Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Mit Best Practice - Fallstudien [Gebundene Ausgabe]

Meffert (und der Gabler-Verlag) hat sein neues Buch an alle Hochschulprofessoren in Deutschland verschickt. Mögen diese seine Lehre unter ihren Schülern verbreiten. Vielleicht auch besser nicht...

Meffert erklärt den Ansatz der Verhaltenwissenschaftlichen Marketingforschung kurzerhand zu einem Paradigma des „Modernen Markenmanagements", das Mitte der 70er bis Ende der 80er Jahre Bedeutung gehabt hätte. In den 90er Jahren dagegen seien „fraktales Markenmanagement" (!!!) und das „integrierte identitätsorientierte Markenmanagement" bestimmend.

Bereits an dieser Stelle, auf Seite 19 des Buches, sträuben sich dem Marketing-kundigen Leser die Haare. Und es geht in ähnlicher Form weiter.

Dass Meffert einem - erwiesenermaßen - Scharlatan der Branche, dem selbsternannten „Guru" Gerd Gerken mehrere Seiten in seinem neuen Werk widmet ist nicht nachvollziehbar. Fraktale Markenführung widerspricht in jeder Hinsicht den Prinzipien erfolgreicher Markenführung. Die fraktale Zeit der Zigarettenmarke West, für die Gerken als Berater fungierte, belegt dies eindrucksvoll.

Die beiden seit langem im Strategischen Management bekannten Konzepte des „resource based view" und „market based view" als Fundament für das Selbst- bzw. Fremdbild einer Marke heranzuziehen ist abenteuerlich. Überhaupt ist die Frage zu stellen, inwieweit das Selbstbild einer Marke den Erfolg derselben wirklich beeinflusst.

Dass die Unverwechselbarkeit und Einzigartigkeit einer Marke eine Voraussetzung für den Erfolg einer Marke bzw. die Voraussetzung für den Aufbau einer starken Marke darstellt ist nicht neu. An dieser Stelle ist das Konzept der Markenidentität alter Wein in neuen Schläuchen.

Einfach nur peinlich ist die Tatsache dass die wissenschaftlichen Mitarbeiter der „Marke Meffert" nicht in der Lage sind, etablierte und bekannte Markennamen richtig zu schreiben!
So wird aus Benetton „Bennetton", aus der Beratungsgesellschaft Ernst &Young „Ernest & Young", aus Merrill Lynch „Meril Lynch" und Bang & Olufsen wird in Bang & Olufsson (isländische Schreibweise!?) abgewandelt.
Diese falschen Schreibweisen werden auch konsequent durchgehalten, sind demnach also keine Flüchtigkeitsfehler. Unverständlich, dass dieser Fauxpas niemandem beim Redigieren des Manuskripts aufgefallen ist.

„Die Marke ist das Megathema schlechthin - zurecht" (Esch). Meffert konnte eben nicht umhin ebenfalls ein Werk zu diesem Thema zu publizieren.

Dass der Reader „Moderne Markenführung" von Esch derzeit die deutschsprachige Referenzquelle zur Thematik darstellt, ist daran erkennbar wie häufig er von den Autoren zitiert wird. Da viele Kapitel im „Markenmanagement" fast identische Inhalte haben, stellt sich hier wirklich die Frage warum man zu diesem Buch greifen soll, wenn es doch bereits Besseres gibt.

Die Marke Meffert legt mit diesem Titel ihre Konzeption zum Markenmanagement vor.
Das diese Thema höchste Relevanz besitzt braucht nicht mehr diskutiert zu werden.
Basis ist der Identitätsorientierte Ansatz der Markenführung. Die Aufgabe der Identitätsorientierten Markenführung wird in einer ganzheitlichen, aufeinander abgestimmten Gestaltung aller für die Markenidentität relevanten Komponenten gesehen. Diskutiert und aufgezeigt werden die theoretischen Grundlagen, Strategien des Markenmanagements, Anwendungsbeispiele aus verschiedenen Bereichen ( hier „best practice" genannt ) und das Controlling des Markenmanagements.
Der hier vertretene Ansatz benennt zwar das richtige Ziel „Identität" kann aber keine pragmatischen Ansatz zur Lösung dieser Problematik aufzeigen. Wie das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Universität Giessen feststellt gibt es in der Praxis zwei Hauptprobleme der Markenführung: 1. Es wird keine tiefe emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke hergestellt und es fehlen praktische Methoden um diese herbeizuführen.
Das ist aber der zwingende Erfolgsfaktor für Marken. Das Thema verunsichert da man in der Folge Probleme hat es zu begreifen und zu managen. 2. Fast 90 % der Markenkonzepte werden so mangelhaft umgesetzt das sie nicht wie intendiert wahrgenommen werden (FAZ 25.03.02).
Der vorliegende Ansatz kann keines dieser Probleme überzeugend und pragmatisch lösen. Wieso ist das so? Die Autoren gehen implizit von einem Konsumenten aus der weitgehend autonom und rational entscheidet. Dem entspricht der in Lehre und Praxis vertretene Attribut - Benefit Ansatz (z.B. Kotler), der von einem Alternativenvergleich über Attribute ausgeht (eben mal mehr oder weniger, je nach persönlicher Bedeutung: High -oder Low Involvement Ansatz). Dieses Menschenbild führt letztlich zur rationalen Markenführung die keine Bindung schafft, da sie Emotionen mehr oder minder zufällig durch Werbung aufsetzt (man denke nur an die vielen süßen Babys und Pärchen in der Werbung), sie unkontrolliert ändert (z.B. Camel) und letztlich den Kreativen diese Aufgabe überlässt (in 99% aller Briefings steht zu diesem Thema nur „jung, modern, wertig etc."). Die entsprechenden Strategien bleiben gerade deswegen Funktional, ohne Identität und Kundenbindung: Qualität, Geschmack etc.
Meffert bietet keine Möglichkeit Identität praktisch zu fassen und über Emotionen zu sprechen. Es bleibt bei funktionaler Konzeptsprache (Identität, Ganzheitlich etc.) und funktionalen Graphiken. Er kann so nur abstrakt über das Problem reden. Kein Wunder das da auch beim Lesen der Funke nicht überspringt und man umsonst nach pragmatischen Werkzeugen sucht. Ein Blick in die neue Gehirnforschung (z.B. G. Roth) zeigt das Menschen weitgehend emotional und unbewusst Entscheidungen treffen. Die Betriebswirtschaftslehre befindet sich hier noch im vorletzten Jahrhundert. Vielleicht sollte man aus seinem funktionalen Elfenbeinturm steigen und mit den richtigen Kollegen öfter mal einen Kaffee trinken gehen. Ansatze für neue Ideen gibt es dort genug und werden in der Praxis schon umgesetzt. Die Funktionalitäten bleiben natürlich wichtig und müssen eng mit dem emotionalen Identitätskonzept verbunden werden. Auch hier fehlt jeder praktische Hinweis und das Thema Design wird in seiner Bedeutung nicht richtig erkannt. Die Stärke des Buches liegt in der Diskussion der funktionalen Aspekte der Markenführung (z.B. Mono Marke vs. Dachmarke und Controlling). Als Zielgruppe bleiben damit Studenten und Professoren die den Status Quo der Markenführung kennen lernen möchten ohne selbst Lösungen mit einer starken emotionalen Identität erarbeiten zu müssen. Das kann aber nicht das Ziel einer wissenschaftlichen Ausbildung bleiben. Die erfolgreichen Manager der Zukunft brauchen mehr. Ich bin gespannt auf die nächsten überarbeiteten Auflagen. Stephan Besch Mast&Co

Nachdem die 1. Auflage der drei Herausgeber 2002 mitunter heftig kritisiert wurde, wie weitere Rezensionen an dieser Stelle zeigen, haben die drei Markenexperten ihr Fachbuch für die aktuelle, 2. Auflage nochmals komplett überarbeitet, an vielen Stellen aktualisiert und um eine Vielzahl brandaktueller Fragestellungen ergänzt, weshalb der Umfang des Fachbuches auch um knapp 200 Seiten angewachsen ist.

Und: Die Mühe hat sich gelohnt! Das um eine ganze Reihe aktueller Studienergebnisse erweiterte Fachbuch setzt Maßstäbe. Auch die sonst für Herausgeberwerke typische fehlende Integration verschiedener Beiträge konnte durch eine klare Fokussierung auf "Identitätsorientierte Markenführung" durchweg vermieden werden.

Zu den neuen bzw. neu bearbeiteten Themen zählen u.a. Markenprofilierung im professionellen Ligasport, mittels Sponsoring und Events, persönlichkeitsorientierte bzw. innengerichtete Markenführung sowie Stadtmarketing und Markenkannibalisierung.

Dabei macht es sich bezahlt, dass "Markenmanagement" von drei ganz unterschiedlich geprägten Herausgebern inhaltlich betreut wurde. Mit dem emeritierten Prof. Dr. Heribert Meffert, dem Altmeister des Marketing in Deutschland, Prof. Dr. Christoph Burmann, dem ersten und einzigen Inhaber eines auf Markenmanagement fokussierten Universitätslehrstuhls sowie mit Dr. Martin Koers, seit längerem Vorstandsassistent bei Ford haben sich drei Experten zusammengetan, die sicherstellen, dass der Bogen von der Theorie zur Praxis gespannt, nicht aber überspannt wird. Besonders empfehlenswert ist deshalb auch der Best Practice Teil des Buches, der rund 230 Seiten einnimmt und anhand von 10 Fallstudien von DHL über Persil bis TUI zeigt, wie Markenmanagement in der Praxis erfolgreich umgesetzt werden kann.

Bestens gelungen ist auch die neu hinzugefügte "Kritische Reflektion zum Markenmanagement" von Christoph Burmann am Ende des Buches, in der dieser nochmals unmissverständlich klar macht, welche Bedeutung Marken für den Fortbestand von Unternehmen haben und wo in den meisten Fällen die entscheidenden Fehler gemacht werden, die dazu führen, so Burmann, dass die Kunden zu einer "Geiz ist geil"-Mentalität erzogen werden: "Die vielerorts lauthals beklagte Preisorientierung und Handelsmarken-Affinität der Nachfrager ist nicht die Ursache für die Probleme vieler Markenunternehmen, sie ist das Ergebnis der Markenführungsprobleme dieser Unternehmen!" (S. 859)