Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung [Gebundene Ausgabe]

Das erste Buch des Autorenduos Scheier und Held ist zu einem der seltenen deutschen Marketing-Bestseller avanciert: Wie Werbung wirkt". Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an das neue Buch, doch die beiden Marktforscher werden diesen voll gerecht. Was Marken erfolgreich macht" weist eine umfassendere Perspektive und gleichzeitig einen besseren roten Faden auf als das Vorgängerwerk zur Werbewirkung. Scheier und Held erklären, warum Marken für uns wichtig sind und wie sie unser Kaufverhalten beeinflussen.

Dabei berufen sie sich auf eine breite Basis von Erkenntnissen - nicht nur die plakativ im Untertitel geführte Neuropsychologie. Auch die eher klassische Motivationspsychologie wird für das Marketing fruchtbar gemacht, ebenso kulturwissenschaftliche Ansätze und Semiotik. Dabei wird aber nicht praxisfern theoretisiert, sondern die Modelle und der Neuro-Jargon werden nur so weit strapaziert, wie es für das Verständnis der Marketing-Implikationen notwendig ist. Stattdessen werden viele anschauliche Beispiele gezeigt. Was die Lektüre noch mal interessanter macht: Es gibt zahlreiche Querverweise auf die Website der Autoren, auf der noch vertiefende Informationen oder Demonstrationen verfügbar sind. So lässt sich zum Beispiel die Messung von impliziten (also unbewussten) Vorurteilen am eigenen Leib ausprobieren.

Die Grundideen des Ansatzes von Scheier und Held sind denkbar einfach: Unser Verhalten geschieht zum Teil überlegt und bewusst (hier sprechen die Autoren von unserem Piloten"), aber im viel größeren Maße unbewusst, d.h. hier ist unser Autopilot" eingeschaltet. Marken aktiveren oft direkt unseren Autopiloten, in dem sie ihm Belohnungen versprechen. Diese Belohnungen beeinflussen unser Konsumverhalten viel stärker als rationales Abwägen oder komplizierte Gedankengänge. Welche Marken den Verbraucher wie belohnen, kann man deshalb nicht über Befragungen der klassischen Art herausfinden - auf dieser bewussten Ebene unterscheiden sich viele Marken nicht wirklich voneinander. Aber mit sogenannten impliziten Methoden, etwa der Messung der Reaktionszeit bei der Zuordnung von Bildern und Begriffen zu bestimmten Marken, können differenzierende Belohnungsmuster herausgefunden werden. Diese Belohnungen beruhen auf einem komplexen Zusammenspiel von biologischen Voreinstellungen, persönlicher Erfahrung und kulturellem Hintergrund.

Die Autoren zeigen sehr verständlich, wie dieses Wechselspiel für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Viele der Bausteine für das Markenmodell sind nicht neu, und auch einige der Beispiele hat man schon in einem anderen Kontext gesehen (unter anderem auch im Vorgängerbuch der beiden Autoren); doch die zusammenfassende Gesamtschau eröffnet viele neue Perspektiven. Deshalb ist Was Marken erfolgreich macht" eine spannende Lektüre, auch für jene Leser, die ihre Zeit bereits Wie Werbung wirkt" gewidmet haben. Auch bei ihnen wird sich eine entsprechende Belohnung einstellen.

Nach ihrem Erfolgsbuch "Wie Werbung wirkt" (2006) ist Christian Scheier und Dirk Held mit "Was Marken erfolgreich macht" ein noch besseres und spannenderes Buch gelungen, das es sich definitiv zu lesen lohnt! Warum? Aufgrund des lockeren Schreibstils, wegen der vielen anschaulichen Abbildungen und dank der hervorragend gewählten Beispiele mit Aha-Effekt!

Während viele neue Markenbücher im Prinzip wertlos sind, weil sie sich auf hunderten von Seiten über das "Was" der Markenführung auslassen, ohne näher das "Wie" und "Warum" zu beleuchten, setzen die beiden Autoren genau hier an. Wie? Zum Beispiel, indem sie unterschiedliche Wirkungen bei objektiv gleichen Preisen erläutern (S. 24f.), indem sie darstellen, wie wir in der Lage sind, aus wenigen Punkten die Silhouette eines Menschen zu erkennen (S. 50) und indem sie verdeutlichen, wie der Kontext die Bedeutung eines (Marken-)Signals bestimmt (S. 62).

Hierauf aufbauend erläutern die beiden Autoren u.a. sogenannte Imprints, frühkindliche Lernerfahrungen und Prägungen, die uns das ganze Leben begleiten. Lego zum Beispiel trägt das Imprint "Ingenieur" und McDonald's den Stempel "Fast Food" (weshalb die aktuelle Werbekampagne geradezu kontraproduktiv ist, wie Scheier und Held auf S. 89 betonen). Das ist übrigens eine weitere Besonderheit dieses Buches. Die Autoren nennen Ross und Reiter, sprich Kampagne und Marke, und machen klar, was sie davon halten und warum!

Mein Fazit: "Was Marken erfolgreich macht" vermitteln die beiden Autoren auf markante Weise. Wie man Bücher erfolgreich schreibt, wissen sie auch!

Jeder weiß, wie wichtig Marken für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch in der Praxis konzentriert sich die Markenführung häufig auf die explizite Vermittlung von Produktvorteilen und positiven Emotionen. Dabei zählen - gemäß Erkenntnissen der Hirnforschung - vor allem die impliziten Inhalte der Markenkommunikation. Nur wer die passenden Signale verwendet und vor allem die richtigen Belohnungen kommuniziert, positioniert seine Marke als einzigartig, begehrenswert und attraktiv. Um Kunden zum Kauf zu verführen, sollten deshalb bestimmte neuropsychologische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Die Verfasser dieses Buches erläutern sie ohne allzu viel Fachchinesisch und - besonders erwähnenswert - mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum, die den Lesern sicherlich vertrauter sein dürften als die sonst in der Businessliteratur üblichen Fallstudien aus den USA. Wir empfehlen das Buch allen Entscheidern, die ihre Markenführung verbessern und ihre Markenkommunikation effizienter gestalten wollen.