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Markenkraft zum Nulltarif: Der Trick mit den Resonanzfeldern Gebundene Ausgabe – 16. Mai 2011

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Mit immer neuen, immer schöneren, immer bunteren Werbewelten versuchen Markenmanager und Agenturen, die Verbraucher zum Kauf zu verführen. Die Durchsetzung solcher künstlich geschaffener Welten kostet viel Geld – und es ist keineswegs sicher, dass sie potenzielle Kunden zum Kauf bewegen. Dieses Buch weist einen anderen Weg auf. Die Autoren zeigen, wie Markenverantwortliche kollektive Vorstellungen, Bilder und Assoziationen für ihre Marke einspannen können, deren Resonanz in der Massenseele vorhersehbar ist. Dass für die kommerzielle Verwendung dieser Mittel kein Copyright bezahlt werden muss, macht sie heutzutage noch interessanter. Eine hoch spannende und lohnende Lektüre für alle, die ihre Marke zum Nulltarif mit Energie aufladen wollen!

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Format: Gebundene Ausgabe
In gewohnt unterhaltsamer Weise, sehr klug geschrieben und sprachlich wie inhaltlich auf den Punkt gebracht, hebt sich dieses Buch wohltuend aus der Masse der Neuerscheinungen zum Thema Marke ab.

Die Autoren zeigen einfach und nachvollziehbar auf, dass es bei Marke um mehr geht als um formalisierte Methodik, um mehr als um betriebswirtschaftliches Know-how. Dennoch ist Marke nicht Hokuspokus, nichts Esoterisches sondern basiert ebenso auf kulturwissenschaftlichen Erkenntnissen. Diese lassen sich beherrschen und anwenden.

Marken sind für Menschen da, nicht für Markenmanager. Marken finden im Kontext unserer Gesellschaft statt. Marken sind realer Teil unseres kulturellen Raums. Das Buch gibt sehr gute Hinweise wie diese Räume zu nutzen sind, ohne dabei gleich eine Do-it-yourself-Anleitung für die "erfolgreiche" Markenführung zu liefern. Denn trotz der Systematisierung des Thema durch die Autoren wird klar, am Ende leben Marken auch von dem Gestaltungswillen ihrer Macher, von dem kaufmännischen Anstand und dem kreativen Gespür. Diese Aufgabe kein Buch der Welt ersetzen.

Ein wirklich hervorragendes, lesenswertes Buch für jeden der sich schon immer gefragt hat was Marken wirklich stark macht.
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Von Rolf Dobelli HALL OF FAME REZENSENTTOP 1000 REZENSENT am 10. August 2011
Format: Gebundene Ausgabe
Mythen und Archetypen kann sich niemand entziehen; sie sind im kollektiven Denken verankert. Diese Tatsache kann man für die Markenführung nutzen, sagen die Autoren dieses Buches. Was manche Markenmanager bereits intuitiv umsetzen, etwa indem sie ihr Streichfett Tiroler Almbutter" nennen, soll auch für alle anderen Marken funktionieren. Das ist der Kern der so genannten Resonanzfeldtechnik. In eingängiger Sprache und mit vielen Bildern führen die Autoren durch das Thema. Das Wort Nulltarif" im Titel verspricht allerdings zu viel: Zwar stehen die Mythen und Archetypen tatsächlich kostenlos zur Verfügung, dennoch sollte nicht verkannt werden, dass Markenführung und Werbung ohne Ressourcen unmöglich sind. Wer das nicht aus den Augen verliert, wird Gewinn aus der Lektüre ziehen können. Deshalb empfiehlt getAbstract das Buch allen Managern, die mit einschlägigen Bildern und Vorstellungen Markenkraft entfalten wollen.
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Format: Gebundene Ausgabe
Die Autoren beschreiben, wie Resonanzfelder wie z. B. Mythen und Archetypen für die Markenführung genutzt werden können. Dies machen sie zwar unter Zuhilfenahme zahlreicher Beispiele aber der Leser erfährt im Gründe genommen nichts Neues: Das Buch ist voller Gemeinplätze und für den Praktiker zwar schnell zu lesen aber kaum als Handlungsfaden einsetzbar. Insgesamt leider ein sehr enttäuschendes Buch.
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Format: Gebundene Ausgabe
Mit "Markenkraft zum Nulltarif" ist Brandmeyer & Co. ein spannendes, mit aktuellen Fallbeispielen versehenes Praxisbuch über Resonanzfelder als Mittel der Markenkommunikation gelungen. Resonanzfelder lassen sich den Autoren zufolge definieren als "im Publikum verbreitete Vorstellungen und kollektive Denkmuster, die jedem zugänglich sind" (S. 5). Zu den 4 zentralen Resonanzfeldern zählen den Autoren zufolge Klischees, Mythen, Topoi und Archetypen, die sie ausführlich erläutern und anhand zahlreicher Praxisbeispiele veranschaulichen.

Hierauf aufbauend werden 3 Schritte zur systematischen Ableitung geeigneter Resonanzfelder erläutert. Ergänzend finden sich im für Praktiker geschriebenen Buch 4 ausführliche Fallstudien zu den Marken "Sylter Salatfrische", "Landliebe", "Mutterland" und "Hansano". Abgerundet wird "Markenkraft zum Nulltarif" durch 4 Interviews mit Corny Littmann, Dr. Paul Lange, Prof. Dr. Peter Kenning und Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein.

Mein Fazit: Der Ansatzpunkt "Resonanzfeld" ist alles andere als neu, was die Autoren auch gleich zu Beginn ihres Buches selbst betonen. Und doch werden Resonanzfelder viel zu selten strategisch genutzt, was vielfach daran liegt, dass ihre Wirkungsweise nicht wirklich verstanden wurde. Nach weniger als 200 reinen Textseiten weiß man mehr! Ein kraftvolles Markenbuch: Absolut empfehlenswert!
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