Marken-Modelle der Praxis: Darstellung, Analyse und kritische Würdigung (Werbe- und Markenforschung) [Taschenbuch]

Insbesondere aus einem Grund ist "Marken-Modelle der Praxis" eine viel versprechende Alternative zu Alexander Schimanskys "Der Wert der Marke": die kompakte Darstellung. Diese ist gegenüber dem kilo-schweren Mammutwerk von Schimansky absolut gelungen.

Den Anspruch, nicht nur den privatwirtschaftlichen Anbietern der Modelle unkommentiert das Feld zu überlassen, sondern deren Modelle "objektiv" anhand wissenschaftlicher Kriterien zu klassifizieren und kritisch zu würdigen, kann das Buch allerdings nicht wirklich erfüllen:

1. Warum Clusteranalyse und multidimensionale Skalierung notwendig sind, um z.B. Modelle, die den Markenwert berechnen, von Modellen zu unterscheiden, die Image-Facetten mithilfe qualitativer Befragungen identifizieren, ist nicht unbedingt nachvollziehbar - ein stärker konzeptionell und weniger quantifizierend ausgerichtetes Verfahren hätte vielleicht zu einem für die Praxis noch nützlicheren Ergebnis geführt.

Hinzu kommt, dass die Modelle anschließend nicht mehr detailliert anhand der von den Autoren aufgestellten Kriterien dokumentiert werden. So ist es dann leider nicht mehr möglich, die Modelle anhand dieser Einzelkriterien unmittelbar zu vergleichen.

2. Hieran schließt sich die Kritik an, dass die Modelle "aus der Praxis" nicht mit solchen "aus der Wissenschaft" ins Verhältnis gesetzt werden. Speziell ein übergreifendes Meta-Modell wäre nützlich gewesen, das den Gesamtprozess der Markenführung abbildet, und in das dann die Einsatzbereiche der einzelnen Modelle hätten eingeordnet werden können.

So aber landet ein komplexer Management-Steuerungsprozess wie der SBM von Roland Berger in einem gemeinsamen Cluster mit einer "einfachen" Struktur zur inhaltlichen Definition der Marke wie dem Marken-Steuerrad von Icon - ohne dass reflektiert wird, dass beide Modelle für völlig unterschiedliche Zwecke und Einsatzbereiche konstruiert wurden.

3. Neben einem solchen Meta-Modell hätten auch weitere "praxis-nähere" Kriterien entwickelt werden können, die gerade für die praktische Entscheidung zum "Erwerb" bzw. zur Nutzung eines der Modelle relevant gewesen wären: inwieweit das Modell sich eher für die Evaluation des Ist- oder für die Definition eines Soll-Zustandes eignet; wie stark das Modell ein Engagement des Unternehmens voraussetzt bzw. einen Selbstverständigungsprozess initiiert; wie stark das Modell auf einem expliziten theoretischen Modell aufbaut bzw. wie stark die Modell-Entwicklung mit wissenschaftlicher Forschung vernetzt ist etc.

4. Vor allem aber ist es sehr schade, dass es den Autoren mit ihrem "wissenschaftlichen" Zugang nicht wirklich gelungen ist, die Logik des "Marktes der Marken-Modelle" zu umgehen. Für alle privatwirtschaftlichen Anbieter geht es letztendlich darum, sich mithilfe der eigenen Modelle für potenzielle Kunden möglichst interessant und einzigartig darzustellen. Eine vollständige Transparenz des eigenen Modells bzw. eine direkte Vergleichbarkeit wären daher tendenziell geschäftsbedrohlich (selbst wenn der USP z.B. auf einer einzigartig großen Datenbank beruht).

So bleiben die Autoren vom Mitteilungswillen der Anbieter bzw. vom Inhalt deren mehr oder weniger verkaufsförderlichen Eigendarstellungen abhängig, und allzu oft liest man entweder "für eine kritische Würdigung standen leider nicht genügend Informationen zur Verfügung" (und die Kritik bleibt entsprechend oberflächlich) oder aber die Autoren tappen in die "Papageien-Falle" und wiederholen unkritisch das Eigenlob der Anbieter.

Aus demselben Grund unterscheiden sich die Darstellungen der Modelle auch teilweise erheblich in Umfang und Tiefe. Hier lassen die "tendenziösen" Eigendarstellungen bei Schimansky dann doch klarere Bilder der einzelnen Modelle bzw. der ihnen zugrunde liegenden Philosophien entstehen - was bei der Entscheidung für oder gegen den praktischen Einsatz eines Ansatzes dann doch kein schlechter erster Anhaltspunkt ist.

5. Rein handwerklich ist leider noch festzustellen, dass das Literaturverzeichnis recht unvollständig ist.

Fazit: Trotz aller Kritik ein grundsätzlich nützliches Werk, dem der große Verdienst zukommt, den unübersichtlichen und fluktuierenden Markt der Marken-Modelle in kompakter Weise abzubilden. Gemessen an dem, was aus wissenschaftlicher Perspektive möglich gewesen wäre, aber leider zu kurz gesprungen.

Damit aus meiner Sicht leider kein Ersatz für "Der Wert der Marke", aber durchaus eine nicht uninteressante Ergänzung.

Auf Basis einer systematischen Analyse der Modell-Ziele von 48 Marken-Modellen nehmen die beiden Autoren eine Einteilung in sechs Modell-Cluster vor. Hierzu zählen Modelle für (1) Markenstrategie, (2) Markenwert, (3) Wertekongruenz, (4) Quantitative Marken-Positionierung, (5) Qualitative Marken-Positionierung und (6) Marken-Kommunikation.

Auf diese Weise ermöglicht das Buch von Zednik und Strebinger Praktikern auf 226 Textseiten (mit 67 Abbildungen und 27 Tabellen) eine schnelle Orientierung und zielgerichtete Auswahl eines für die eigene Fragestellung im Unternehmen geeigneten Marken-Modells.

Wer sich nicht durch mehr als 700 Seiten lange Werke wie "Der Wert der Marke" durcharbeiten möchte bzw. hierzu ergänzend eine kompakte Darstellungsweise sucht, der findet in "Marken-Modelle der Praxis" einen äußerst umfassenden, zugleich aber kompakten Überblick. Fazit: absolut empfehlenswert!