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Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert
 
 
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Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert (Gebundene Ausgabe)

von Torsten Schwarz (Autor), Gabriele Braun (Autor)
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Produktinformation

  • Gebundene Ausgabe: 324 Seiten
  • Verlag: Marketing Börse / Absolit; Auflage: 2. Auflage 2008 (1. Dezember 2006)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3000192719
  • ISBN-13: 978-3000192715
  • Größe und/oder Gewicht: 21,2 x 15,4 x 2,4 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 4.0 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (7 Kundenrezensionen)
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Produktbeschreibungen

Kurzbeschreibung

Werbung wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter.

Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird schwieriger.

Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können Kontakte erhöht und Budget gespart werden?

Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer umzusetzen sind. Das neue Internet - Web 2.0 - bietet Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, sich in die "offizielle" Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren, wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung nutzen?

Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?

Über den Autor

Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

Gabriele Braun ist Geschäftsführerin des Dienstleisterverzeichnisses marketing-BÖRSE und Autorin zahlreicher Studien rund um E-Mail-Marketing. Seit 20 Jahren ist sie als IT-Expertin aktiv.

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10 von 10 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich:
4.0 von 5 Sternen Guter Gesamtüberblick zur Thematik der Online-Kommunikation, 17. Januar 2007
Torsten Schwarz zeigt in seinem Buch anhand von Fallbeispielen, wie andere Firmen versuchen, die Kommunikation via E-Mail und Newsletter ind en Griff zu bekommen. Neulinge und Studenten auf diesem Gebiet bekommen einen sehr guten Überblick zur Thematik. Für den Profi ist vieles wahrscheinlich bekannt und selbstverständlich. Dennoch denke ich, dass aufgrund der Vielzahl an Fallbeispielen etwas dabei ist, um die eigene Performance zu verbessern. Insofern eignet sich das Buch ganz gut, um das eigene Kommunikationskonzept auf Vollständigkeit oder Lücken hin zu überprüfen.

Details darf man sich keine erwarten. So z.B. das Fallbeispiel mit dem Schuhversand: dort wird erwähnt, dass man im Abgleich der eigenen Datenbank mit der von Schober neue Kunden finden kann. Wie aber so ein Abgleich von statten geht, mit welchen Voraussetzungen und Aufwand das verbunden ist, wir nicht verraten. Oder: Der Werbeerfolg einer
Website wird messbar, wenn man hinter die Domain einen Tracking Code legt. Wie das alles genau geht, da muss man sich gesetzten Falles schon selber tiefer hineingraben oder es einem Könner überlassen.

Das Buch ist gut lesbar geschrieben, gut strukturiert und macht klar, wie die einzelnen Elemente der Online-Kommunikation aufeinander abgestimmt werden müssen oder sollten. Meine Wertung: 4 Sterne
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9 von 12 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich:
4.0 von 5 Sternen Das Mitmachbuch zum Thema Web 2.0!, 18. Januar 2007
Eines muss man Torsten Schwarz lassen: Web 2.0 praktiziert er auch ohne Web und schon lange bevor es zum viel genannten Buzzword wurde. Schließlich bringt er regelmäßig "Mitmach-Bücher" heraus - mit sehr großem Erfolg.

Bitte verstehen Sie das nicht als Kritik, werter Herr Schwarz, keineswegs. Ich finde es toll, wie es Ihnen immer wieder gelingt, die vermutlich besten Köpfe, die das E-Marketing-Netz derzeit zu bieten hat, mit ins gemeinsame Boot zu holen. Es sind allesamt Praktiker, die nicht nur wissen, was Sie schreiben, sondern auch praktizieren, was kluge Berater Unternehmen jetzt "verordnen".

Gleich zehn Autoren machen den Versuch, Web 2.0 zu erklären. Nicht allen gelingt es gleichermaßen verständlich. So kommen zwei, drei Aufsätze schon etwas trocken und wissenschaftlich (Manfred Brun) daher. Erschwerend kommt hinzu, dass manche Info-Grafiken schlicht zu klein zum Lesen sind. Zumindest für mich Brillenträgerin. Sobald die bekannten Blogger wie Klaus Eck, Sascha Langner oder Martin Oetting über Weblogs berichten, ist alles wieder klar (um nicht zu sagen, aktiven Marketing-Bloggern sind diese Thesen allesamt bekannt).

Wichtige Aspekte kommen in den Kapiteln "Integrierte Kommunikation im Direktmarketing" und "Crossmedia - Dialog über alle Medien" zur Sprache. Spannend zu lesen sind die 28 Fallbeispiele im letzten Drittel des Buches. Gerade weil hier auch große bekannte Marken genannt werden, die - begleitend zur klassischen Kommunikation - sich an die Web 2.0-Instrumente wagen. Wer hätte das gedacht.

Die für mich wichtigste Erkenntnisse und zugleich Bestätigung meiner persönlichen Erfahrung ist: Web 2.0 ergänzt klassische Kommunikation ideal. Denn Integrierte Kommunikation besagt: Eine Marke (ein Unternehmen, ein Produkt) soll in allen Medien wiedererkennbar sein. Dafür muss das äußere Erscheinungsbild (Corporate Identity, die Tonality allgemein und die inhaltlichen Unternehmens-Aussagen) müssen in allen Medien identisch sein. Marketingprofis ist das nicht neu - aber ich wette, auch andere kennen so einige Kandidaten, für die das wirklich noch absolutes Neuland ist. All jenen sei das Buch Integrierte Kommunikation" wärmstens empfohlen.
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12 von 18 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich:
4.0 von 5 Sternen Eine lohnende Aufführung trotz Fehlbesetzungen, 8. April 2008
Von Fuchs Werner Dr (Zug Schweiz) - Alle meine Rezensionen ansehen
(#1 REVIEWER)    (REAL NAME)   
Hand aufs Herz, sehen Sie Harrison Ford lieber dabei zu, wie er dreißig Minuten einen Parkplatz sucht oder den verlorenen Schatz? Soll Nicole Kidman ihre Verführungskünste zeigen oder die Zubereitung des Frühstücks? Wie eine gute Geschichte beginnt, müssen doch auch Torsten Schwarz und Gabriele Braun wissen. Auch wenn das Wort "Storytelling" in ihren Büchern nie fällt. Dem lieben Professor Manfred Bruhn den Auftakt in der Inszenierung von "Integrierter Kommunikation" zu überlassen, betrachte ich als schweren Fehler. Denn was seine Studenten schon lange wissen, erfahren nun auch die Leser dieses Buches: Der verdiente Professor ist zwar sehr gescheit, aber leider auch ziemlich kompliziert und langweilig. Das mag auch daran liegen, dass er in der Lehre tätig ist und sein Gehalt selbst dann bekommt, wenn Theorien vom praktischen Alltag abgestraft werden. Mein Tipp: Würfeln Sie eine Sechs und setzen Sie gleich zu Feld 173 über. Denn da beginnt der zweite Akt mit dem Titel "Aktuelle Trends". Die Grundlagen können Sie bei vorhandenem Interesse ja auch später noch lesen. Zumal es nach Manfred Bruhn doch etwas lebendiger zu und her geht, weil dann nicht nur universitäre Dialoge zu hören sind.

Bei den aktuellen Trends erfahren Neulinge, was Web 2.0 ist, wie Weblogs die Kundenkommunikation verändern, ob Mundpropaganda aktiv in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden kann und welche Formen von mobiler Kommunikation sich bereits bewährten. Fortgeschrittene sollten diese Kapitel nicht einfach überblättern, sondern Altbekanntes langsam vor ihren Augen vorbeiziehen lassen und auf die verborgenen Perlen achten. Zudem gibt es ja noch einen dritten Teil, der ihnen etwas bringen kann. "Praxisbeispiele" heißt er und umfasst acht sehr unterschiedliche Beiträge. Auch wenn man wenig über einzelne Details oder hässliche Schwierigkeiten bei der Umsetzung erfährt, fand ich die knapp 150 Seiten am spannendsten.

Mein Fazit: Thorsten Schwarz und Gabriele Braun legen einen Reader vor, den ich trotz dramaturgischer Mängel gerne weiterempfehle. Ist man nicht im Schultrauma gefangen, ein Buch brav von vorne nach hinten durchlesen zu müssen, macht die Lektüre sogar Spaß. 25¤ für Weiterbildung sollten drinliegen, sofern man bei der integrierter Kommunikation nicht zu den Hinterbänklern gehören will.


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