Markenarchitektur: Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke (Werbe- und Markenforschung) [Gebundene Ausgabe]

Andreas Strebinger hat in "Markenarchitektur" (Gabler Edition Wissenschaft Wiesbaden 2008) diese treffend als Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke definiert. Das Werk basiert auf einer 2006 an der WU Wien approbierten kumulativen Habilitationsschrift. Anlaß für die Beschäftigung mit diesem Thema waren die gegen Ende des vorigen Jahrhunderts im Raum stehenden Markenprobleme wie die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihrer Submarken bei Konsumenten in mehreren Ländern/Kontinenten, die Auswirkungen der Ergänzung isoliert geführter Produktmarken durch eine Unternehmensmarke, die optimale Behandlung von Dach- und Produktmarken auch aber nicht nur in Hinblick auf Kommunikationsbudgets, die Chancen und Risiken einer Veränderung des Markenportfolios oder die Evaluierung von Markenzusammenführung. Lösung kann eine geeignete Markenarchitektur bringen. Diese wird vom Autor als "vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen seiner Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten (z.B. Zielgruppen, Verwendungsanlässe) und geographischen Märkten (z.B. Länder, Ländergruppen) und die durch die Verknüpfung zwischen den Produkten und Dienstleistungen vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix" definiert. In Teil 1 wird Bezug auf die Markenarchitektur für Produkt- und Zielgruppenportfolio genommen. Nach einer Typologisierung der Markenarchitektur wird auf die Trends und Treiber der Markenarchitektur, die Wirkung der Markenarchitektur beim Kunden und die Wirkung der Markenarchitektur auf die Markenführungskosten eingegangen. Dabei sind empirische Einzelbeiträge des Autors eingearbeitet und mehrere Fallstudien eingefügt, um die Theorie anschaulicher zu machen und das Lesen etwas aufzulockern. Teil 2 erweitert das Produkt- und Zielgruppenportfolio um den geographischen Aspekt. Demgemäß wird hier zuerst auf Bedeutung, Trends, Typen, Messung und Treiber der internationalen Markenarchitektur eingegangen. In einem eigenen Kapitel werden die Wirkungen der internationalen Markenarchitektur am Absatzmarkt untersucht. Dabei wird u.a. auf die Beantwortung folgender Fragen eingegangen: Wie einheitlich muß die Positionierung einer Marke international sein? Kann es zu einer Konsumentenverwirrung durch eine international unterschiedliche Markenpositionierung kommen? Hat die wahrgenommene Globalität einer Marke einen Eigenwert? Konvergieren die weltweiten Konsuemtenpräferenzen? Ebenso ein eigenes Kapitel wird den Rebranding-Prozessen zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur gewidmet, wo nicht nur auf weitgehend planbaren Kosten, sondern ebenso auf die weit weniger planbaren Risiken (Vernichtung lokalen Markenwerts) eingegangen wird. Ein umfassendes Literaturverzeichnis sowie ein Abbildungs- und ein Tabellenverzeichnis runden das mit 581 Seiten doch recht umfangreiche Buch ab. Alles in allem ist "Markenarchitektur" ein lesenswertes Werk, das die ganze thematische Breite des Themas behandelt und nicht nur auf unternehmensstrategische, sondern auch auf konsumentenpsychologische Aspekte eingeht. Es ist nicht nur für Wissenschafter, die sich speziell der Kommunikation zuwenden, sondern auch für Praktiker, die sich mit Fragen der Markenführung befassen, interessant, wenngleich der Ursprung des Buches - die Habilitationsschrift - durch die durchgängige wissenschaftliche Formulierung nicht zu leugnen ist.