Als Marketingberater wissen Christian Scheier und Dirk Held selbstverständlich, wann man Holz nachlegen muss, damit das Feuer nicht ausgeht. Und weil das auch viele Leser wissen, braucht es im Vorwort einen Hinweis, der sie zum Kauf des neuen Werkes motiviert. Er lautet schlicht und einfach: "In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus." Tatsächlich halten sich die Überschneidungen so in Grenzen, dass auch ich kein schlechtes Gewissen habe, diese Fortsetzungsgeschichte zu empfehlen. Etwas mehr Mühe bereitet mir, dass sich auch Scheier und Held bemüssigt fühlen, anderen Brandingrezepten gelingende Resultate abzusprechen. Aber lassen wir das als übliche Rhetorikformel einfach so stehen.
Vier Teile und vierundzwanzig Kapitel bildet das Gerüst, in dem Scheier/Held ihr Gebäude hochziehen. Schon bei den Arbeiten am Fundament wird der Leser mit den wichtigen Begriffen des impliziten Systems und dem Autopiloten bekannt gemacht. Im Gegensatz zu anderen Autoren ziehen Scheier und Held diese Metaphern durch und knüpfen damit einen starken roten Faden, mit dem sich andere Elemente verbinden lassen. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht, steht dann im Mittelpunkt des zweiten Teils. Hier übernimmt das Autorenduo aus dem NLP den Begriff des Framings, was ebenfalls zur Anschaulichkeit ihrer Theorie beiträgt. Wer weniger auf Theorie und mehr auf Praxis setzt, wird dem dritten Teil besondere Aufmerksamkeit schenken, da hier erläutert wird, wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht. Der letzte Teil schliesslich widmet sich der Frage, wie sich Implementierungslücken schliessen lassen.
Christian Scheier und Dirk Held erweisen sich auch in ihrem neuen Buch wieder als hervorragende Didaktiker. Sie arbeiten mit Beispielen, Bildmaterial, Merkkästchen, rhetorischen Fragen und Grafiken. Sie scheuen sich auch nicht vor Verkürzungen, wenn sie der Meinung sind, allzu Wissenschaftliches würde eher verwirren als klären. Ob sich dann in der Praxis tatsächlich alles so abspielt, wie es in vereinfachten Darstellungen dargeboten wird, ist eine Frage, die sich auch erst in der konkreten Umsetzung beantworten lässt. Als Marketer, der ähnliche Ansätze verfolgt, finde ich die Verbreitung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ohnehin wichtiger als die Stimmigkeit aller Details und Querbezüge.
Mein Fazit: Auch wenn sich inhaltlich vieles mit dem ersten Buch der beiden Autoren deckt, kann ich den Folgeband empfehlen. Denn er ist klarer gegliedert sowie konsequenter auf Branding und Marketing ausgerichtet. Scheier und Held verstehen es, ihr System anschaulich zu vermitteln und Skeptiker für das Neuromarketing zu gewinnen. Dafür gebe ich gerne fünf Sterne.
