Markenmanagement in der Automobilindustrie: Die Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager [Gebundene Ausgabe]

Zählt die Emotion mehr als die Technik? Markenmanagement als Kernkompetenz der Autokonzerne In der Automobilindustrie gewinnt das (Mehr-)Markenmanagement immer stärker an Bedeutung und gehört zu den – sich verringernden – Kernkompetenzen der Hersteller. Interessante Einblicke bietet die Beschreibung der strategischen Steuerung verschiedener Marken aus dem Blickwinkel von Topmanagern führender Autokonzerne. ra. «Autos faszinieren. Sie wecken Emotionen, sie begeistern durch Technik, Design und Leistungsfähigkeit. Das Auto ist Ausdruck individueller Persönlichkeit; und es verkörpert wie kaum ein anderes technisches Produkt ein Stück Freiheit.» So, wie hier zitiert, sieht sich die Automobilbranche selbst am liebsten. Ob diese Einschätzung vom Präsidenten des Deutschen Automobilverbandes (VDA), Bernd Gottschalk, tatsächlich auch für die breite Masse der Klein- und Mittelklassewagenbesitzer gilt, darf zwar zumindest angezweifelt werden. Doch sie zeigt generell, wie wichtig in der Autoindustrie nicht nur das Produkt selbst ist, sondern auch das, was damit verbunden wird. Und das Markenimage gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn starke Marken sind mehr als reine Informationen über ein Produkt. Sie können auch dazu dienen, Signale über Lebensstil und Weltanschauung ihrer Besitzer zu senden. Mit der Bedeutung, der Kreierung, der Steuerung und der Pflege von Marken beschäftigt sich das Buch «Markenmanagement in der Automobilindustrie»*, das von Bernd Gottschalk und Ralf Kalmbach, Autoexperte bei Mercer Management Consulting, herausgegeben wurde. Im Hauptteil kommen führende Vertreter von einigen der wichtigsten Autohersteller der Welt zu Wort, weshalb das Werk den Anspruch erhebt, ein Buch aus der Praxis für die Praxis zu sein. Pflege verschiedener Kundengruppen Heutzutage lagern Autohersteller immer mehr Entwicklungsleistungen zu den Zulieferern aus und konzentrieren sich zunehmend auf ihre jeweiligen Kernkompetenzen. Während gemäss neusten Studien die grossen Autokonzerne derzeit noch rund 35% des Fahrzeuges selbst entwickeln, soll dieser Anteil im Jahr 2015 auf 22% sinken. Zu den Kernkompetenzen gehört – neben dem Motorenbau oder der Fahrwerksabstimmung – auch die Pflege des Images. Das Markenmanagement wird nicht zuletzt auch auf Grund des sich stets verschärfenden Wettbewerbes und des Trends zu einheitlichen technischen Plattformen für verschiedene Fahrzeuge bei gleichzeitiger Diversifizierung der Modellpalette zu einer immer wichtigeren strategischen Aufgabe. Die Schwierigkeit steigt zusätzlich, wenn ein Konzern nicht nur eine, sondern gleich mehrere Marken steuern muss. So gilt es für Volkswagen, mehr als ein halbes Dutzend (VW, VW Nutzfahrzeuge, Audi, Seat, Skoda, Lamborghini, Bugatti und Bentley) teilweise völlig unterschiedliche Marken zu führen. Dabei bedeutet Mehrmarkenmanagement zugleich auch Umgang mit verschiedenen Kundengruppen. Wechselt beispielsweise ein Kunde von VW zu Seat, weil er dort vielleicht ein nach seinem Geschmack sportlicheres Angebot findet, kann Volkswagen dies aus Konzernsicht leichter verschmerzen, als wenn der Kunde an Alfa Romeo verloren ginge. Manager greifen zur Feder Das vorliegende, 480 Seiten starke Buch ist in drei Kapitel unterteilt. Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit den (eher wissenschaftlichen) Grundlagen des Markenmanagements. Dabei werden Themen wie Markenstrategien, Markentreue, Markenkommunikation oder Markenwert unter die Lupe genommen. Das zweite Kapitel ist das Herz des Buches. Auf mehr als 200 Seiten erklären zwölf verschiedene Top-Exponenten der Automobilindustrie das Markenmanagement bei ihrem Arbeitgeber. Unter den «Autoren» finden sich so bekannte Manager wie Luca di Montezemolo (Ferrari), Jürgen Hubbert (Mercedes Benz) Bernd Pietschesrieder (VW) und Bob Dover (Jaguar). Am Ende eines jeden dieser Gastbeiträge findet sich ein einseitiger beruflicher Lebenslauf des Verfassers. Dadurch erhält der Leser noch zusätzliche Informationen über das Know- how und die Erfahrung der Protagonisten. Im letzten Abschnitt versucht ein Experte aus einem Beratungsunternehmen – ganz entsprechend dem Usus der Branche – Handlungsempfehlungen für die Automobilhersteller aufzustellen. Das Buch bietet vor allem für Branchenmitglieder und Marketingexperten eine interessante Lektüre, ist aber auch für Autofans aufschlussreich, die mehr über Markenstrategien im Allgemeinen oder über ihre Lieblingsmarke im Speziellen erfahren wollen. Bei der Betrachtung des Markenmanagements sollte jedoch stets eines bedacht werden: Eine reine Emotionalisierung des Produktes über die Kommunikationsstrategie, also über die Werbung, ohne dass sich diese auch tatsächlich im Produkt spiegelt, reicht nicht aus, sondern würde für einen Hersteller höchstwahrscheinlich zur Fahrt in eine Sackgasse.

"Das Buch bietet somit nicht nur Führungskräften in der Automobilbranche einen konkreten Anwendungsnutzen, sondern ist für alle Marken- und Automobilinteressierten ein absolutes Muss, weil es nicht nur Markenmanagement in einer markengetriebenen Branche praxisrelevant verdeutlicht, sondern auch in einer sehr illustrativen Art und Weise aufbereitet ist und zum Lesen förmlich einlädt. Das Werk von Gottschalk und Kalmbach ist daher für jeden Markeninteressierten ohne Einschränkung zu empfehlen." Thexis, 02/2004 "Top-Manager und Vorstandsmitglieder führender Autofirmen und aus der Zulieferbranche beschreiben aus der Praxis ihre globalen Strategien im Markenmanagement anhand konkreter Fallstudien." media & marketing, 12/2003 "Dabei fächern sie all die Themen auf, die zum Markenmanagement gehören: von der Kundenbeziehung über Fahrzeuginnovationen und Historie bis hin zu komplexen Fragen einhergehend mit der Globalisierung. Dies geschieht unterlegt mit vielen praktischen Beispielen und macht das Buch zum spannenden Stück Autozukunft." Auto Motor Sport, 15.10.2003 "[...] dieses neues Standardwerkes, in dem erstmals Vorstandsvorsitzende und Top-Manager aus der Automobilindustrie ihre Erfahrungen und Erfolgsstrategien im Markenmanagement darstellen." Neue Reifenzeitung, 10/2003