Marken stark machen: Techniken der Markenführung [Gebundene Ausgabe]

"...Die neue Pflichtlektüre für alle, die sich mit dem Thema Marke beschäftigen..." (Marketing Journal, Nr. 12/2007 vom 01.12.2007)
 
"...Mehr brauchen starke Marken nicht. Warum 200 Seiten und mehr lesen, wenn's auch kürzer geht. Und das es geht, zeigt dieses Buch auf eindrucksvolle Weise. Mein Fazit: Ein starkes Buch. Für starke Marken!"
(www.markenlexikon.com, Februar 2008)

"Warum 200 Seiten und mehr lesen, wenn's auch kürzer geht! Und dass es geht, zeigt dieses Buch auf eindrucksvolle Weise. Mein Fazit: Ein starkes Buch."

"Was dieses Buch über lebensnahe Markentechnik so erfrischend verständlich macht ist die Sprache. Es ist nicht die Geheimsprache der Marketing-Gurus, die Marketing zur Séance unter Universitätslehrern macht, sondern eine Sprache, die von Beispielen lebt."

"Die Autoren verzichten bewusst auf den üblichen Marketingjargon sowie auf langatmige Banalitäten aus der Welt der Werbung. Statt dessen verdicheteten sie ihr praxisnahes Fachwissen auf weniger als 200 Seiten und die haben es in sich."

"Das Buch "Marken stark machen" basiert auf erlebter Markenführung."

"Alles wird sehr konkret und praxisorientiert beschrieben, von der systematischen Verankerung der Marke beim Konsumenten über das markentechnische Handwerkszeug bis zur Entschlüsselung des Erfolgsmusters der Marke."

Welche Erfolgsprinzipien haben der Coffeshop-Kette Starbucks zum Erfolg verholfen? Wie konnte sich Kieser-Training im Krafttraining-Markt als Marke etablieren? Wie hat sich Alpecin von der Opa-Marke zum aktuellen Verkaufsschlager entwickelt? Wie kann ein Anbieter positive Vorstellungen über sich kollektiv durchsetzen, Kaufbereitschaft erzeugen und Kunden nachhaltig an sich binden? Dies ist das Feld der Markentechnik und Gegenstand dieses Leitfadens. Es vermittelt konkrete, in der Praxis vielfach bewährte Kriterien und Techniken für den Aufbau und die Führung von Marken.
Die Autoren erläutern, wie durch das Senden geeigneter Signale die gewünschten Wirkungen in den Köpfen der Konsumenten erzeugt werden und diese selbsttätig ihre positiven Schlüsse ziehen. Nach diesem Prinzip operiert z. B. Ferrero mit Mon Chérie: Durch die Verknappung der Ware wegen der saisonalen Begrenzung (Sommerpause), wird beim Kunden der Eindruck vermittelt, dass es sich bei dieser Praline um ein besonders wertvolles und gefragtes Produkt handelt.
Anhand von "Sieben Geboten für starke Marken" zeigen die Autoren, wie man in diesem Sinne die stärkste Wirkung auf den Konsumenten erzielt und welche Leistungen, Argumente oder Gestaltungen am meisten bewirken. Diese Gebote sind z. B.: "Unterscheide dich!" oder "Liefere Erzählstoff über deine Marke!"
Diese Prinzipien werden dann auf alle relevanten Ebenen der Markenführung angewendet: Produkt und seine Positionierung, Gestaltung der Marke, Preis, Service, Präsenz und Kommunikation. Ein weiteres Kapitel widmet sich der Werbung (Kommunkationsziele, Überzeugungsstrategien, Kommunikationsmuster). Besonderer Schwerpunkt liegt hier auf Rhetorik und den Überzeugungsstrategien, z.B. Evidenz (was man mit eigenen Augen gesehen hat, gilt als bewiesen) und Exempel (der Schluss vom Einzelfall auf das Allgemeine).
Schließlich setzen sich die Autoren auch mit dem Thema Marktforschung auseinander und erläutern, wie mit der richtigen Analysetechnik exakt ermittelt werden kann, welche konkreten Elemente der Marke einen Beitrag für Kaufbereitschaft und Markenbindung liefern.

What are the principles that made Starbucks coffee shops a success? How was Kieser Training able to establish itself as a brand on the market? How did Alpecin develop from a granny product into today's bestseller? How can a provider generate a generally positive image, motivate people to buy and bond customers over the long term? This is the area of brand technology and the subject of this guide. It presents concrete, tried-and-tested criteria and techniques for developing and managing brands. The authors explain how sending out the right signals can have the desired effect in consumers' minds such that they draw their own positive conclusions. This is how Ferrero works, for example, with Mon Cherie: With the shortage of the product due to seasonal availability (summer break), the customer believes that this is a particularly valuable and popular product. By way of "Seven commandments for strong brands" the authors show how to exert the most influence on consumers and which services, arguments or designs work best. These commandments include: "Be different!" and "Make your brand a conversation piece!"These principles are then applied to all relevant levels of brand management: Products and positioning, brand design, pricing, service, presence and communication.

A further chapter is devoted to advertising with a particular emphasis on rhetoric and persuasive strategies, e.g. evidence and example. Finally, the authors deal with the topic of market research and explain how to use the right method of analysis to exactly determine which brand elements contribute to consumer willingness and brand bonding.

Welche Erfolgsprinzipien haben der Coffeshop-Kette Starbucks zum Erfolg verholfen? Wie konnte sich Kieser-Training im Krafttraining-Markt als Marke etablieren? Wie hat sich Alpecin von der Opa-Marke zum aktuellen Verkaufsschlager entwickelt?
Dieses Buch zeigt Ihnen, was Unternehmen ganz konkret tun sollten, damit bei den Konsumenten die gewünschten Marken-Vorstellungen entstehen und sie schließlich die richtige Kaufentscheidung treffen. Denn der einzige Zweck von Marken ist es, Geld zu verdienen.
Wer mit Marken zu tun hat, kann die hier beschriebenen, vielfach bewährten Markentechniken direkt auf das eigene geschäftliche Handeln anwenden. Fern von jedem Fachjargon ist ein kompaktes Buch entstanden, das als Lesebuch und Ratgeber für die Markenführung dient.

Dr. Klaus Brandmeyer ist Gründungspartner der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg und promovierter Sprach- und Literaturwissenschaftler. Zunächst war er Geschäftsführer internationaler Werbeagenturen und später Direktoriumsmitglied des Instituts für Markentechnik in Genf. Gastprofessuren in Berlin, Innsbruck, Wien und Potsdam. Brandmeyer arbeitete für Marken, wie z. B. Dr. Oetker, Sparkasse, Alpecin, Henkel, Procter & Gamble, Swarovski, Bayer und Ratiopharm.
 
Peter Pirck ist Mitbegründer und Gesellschafter von Brandmeyer Markenberatung und BrandBalance Ltd. Der Diplom-Soziologe war zuvor langjähriger Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.
 
Andreas Pogoda ist Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Früher Agenturtätigkeit und langjähriger Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.
 
Christian Prill ist Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Der Diplom-Soziologe war Herausgeber des Jahrbuch Markentechnik und Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.