Das richtige Verhältnis von Kostenbewusstsein und kundenorientierter Produktstrategie ist das Rezept erfolgreicher Unternehmen. Es geht also um die bewusste und gekonnte Kombination von Produkt-, Markt- und Effizienzdenken. Einigen Unternehmen in Deutschland gelingt das hervorragend. Der Autor Tom Sommerlatte hat viele davon begleitet und gibt diese Erfahrung hier weiter. Management erfolgreicher Produkte zeigt, - wie Unternehmen die strategische Rolle ihrer Produkte verstärken können, - wie sie sich auf die Dynamik des Produktwettbewerbs einstellen können, - wie sie technologische Trends zu ihrem Vorteil nutzen können, - wie sie den Produktentwicklungsprozess managen müssen und - wie das Marketing für Produktinnovation zu gestalten ist. Die Dynamik des ProduktwettbewerbsWas erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen unterscheidet, ist die Tatsache, dass ersteredurchschlagende Produkterfolge verzeichnen. Diese Unternehmen sehen Produkte nicht als Massenware. Sie kreieren Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen, die den Unternehmen hohe Gewinne bringen. Was erfolgreiche Unternehmen auszeichnetIn den auf Produkterfolg getrimmten Unternehmen wie Hewlett-Packard, Intel, Microsoft, Sun Microsystems oder Rubbermaid in den USA, wie Canon oder Toyota in Japan, wie SAP, Bosch-Siemens Hausgeräte, Beiersdorf, BMW und einigen anderen deutschen Unternehmen stehen die Produkte im Mittelpunkt des Denkens, der Diskussionen und der Arbeit. Investitionen dienen im Bewusstsein aller in erster Linie dem Erfolg der angebotenen Produkte und Wettbewerb ist in erster Linie Produktwettbewerb.In diesen Unternehmen werden Produkte nicht als Massenware gesehen, mit denen man keine Differenzierung mehr herausholen kann. Die Vorstellung von Commodity-Produkten, bei denen nur noch der Preis zählt, ist eine irreführende Simplifizierung, die sich aber in den Köpfen vieler Führungskräfte, Strategen und Verkäufer festgesetzt hat und zu einer "self-fulfilling prophecy" wird das heißt, zu reinem Preiswettbewerb führt. Selbst in weiten Bereichen der Grundstoffindustrie wie Zement, Kunststoffe, Düngemittel, Glas, Metalle und Industriegase kann das Angebot mehr oderweniger stark den Charakter eines differenzierungsfähigen Produkts haben, wenn als »Produkt« nicht nur die physische Substanz verstanden wird, sondern Logistik, Service, Entsorgung, Beratung und Verfahrenstechnik mit "verkauft" werden können. Bei intensivem und kreativem Bemühen und genauer Kenntnis der Kundensituation findet ein Anbieter meistens einen Weg, um sein Angebot von dem des Wettbewerbs vorteilhaft zu differenzieren. Die Kosten dafür sind in der Regel wesentlich geringer als die Kosten eines Commodity-Preiskampfes. Unternehmen, die davon ausgehen, dass ihr Angebot in jedem Fall differenzierungsfähig ist und dadurch einen einmaligen Nutzen für die Kunden darstellen kann, finden einen von mehreren Wegen, um die Dynamik des Produktwettbewerbs zu ihrem Vorteil anzuheizen:
- Produktwettbewerb durch Proliferation
- Produktwettbewerb durch Wertschöpfung
- Produktwettbewerb durch Design
- Produktwettbewerb durch Innovation
- Produktwettbewerb durch Service.
Sehen wir uns diese Strategievarianten des Produktwettbewerbs einmal genauer an.
