buches sich wegen Glatteis um vier Wochen verzögern würde. Und als das Buch dann endlich zu haben war, verbreiteten zig Weblogger (selbstverständlich kostenlos) die gute Nachricht. So funktioniert also „Werbung total anders“.

Bernd Röthlingshöfer erläutert anhand vieler Praxisbeispiele, wie Unternehmer werben – ohne dabei potenzielle Kunden mit altbekannten, sauteuren aber oft genug leider unwirksamen Werbemaßnahmen zu nerven. Und er zeigt worauf Werbungtreibende achten müssen, damit ihre ersten Marketeasing-Schritte glaubwürdig und authentisch ankommen. Denn genau darauf kommt es an – und zwar nicht nur in der Blogosphäre.

Trotz aller Begeisterung für dieses Buch, ein bisschen Kritik muss trotzdem sein: Auf die durchgehende Verteufelung der „Old School-Werber“ hätte der Autor gut verzichten können. Denn nicht alles, was früher in der Werbebranche funktionierte und richtig war, ist heute automatisch schlecht. Und warum es schlecht sein soll, nach gewissen Zielgruppen zu sondieren, kann ich nicht erkennen. Der Autor scheinbar auch nicht, denn er widerspricht sich sogar selbst wenn er schreibt:

„Weg mit dem Zielgruppendenken. Old School-Werber denken in Zielgruppen. Sie erheben und kaufen Daten (…) weil sie der Illusion erlegen sind, dass man Menschen in Zielgruppen einteilen kann. Und weil sie verzweifelt versuchen ihre Zielgruppe zu kennen – der sie meist nicht angehören. So kommt es zu den paradoxen Situationen, dass ein Haufen 60-jähriger Manager versucht, Jugendlichen Schokoriegel zu verkaufen. Oder sich angegraute Herrschaften bemühen, Damenbinden zielgruppengerecht zu positionieren. (…) Um die Zielgruppe zu kennen, wird ein Wust von Martktforschungsdaten erhoben, denn bei aller Qualität fehlt immer noch eines: das reale Produkterlebnis.“

Auch wenn er es vorher verneint: Wie wichtig der Blick auf Zielgruppen trotzdem ist, verrät der Autor im Kapitel über Handy-Marketeasing. Ein Medium, dem möglicherweise die Zukunft gehört. Längst nicht jedermann wird sich nämlich über diese Schiene ansprechen lassen. Zu groß ist die Aversion gegen mobile Störer und potenzielle Abzocker. Aber dies sei nur am Rande erwähnt, denn prinzipiell hat Bernd Röthlingshöfer natürlich Recht: Über Handys lassen sich schon jetzt enorm viele Marketeasing-Aktionen verwirklichen, an die noch vor wenigen Jahren kaum zu denken war.

Der Autor kündigt fünf Trends an, mit denen wir in naher Zukunft rechnen müssen:

- Werbeinseln verschwinden aus den TV- und Radioprogrammen (intelligente digitale Rekorder liefern nur noch das, was wir wirklich hören und sehen möchten).
- Massenmedien verdienen es nicht so genannt zu werden.
- Die Aufmerksamkeit gewinnen die Bürgermedien (Multimedia-Blogging).
-Fans und Feinde formulieren die Woerbebotschafen selbst.
- Ohne Beziehungen kommt keine Botschaft mehr an.

Heißt also: Höchste Zeit umzudenken und mit Marketeasing anzufangen. Bernd Röthlingshöfer und sein Buch zeigen Ihnen wie’s geht und worauf Sie achten müssen.

Kaum eine Branche wimmelt so von Anglizismen wie die Werbebranche und gewiss könnte man trefflich darüber streiten, ob der vorliegende Titel denn für jeden verständlich ist. Doch schon "Marketing" ist eine amerikanische Erfindung und das deutsche Äquivalent "Absatzwirtschaft" ist auch nicht gerade umwerfend.

All das weiß natürlich auch Bernd Röthlingshöfer und berichtet von dem wunderschönen Beispiel der Parfümerie Douglas die sich mit dem Motto "Come in an find out" ein herrliches Eigentor geschossen hat, weil mehr als die Hälfte der Kunden meinte, das hieße "Kommen Sie herein und finden Sie wieder heraus". Auch Esso hat mit den We are drivers, too" (wer kann das richtig übersetzen?) nicht gerade für Verständnis gesorgt. Und neulich titelte hier eine Filiale der Fastfoodkette "Subway" mit "Bye one - get two", worauf man nur noch mit "Good buy" resignieren kann!

Ja, man ist eitel - gerade in dieser Branche. Und deshalb spricht man gerne Englisch. Und wenn Röthlingshöfer dann noch sein Marketeasing" gegen die Old-school-Werbung" setzt, dann war es vorauszusehen, dass diese laut aufheulen würde, angesichts dieses frechen jungen Kerls, der es da wagt sein Bein an den Old boys" zu heben. Nein, das lassen die sich nicht gefallen und schlagen sofort mit schlechten Bewertungen zurück.

Dabei hat Röthlingshöfer ja Recht. Und das wissen auch die "Old boys" von der "Old school" selber ganz genau. Doch jeder Mensch wehrt sich am lautesten, wenn die Kritik gesessen hat. Und wer schreit, hat ja bekanntlich unrecht.

Doch der Reihe nach.

Wir müssen konzedieren: Die "Old school" hat durchaus jahrzehntelang Recht gehabt. Punkt. Nur, was vor langer Zeit richtig war, kann heute völlig falsch sein. Es muss ggf. durch neue Gedanken und Methoden ergänzt oder gar ersetzt werden.

Die Zeiten der Massenwerbung sind vorbei. Lautstärke und Aufdringlichkeit sind nicht mehr zu übertreffen. Die meisten Menschen hassen heutige Werbung und klicken, sehen, zappen weg. Die "Old boys" reagieren darauf mit noch größerer Penetranz nach dem Motto "Viel hilft viel". Doch der Volksmund weiß "Nach fest kommt ab" - und drückt den Ausknopf. Werbung und Reklame sind überwiegend zu einem Ärgernis geworden.

Jemanden zu unterbrechen, sei es beim TV, in der Zeitung oder beim Radiohören ist nicht nur ärgerlich, es ist auch unhöflich. Wir alle fragen uns, weshalb die Werbebranche nicht aufhört, den Konsumenten zu "belästigen"? Sagen wir es an dieser Stelle doch einmal deutlich: Wir sind "reklamistent" bis "reklamphob"!

Doch es ist nicht so, dass Werbung NICHT wahrgenommen wird.
Unser Gehirn hat lediglich, ähnlich wie mit anderen von außen kommenden Reizen, gelernt, diese als für uns (unsere Existenz, Sicherheit usw.) unbedeutend herauszufiltern. So wie man nach 20 Jahren neben der Bahnlinie die vorbeifahrenden Züge nicht mehr bewusst wahrnimmt (obwohl man sie hört), ignoriert unser Hirn die meiste Werbung. Sie ist nicht BEDEUTSAM!

Nur wenn sie uns ins Gesicht spuckt, wenn sie uns anstinkt oder anschreit, blicken wir noch kurz angewidert auf. Ein Paradebeispiel war der Versuch von Saturn-Hansa mit ihrer geschrienen "Geiz-ist-geil"-Werbung. Krasser (und wie Röthlingshöfer nachweist, erfolgloser) geht es nicht.

Kurzum: Werbung findet zunehmend unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Die tradierten Kommunikationskanäle sind verstopft oder abgeklemmt (das Faxgerät ist ein gutes Beispiel dafür als ein Medium, das kaum noch jemand benutzt). Hinzugekommen sind hingegen inzwischen viele neue Möglichkeiten der Kundenansprache und des Kundendialogs. Und genau mit diesen beschäftigt sich Röthlingshöfer.

Dass "Communities", "Blogs" und andere Netzwerke bei der Verbreitung von Mundpropaganda zunehmend wichtiger werden, erkennt die Branche erst ganz langsam und widerstrebend. Ein hilfreicher und zeitgemäßer Ansatz ist das "Permission Marketing" (Erlaubnismarketing). Nur, wer meine Erlaubnis hat, darf mich informieren.

Röthlingshöfer beschreibt eben diesen Wandel von "One to many" zu "One to one" bzw. "One to some-Werbung". Werbung muss dabei den Pfad der Quantität verlassen und zur "Qualität" (zurück?) finden. Er gibt in seinem Buch Hunderte von praktischen Beispielen, wo eben dies bereits gelungen ist.

Fazit: Wer also wissen will, wie Kundenansprache in Zukunft funktioniert, kommt um dieses Buch nicht herum, ganz gleich in welcher Branche er arbeitet. Zudem spart er sich viel Geld, weil er nicht zehn oder mehr hochpreisige Bücher oder Studien kaufen muss - alles ist in diesem Werk zusammengefasst enthalten. Good buy, really!

Kennen Sie Bernd Röthlingshöfer? Wenn Sie aus der Werbe- oder Marketingbranche sind, sollten Sie schon von ihm gehört haben. Denn laut seinem Selbstbekenntnis ist er seit 20 Jahren in der Branche und beglückte seine Kunden mit ein paar Tausend guter Ideen. Doch nun hat er die Fronten gewechselt und schreibt nur noch Bücher, hält Referate oder Workshops. Weshalb er trotz seiner Erfolge keine Mandate mehr übernimmt, sagt er uns nicht. Und auch über seine Kunden und Konzepte von früher schweigt er sich aus. Aber ich bin guten Willens und glaube ihm seine Story. Da ich selber noch immer praktisch tätig bin und daher die Verantwortung für meine Ideen oder Konzepte übernehmen muss, gehöre ich leider zur Gruppe derer, die es laut Bernd Röthlingshöfer nicht auf die Reihe kriegen und Nachhilfeunterricht brauchen. Also machte ich mich schuldbewusst an die Lektüre.

Gleich ab Seite 10 liest er mir und allen Kollegen der Old School-Werber gehörig die Leviten. Sein Hauptvorwurf: Die eitlen Werber alter Schule verpulvern das Geld ihrer Kunden, weil Werbung nicht mehr ankommt, nervt und realitätsfremd ist. Der Trick ist uralt, zuerst alles abbrennen, um die Sicht auf den rettenden Helden freizulegen. Und der heisst, wie könnte es anders sein, Bernd Röthlingshöfer. Er weiss, wie's geht. Man muss nur sein Buch lesen, ihn engagieren oder seinen Workshop besuchen. Einfachheit anzustreben, gehört auch zu meinen Erfolgsprinzipien. Aber nicht auf Kosten anderer. Manche Werber mögen zwar so doof und verstockt sein, wie ihr ehemaliger Kollege sie beschreibt, aber für die meisten unter ihnen sind die Röthlingshöfer-News Schnee von gestern. Der Markt wird zum Käufermarkt - Oho! Mundpropaganda hat einen Mehrwert - Aha! Stammkunden sind Botschafter des Unternehmens - Hm! Das Internet ist das neue Alpha-Medium - Hui! Das Handy ist ein lebenswichtiges Medium - Wow! Lieber Kollege Röthlingshöfer, auch wenn Sie aus dem Tagesgeschäft der Werber ausgestiegen sind, was Sie uns an bahnbrechenden Erkenntnissen auftischen, wissen wir. Warum wir denn nicht alles so umsetzen, wie Sie es sich wünschen? Nach zwanzigjähriger Erfahrung im Business sollten Sie die Antworten kennen. Nur sind es nicht unbedingt die, welche Sie uns liefern.

Nach dem Überleben der ersten Angriffswelle ist der Leser natürlich gespannt, mit welchen neuen Rezepten sein Heldenmut zum Weiterlesen belohnt wird. Die Spannung lässt allerdings schnell nach, wenn man merkt, dass der rettende Held auch nur mit Wasser kocht. Aber da er weiterhin Wein predigt, macht sich langsam auch Ärger breit. So meint er auf Seite 81 eine Bresche für die deutsche Sprache schlagen zu müssen, kümmert sich aber keinen Deut um seinen eigenen Ratschlag - und zwar nicht nur beim Titel. Er ermahnt die Werber, den Rest der Welt nicht mit ihren Botschaften zu belästigen, finden aber bemalte Bürgersteige, Plakate an Strassenschildern und Gewinnspiele auf meinem Handy cool. Er verdammt Zielgruppen, um sie ein paar Seiten weiter hinten wieder einzuführen. Er hält am Begriff der Wahrheit fest, um andere der Lüge bezichtigen zu können.

Das Buch enthält zahlreiche Tipps und Ideen, die ich super finde. Fehlende Praxistauglichkeit ist nicht das, was ich dem Werk von Bernd Röthlingshöfer vorwerfe. Mich ärgert, dass der ehemalige Praxismann es nötig hat, sein neues Business so plump auf Kosten anderer zu etablieren. Wäre seine Literaturliste, die übrigens nicht einmal die Erscheinungsdaten der Bücher aufführt, länger, enthielte sie auch die Quellen seiner Ideen. Der Untertitel „Werbung total anders" suggeriert einen Originalitätsanspruch, den der Autor definitiv nicht einlösen kann.

Mein Fazit: Kein Buch, das die Werbung revolutioniert, sondern eine verständliche Zusammenfassung der neusten Tendenzen. Hätte auch ohne nervige Kollegenschelte verfasst werden können.