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Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (Haufe Fachbuch)
 
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Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (Haufe Fachbuch) [Kindle Edition]

Christian Scheier , Dirk Held
4.5 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (11 Kundenrezensionen)

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Produktbeschreibungen

Pressestimmen

"Mithilfe der neuesten Erkenntnisse der Neuropsychologie lösen Scheier und Held eines der spannensten Marketingrätsel. Zugleich liefern sie ein Fundament für die praktische Markenführung - von der Positionierung und Implementierung über das Innovativ-Management bis hin zur Rolle der Kultur des Unternehmens."

(Marketing Journal, 11/2007)

"Wie wird man Marktführer? Was macht die eigene Marke unverwechselbar und absolut unwiderstehlich? In seinem neuen Buch beantwortet Christian Scheier diese Fragen auf überraschende und dennoch praxisnahe Weise."

(Page, 1/2008)

"Dr. Christian Scheier und Dirk Held zeigen in ihrem neuen Buch WARUM starke Marken wirken und WIESO sie für das menschliche Gehirn wichtig sind und sogar entlastend wirken. Das Buch erklärt wissenschaftlich fundiert und praxisnah das Phänomen Marke aus Sicht des Gehirns."

(Zentralmarkt, 10.12.2007)

"Das Buch liefert interessante Beispiele über die (Marken)wahrnehmung des Menschen und das implizite Marketing."

-- markenartikel, 10/2007

Page, 1/2008

"Wie wird man Marktführer? Was macht die eigene Marke unverwechselbar und absolut unwiderstehlich? In seinem neuen Buch beantwortet Christian Scheier diese Fragen auf überraschende und dennoch praxisnahe Weise."

Kurzbeschreibung

Wie wird man Marktführer? Hier erfahren Sie, wie aus einem Produkt eine starke Marke wird, wie Kaufentscheidungen durch Marken beeinflusst werden und was Innovationen erfolgreich macht. Verstehen Sie Ihr eigenes Kaufverhalten und das Ihrer Kunden völlig neu. Mit welchen Strategien werden Marken für Kunden attraktiv? Verschaffen Sie sich Klarheit in der Diskussion um die Markenführung und nutzen dabei neue Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing. So tragen Markenstrategien zu Kaufentscheidungen bei.INHALTE- Die indirekte Wirkung von Marken sichtbar gemacht.- So setzen Unternehmen Markenstrategien erfolgreich um.- Wie neue Marken zu Verkaufsschlagern werden.- Komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage.

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology, und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung (MediaAnalyzer, Hamburg) gründete er im Februar 2007 zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Publikationen verfasst. Dr. Scheier ist gefragter Referent im In- und Ausland und wurde mit dem "Best Speaker"- und "Best Presentation"-Award an der ESOMAR Technovate Konferenz ausgezeichnet. Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

Über den Autor

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology, und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung (MediaAnalyzer, Hamburg) gründete er im Februar 2007 zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Publikationen verfasst. Dr. Scheier ist gefragter Referent im In- und Ausland und wurde mit dem "Best Speaker"- und "Best Presentation"-Award an der ESOMAR Technovate Konferenz ausgezeichnet. Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

1 MARKEN SIND WERTVOLL - ODER DOCH NICHT?1.1 MARKEN SIND IN ALLER MUNDEWie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.Es verwundert deshalb nicht, dass das Thema Marke in aller Munde ist. Der Bundesverband Deutscher Marktforscher etwa stellt seinen Jahreskongress 2007 unter das Motto Starke Marken - nie werden sie so wertvoll sein wie morgen". Marke und Markenführung sind schon lange wichtig, gewinnen aber durch verschiedene Entwicklungen eine noch höhere Priorität im Marketing. Die Qualität der Produkte ist bei allen Anbietern, die im Markt sind, hoch. Neu vorgestellte Innovationen werden fast immer binnen kürzester Zeit kopiert. Die Anforderungen der Kunden wachsen stetig.

Prolog. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken,
wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frage
ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesem
Kapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.

Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen
Entscheidend für das Verständnis und das Management der indirekten
Wirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse des
Psychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis für

Wirtschaftswissenschaften(!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit waren

Ökonomie und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingen
vom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektiven
Kosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seite
betonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Das
hat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind -
unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen - inzwischen zusammengewachsen.
Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenig
hilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen "Ratio"
und "Emotion" hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketing
die große Chance, das "psychologische" Phänomen Marke und ihre indirekte
Wirkung mit der "harten" Welt der Ökonomie und Kennzahlen zu
vereinen und objektiv zu fassen.


Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durch
indirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahneman
zur Einleitung die folgende einfache Frage.


Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger
kostet 1 Euro mehr als der Ball.Wie viel kostet der Ball?


Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort und
intuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil der

Studenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle geben
diese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur
5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiv
eine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.


Tipp: Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten,
denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsumme
wäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.


Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung,
eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken,Menschen und deren
(Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigen
Schlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationen
wirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um das
Geheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warum
Marken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt.Vieles kennen wir aus
unserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und eine
nachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor,
das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formeln
zurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zu
erschließen.


Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruch
zwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden.
Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals auf
eine objektive Grundlage gestellt werden.

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