Was Marken erfolgreich macht [Gebundene Ausgabe]

"Mithilfe der neuesten Erkenntnisse der Neuropsychologie lösen Scheier und Held eines der spannensten Marketingrätsel. Zugleich liefern sie ein Fundament für die praktische Markenführung - von der Positionierung und Implementierung über das Innovativ-Management bis hin zur Rolle der Kultur des Unternehmens." --Marketing Journal, 11/2007

"Wie wird man Marktführer? Was macht die eigene Marke unverwechselbar und absolut unwiderstehlich? In seinem neuen Buch beantwortet Christian Scheier diese Fragen auf überraschende und dennoch praxisnahe Weise."

Wie wird man Marktführer? Lesen Sie hier alles über Brand Code Management - das neue Marketingsystem zur Markenbildung und -führung. Sie werden Ihr eigenes Kaufverhalten und das Ihrer Kunden völlig neu wahrnehmen und erhalten Praxistipps zur Markenetablierung.

INHALTE - Wie aus einem Produkt eine starke Marke wird - Wie man die Erkenntinsse der Neuropsychologie nutzt - Wie Kaufentscheidungen durch Marken beeinflusst werden können - Was Innovationen erfolgreich macht - Wie man Marken systematisch steuert

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland. Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommierten California Institute of Technology, und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschung (MediaAnalyzer, Hamburg) gründete er im Februar 2007 zusammen mit Dirk Held die decode Marketingberatung GmbH. Er hat zahlreiche wissenschaftliche Publikationen verfasst. Dr. Scheier ist gefragter Referent im In- und Ausland und wurde mit dem "Best Speaker"- und "Best Presentation"-Award an der ESOMAR Technovate Konferenz ausgezeichnet.

Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken, wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frage
ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesem Kapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.

ÖKONOMIE UND PSYCHOLOGIE WACHSEN ZUSAMMEN
Entscheidend für das Verständnis und das Management der indirekten Wirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse des
Psychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften (!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit waren Ökonomie
und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingen vom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektiven
Kosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seite betonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Das
hat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind - unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen - inzwischen zusammengewachsen. Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenig hilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen "Ratio"
und "Emotion" hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketing die große Chance, das "psychologische" Phänomen Marke und ihre indirekte
Wirkung mit der "harten" Welt der Ökonomie und Kennzahlen zu vereinen und objektiv zu fassen.

Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durch indirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahneman
zur Einleitung die folgende einfache Frage.
Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet 1 Euro mehr als der Ball.Wie viel kostet der Ball?

Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort und intuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil der Studenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle geben diese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur
5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiv eine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.
TIPP: Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten, denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsumme wäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.

Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung, eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken,Menschen und deren
(Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigen Schlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationen wirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um das Geheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warum Marken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt.Vieles kennen wir aus unserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und eine nachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor, das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formeln zurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zu erschließen.

Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruch zwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden.
Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals auf eine objektive Grundlage gestellt werden.