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Laterales Marketing für echte Innovationen: Auf Abwegen zum Erfolg Gebundene Ausgabe – 14. Februar 2005

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Produktinformation

  • Gebundene Ausgabe: 198 Seiten
  • Verlag: Campus Verlag; Auflage: 1 (14. Februar 2005)
  • Sprache: Deutsch
  • ISBN-10: 3593375664
  • ISBN-13: 978-3593375663
  • Größe und/oder Gewicht: 22,8 x 16 x 2 cm
  • Durchschnittliche Kundenbewertung: 4.5 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (2 Kundenrezensionen)
  • Amazon Bestseller-Rang: Nr. 1.087.345 in Bücher (Siehe Top 100 in Bücher)
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Produktbeschreibungen

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Ein neues Produkt zu vermarkten ist sehr schwierig geworden, und viele mit Tamtam eingeführte neue Marken verschwinden innerhalb von kurzer Zeit wieder aus den Regalen. „Mittlerweile steht für nahezu jedes Bedürfnis ein geeignetes Produkt zur Verfügung. Die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sind mehr als gesättigt, besser gesagt sind sie ´übersättigt´“, erklären Kotler und de Bes die Misere. Die meisten neuen Produkte sind nur Varianten und Weiterentwicklungen des Bestehenden, so dass der Markt in immer kleinere Nischen zerfällt.

Aber es gibt auch immer wieder Geschäftsideen, die ganz neu sind, sozusagen einen Quantensprung repräsentieren und typischerweise ganz neue Märkte schaffen, wo vorher ein Produktportfolio im Nullwachstum dümpelte. Zum Beispiel Müsliriegel als Frühstückssnack statt Frühstücksflocken mit Milch, Internetcafés, Überraschungseier, die Big Brother-Sendungen oder die Idee, in Tankstellen Lebensmittel zu verkaufen. Alles höchst erfolgreiche Konzepte, die allen Beteiligten fette Umsätze beschert haben.

In ihrem klar aufgebauten und gut geschriebenen Buch systematisieren Kotler und de Bes den kreativen Prozess, der zu solchen Produkten führen kann und der (ein kleiner Tabubruch) eben nicht von Bedürfnissen ausgeht. Dabei hantieren die Autoren viel mit gewichtigen Fachausdrücken, um das auf den Punkt zu bringen, was Kreative – zum Beispiel in Agenturen – schon länger wissen: dass man, wenn man spielerisch und querdenkend an die Sache herangeht, bessere Chancen auf komplett neue Ideen hat als mit einem klassischen analytischen Ansatz. Sorgfältig buchstabieren die Autoren aus, wie man mit sechs Techniken (Übertreibung, Zusammenfügung, ins Gegenteil verkehren...), Dimensionswechseln und „lateralen Verschiebungen“ zu neuen Produkten, Märkten und Marketingkonzepten kommt, die die bisherigen ergänzen.

Das ist besonders für Unternehmen interessant, die sich nie recht getraut haben, die Kreativität ihrer Mitarbeiter zu entfesseln. Kotler und Co. liefern eine hochseriöse Art des Herumspinnens, die sehr erfolgversprechend ist und selbst weniger einfallsreichen Zeitgenossen den Weg zum Geistesblitz ebnet. Kurz: Ein Buch, das sich für viele Leser wirklich lohnen könnte. -- Nina Hesse

Pressestimmen

01.03.2005 / Harvard Business Manager: Anleitung zum Querdenken "Eine kurzweilige Lektüre."

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Die hilfreichsten Kundenrezensionen

11 von 12 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Fuchs Werner Dr #1 HALL OF FAME REZENSENTTOP 50 REZENSENT am 5. April 2005
An Philip Kotler kommt kein Marketer vorbei. Daher ist an sich schon jedes neue Kotler-Buch ein kleines Branchenereignis, auch wenn sich die Publikationskadenz in letzter Zeit stark erhöhte. In seinem neuen Werk lädt der amerikanische Marketingpapst seine Leser dazu ein, sich mit Denkformen vertraut zu machen, die zwar nicht mehr brandneu sind, aber bei Werbern weit mehr Beachtung fanden als bei ihren Auftraggebern. Leider erst auf Seite 101 definiert Kotler erstmals, was er unter lateralem Marketing versteht, was sich so anhört: „Laterales Marketing ist ein Vorgang, bei dem aus bestehenden Produkten und Dienstleistungen innovative neue entstehen, die unbefriedigte Bedürfnisse erfüllen, in neuen Situationen oder anders als bisher verwendet eingesetzt werden können und die neue Zielgruppen ansprechen." Das ist allerdings eine sprachliche Beschreibung, die mehr offen lässt als sie klärt. Gemeint ist, dass es künftig darum geht, bisherige Marketingansätze vermehrt mit dem Kreativitätssystem von Edward de Bono zu verbinden. Für all diejenigen, die in der Kreativitätsecke nicht so zu Hause sind: De Bono, 1933 geboren, ist so was wie der Kotler der „Querdenker", 62 Bücher in 37 Sprachen übersetzt. Aber trotz seiner unbestreitbaren Verdienste und seiner ebenso unantastbaren Vorreiterrolle, De Bono hat seine Modelle seit den Neunzigerjahre nicht mehr stark überarbeitet. Daher taucht auch die wenig hilfreiche Metapher vom linken und rechten Gehirn immer wieder auf, was gegenwärtige Neurologen kaum erfreuen dürfte.
Wie ist das Buch aufgebaut? Auf den ersten 30 Seiten begründet Kotler den Innovationsdruck, was er weder besser noch schlechter macht als andere.
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3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Von Rolf Dobelli HALL OF FAME REZENSENTTOP 500 REZENSENT am 7. September 2005
Wenn ein Marketingbuch gleich auf den ersten Seiten vor Marketing warnt, ist das verdächtig. Doch in diesem Fall sind die Zweifel unangebracht. Marketingguru und Vielschreiber Philip Kotler wettert zusammen mit seinem Co-Autor Fernando Trias de Bes vor allem gegen die Beschränkung auf das konventionelle, vertikale Marketing. Das geht so: Kundenbedürfnisse ermitteln, Markt definieren und segmentieren, Zielgruppe auswählen, Positionierung bestimmen und loslegen. Alles schön und gut, aber wozu führt das? Im ungünstigsten Fall zu überzogenem Nischendenken: 20 verschiedene Cornflakes-Sorten und 50 verschiedene Waschmittel mit bunten, unterschiedlichen Verpackungen. Wie aber kommt man auf die Idee, einen Müsliriegel als Cornflakes-Ersatz zu verkaufen, Waschmittel für Schwarzes anzupreisen oder ein Schoko-Ei begehrenswert zu machen? Verantwortlich für solche Marketingideen ist ein Prozess, den Kotler als "laterales Marketing" bezeichnet. Die Formel ist nicht ganz neu, wird aber von den Autoren mit Leben gefüllt. Ein ganzer Schwung von Fallbeispielen belegt, wie laterales Marketing in der Praxis funktioniert. Das Buch ist luftig gebaut und liest sich leicht. Darum empfehlen wir als Anleitung zum Querdenken für alle Marketingprofis.
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