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Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung Gebundene Ausgabe – 25. Oktober 2012


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Produktinformation

  • Gebundene Ausgabe: 276 Seiten
  • Verlag: Haufe-Lexware; Auflage: 3., 3. Auflage 2012 (25. Oktober 2012)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3648029541
  • ISBN-13: 978-3648029541
  • Größe und/oder Gewicht: 18,7 x 2 x 24,6 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 4.5 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (11 Kundenrezensionen)
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Produktbeschreibungen

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology, und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung (MediaAnalyzer, Hamburg) gründete er im Februar 2007 zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Publikationen verfasst. Dr. Scheier ist gefragter Referent im In- und Ausland und wurde mit dem "Best Speaker"- und "Best Presentation"-Award an der ESOMAR Technovate Konferenz ausgezeichnet. Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin. -- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

1 MARKEN SIND WERTVOLL - ODER DOCH NICHT?1.1 MARKEN SIND IN ALLER MUNDEWie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.Es verwundert deshalb nicht, dass das Thema Marke in aller Munde ist. Der Bundesverband Deutscher Marktforscher etwa stellt seinen Jahreskongress 2007 unter das Motto Starke Marken - nie werden sie so wertvoll sein wie morgen". Marke und Markenführung sind schon lange wichtig, gewinnen aber durch verschiedene Entwicklungen eine noch höhere Priorität im Marketing. Die Qualität der Produkte ist bei allen Anbietern, die im Markt sind, hoch. Neu vorgestellte Innovationen werden fast immer binnen kürzester Zeit kopiert. Die Anforderungen der Kunden wachsen stetig.

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Die hilfreichsten Kundenrezensionen

4 von 4 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Dirk Engel am 12. September 2010
Format: Gebundene Ausgabe
Das erste Buch des Autorenduos Scheier und Held ist zu einem der seltenen deutschen Marketing-Bestseller avanciert: Wie Werbung wirkt". Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an das neue Buch, doch die beiden Marktforscher werden diesen voll gerecht. Was Marken erfolgreich macht" weist eine umfassendere Perspektive und gleichzeitig einen besseren roten Faden auf als das Vorgängerwerk zur Werbewirkung. Scheier und Held erklären, warum Marken für uns wichtig sind und wie sie unser Kaufverhalten beeinflussen.

Dabei berufen sie sich auf eine breite Basis von Erkenntnissen - nicht nur die plakativ im Untertitel geführte Neuropsychologie. Auch die eher klassische Motivationspsychologie wird für das Marketing fruchtbar gemacht, ebenso kulturwissenschaftliche Ansätze und Semiotik. Dabei wird aber nicht praxisfern theoretisiert, sondern die Modelle und der Neuro-Jargon werden nur so weit strapaziert, wie es für das Verständnis der Marketing-Implikationen notwendig ist. Stattdessen werden viele anschauliche Beispiele gezeigt. Was die Lektüre noch mal interessanter macht: Es gibt zahlreiche Querverweise auf die Website der Autoren, auf der noch vertiefende Informationen oder Demonstrationen verfügbar sind. So lässt sich zum Beispiel die Messung von impliziten (also unbewussten) Vorurteilen am eigenen Leib ausprobieren.

Die Grundideen des Ansatzes von Scheier und Held sind denkbar einfach: Unser Verhalten geschieht zum Teil überlegt und bewusst (hier sprechen die Autoren von unserem Piloten"), aber im viel größeren Maße unbewusst, d.h. hier ist unser Autopilot" eingeschaltet. Marken aktiveren oft direkt unseren Autopiloten, in dem sie ihm Belohnungen versprechen.
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18 von 21 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 50 REZENSENT am 26. November 2007
Format: Gebundene Ausgabe
Als Marketingberater wissen Christian Scheier und Dirk Held selbstverständlich, wann man Holz nachlegen muss, damit das Feuer nicht ausgeht. Und weil das auch viele Leser wissen, braucht es im Vorwort einen Hinweis, der sie zum Kauf des neuen Werkes motiviert. Er lautet schlicht und einfach: "In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus." Tatsächlich halten sich die Überschneidungen so in Grenzen, dass auch ich kein schlechtes Gewissen habe, diese Fortsetzungsgeschichte zu empfehlen. Etwas mehr Mühe bereitet mir, dass sich auch Scheier und Held bemüssigt fühlen, anderen Brandingrezepten gelingende Resultate abzusprechen. Aber lassen wir das als übliche Rhetorikformel einfach so stehen.

Vier Teile und vierundzwanzig Kapitel bildet das Gerüst, in dem Scheier/Held ihr Gebäude hochziehen. Schon bei den Arbeiten am Fundament wird der Leser mit den wichtigen Begriffen des impliziten Systems und dem Autopiloten bekannt gemacht. Im Gegensatz zu anderen Autoren ziehen Scheier und Held diese Metaphern durch und knüpfen damit einen starken roten Faden, mit dem sich andere Elemente verbinden lassen. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht, steht dann im Mittelpunkt des zweiten Teils. Hier übernimmt das Autorenduo aus dem NLP den Begriff des Framings, was ebenfalls zur Anschaulichkeit ihrer Theorie beiträgt. Wer weniger auf Theorie und mehr auf Praxis setzt, wird dem dritten Teil besondere Aufmerksamkeit schenken, da hier erläutert wird, wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht. Der letzte Teil schliesslich widmet sich der Frage, wie sich Implementierungslücken schliessen lassen.

Christian Scheier und Dirk Held erweisen sich auch in ihrem neuen Buch wieder als hervorragende Didaktiker.
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14 von 18 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Prof. Dr. Karsten Kilian VINE-PRODUKTTESTER am 12. November 2007
Format: Gebundene Ausgabe
Nach ihrem Erfolgsbuch "Wie Werbung wirkt" (2006) ist Christian Scheier und Dirk Held mit "Was Marken erfolgreich macht" ein noch besseres und spannenderes Buch gelungen, das es sich definitiv zu lesen lohnt! Warum? Aufgrund des lockeren Schreibstils, wegen der vielen anschaulichen Abbildungen und dank der hervorragend gewählten Beispiele mit Aha-Effekt!

Während viele neue Markenbücher im Prinzip wertlos sind, weil sie sich auf hunderten von Seiten über das "Was" der Markenführung auslassen, ohne näher das "Wie" und "Warum" zu beleuchten, setzen die beiden Autoren genau hier an. Wie? Zum Beispiel, indem sie unterschiedliche Wirkungen bei objektiv gleichen Preisen erläutern (S. 24f.), indem sie darstellen, wie wir in der Lage sind, aus wenigen Punkten die Silhouette eines Menschen zu erkennen (S. 50) und indem sie verdeutlichen, wie der Kontext die Bedeutung eines (Marken-)Signals bestimmt (S. 62).

Hierauf aufbauend erläutern die beiden Autoren u.a. sogenannte Imprints, frühkindliche Lernerfahrungen und Prägungen, die uns das ganze Leben begleiten. Lego zum Beispiel trägt das Imprint "Ingenieur" und McDonald's den Stempel "Fast Food" (weshalb die aktuelle Werbekampagne geradezu kontraproduktiv ist, wie Scheier und Held auf S. 89 betonen). Das ist übrigens eine weitere Besonderheit dieses Buches. Die Autoren nennen Ross und Reiter, sprich Kampagne und Marke, und machen klar, was sie davon halten und warum!

Mein Fazit: "Was Marken erfolgreich macht" vermitteln die beiden Autoren auf markante Weise. Wie man Bücher erfolgreich schreibt, wissen sie auch!
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