Kunden verstehen, gewinnen und begeistern: Ihr Praxiswissen für ein erfolgreiches Marketing [Gebundene Ausgabe]

25.06.2007 / Absatzwirtschaft: Kunden verstehen "Der Autor zeigt, wie kundenindividuelle Lösungen auch für kleine und mittelgroße Unternehmen umgesetzt werden können."

Dennoch können sie ebenso erfolgreich im Marketing sein. Dietmar Pfaff zeigt, was für ein erfolgreiches Marketing im Mittelstand notwendig ist, zum Beispiel: · wie man ohne große Werbebudgets Service und Marktforschung gezielt einsetzen kann, · wie man den Kundennutzen misst, · wie man sein Angebot individuell gestaltet, oder · wie man den Kunden nachhaltig begeistert.

Professor Dietmar Pfaff lehrt an der RFH (Rheinische Fachhochschule Köln) Medienwirtschaft. Er ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung infomarketing GmbH in Frankfurt am Main und Anbieter diverser Managementseminare. Bei Campus hat er bereits das "Praxishandbuch Marketing" (2004) sowie "Competitive Intelligence" (2005) publiziert.

Dieses Buch erläutert die Auswirkungen und Bedeutung von aktiver Kundenorientierung und soll dem Leser einen hinreichenden Überblick über die Materie verschaffen. Im vorderen Teil werden systematisch pragmatische Instrumente und Methoden dargestellt, im hinteren Teil findet sich der explizite Anwendungsbezug mit Umsetzungsbeispielen. In beiden Teilen werden jedoch fortlaufend praxisnahe Beispiele verwendet. Hier ein erstes: Die Marketingabteilung eines mittelständischen Software-Unternehmens möchte im Zuge der Vorbereitung auf die Computer-Messe CEBIT ihre Kunden miteinbeziehen. Es entsteht die Idee, diese zu einem Tagesausflug auf die CEBIT einzuladen, damit sie sich vor Ort ein Bild von den neuesten Entwicklungen und Technologien machen können. Hierzu würde das Unternehmen den Kunden einen gemieteten Bus zur Verfügung stellen. Die Mitarbeiter der Marketingabteilung beginnen etwa drei Wochen vor Beginn der Messe bei ihren Kunden anzufragen, ob Interesse am Besuch der Veranstaltung besteht. Die meisten reagieren mit Zustimmung auf den Vorschlag, viele sehen sich jedoch aus terminlichen oder logistischen Gründen außerstande, an dem Ausflug teilzunehmen. Ein Kunde schlägt deswegen vor, im Anschluss an die Messe einen Informationsabend im eigenen Hause zu veranstalten, an dem die Kunden über alle Neuheiten informiert werden. Die Verantwortlichen des Software-Unternehmens sind von dieser Idee begeistert, da bei einer solchen Veranstaltung noch individueller auf die eigenen Kunden eingegangen werden kann. Eine kundenorientierte Sichtweise kann durchaus Vorteile für beide Seiten haben. Das Unternehmen kann, ohne der Konkurrenz der Wettbewerber ausgesetzt zu sein, die Kunden gezielt informieren und beraten, und diese müssen nicht einen ganzen Tag ihrer Zeit opfern, sondern bekommen auf bequeme Weise einen komprimierten Überblick über die Geschehnisse auf der CEBIT geboten. Was sind Kunden? Aufbauend auf dem CEBIT-Beispiel, stellt sich die erste entscheidende Frage, was überhaupt Kunden sind. Denn das Systemhaus hat Kontakte zur ortsansässigen Wirtschaft, es gibt Interessenten, die noch keinen Auftrag erteilt haben, und Bestandskunden, denen schon eine Rechnung gestellt werden konnte. Das Marketing darf nicht alle vorhandenen oder potenziellen Kunden auf die gleiche Art und Weise bewerben, sondern muss sie zusätzlich noch in verschiedene Cluster segmentieren, wie aus Abbildung 1 zu ersehen ist. Grundsätzlich kann zwischen Kunden und Nichtkunden unterschieden werden. Ein Kunde unterhält derzeit eine aktive Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen. Kunden lassen sich in Erst- und Mehrfachverwender einteilen. Nichtkunden unterscheiden sich in Altkunden und Wunschkunden. Als Altkunden werden ehemalige Kunden bezeichnet, deren Nachfrage nach Weiterbildung gesättigt ist, da sie bereits alle angebotenen Seminare besucht haben. Wunschkunden sind Nichtkunden, die aufgrund ihres Profils ideale Teilnehmer eines bestimmten Seminars wären. Aus berufs-, zeit- oder budgetbedingten Gründen konnten sie bisher noch an keinem Seminar teilnehmen. Nichtkunden können auch nach der Markenbekanntheit eingeteilt werden. Im Fall von infomarketing bedeutet dies, dass beim potenziellen Kunden die Marke noch unbekannt ist. Andererseits gibt es Nichtkunden, denen die Marke infomarketing bekannt ist, aber der Seminarinhalt, -zeitpunkt oder der Veranstaltungsort nicht zusagt. Ziel ist es, sich gleichermaßen mit der Neukundengewinnung sowie der Bestands- beziehungsweise Stammkundenpflege zu beschäftigen. Denn eine erste Regel besagt: Wer aufhört, Neukunden - ganz gleich, ob Altkunden oder Wunschkunden - zu akquirieren, hat schon verloren. Oft wird vergessen, dass der Kunde der Existenzsicherer ist. Er ist es, der den Bedarf hat, der nachfragt und der entscheidet, ob er Ihr Produkt kauft oder nicht. Somit ist er nicht nur ein Marktteilnehmer, sondern auch der Marktbestimmer und derjenige, welcher entscheidet, ob ihm der Preis, die Qualität, der Service oder sonstige Angebote gefallen oder nicht. Nur das Unternehmen, welches den Kunden auch als Problemlöser, Partner, Kritiker, Mitgestalter und großen Innovator sieht und sich auf den Kunden einstellt, wird vorne liegen. Wenn Sie sich also fragen, was der Kunde will, und für die Strategie Ihres Unternehmens diese Wünsche mit einfließen lassen wollen, dann sollten Sie sich immer darüber im Klaren sein, welche Rollen die Kunden innehaben und wer Ihre Kunden sind.

Dieses Buch erläutert die Auswirkungen und Bedeutung von aktiver
Kundenorientierung und soll dem Leser einen hinreichenden Überblick über
die Materie verschaffen. Im vorderen Teil werden systematisch pragmatische
Instrumente und Methoden dargestellt, im hinteren Teil findet sich der
explizite Anwendungsbezug mit Umsetzungsbeispielen. In beiden Teilen werden
jedoch fortlaufend praxisnahe Beispiele verwendet. Hier ein erstes:
Die Marketingabteilung eines mittelständischen Software-Unternehmens möchte
im Zuge der Vorbereitung auf die Computer-Messe CEBIT ihre Kunden
miteinbeziehen. Es entsteht die Idee, diese zu einem Tagesausflug auf die
CEBIT einzuladen, damit sie sich vor Ort ein Bild von den neuesten
Entwicklungen und Technologien machen können. Hierzu würde das Unternehmen
den Kunden einen gemieteten Bus zur Verfügung stellen. Die Mitarbeiter der
Marketingabteilung beginnen etwa drei Wochen vor Beginn der Messe bei ihren
Kunden anzufragen, ob Interesse am Besuch der Veranstaltung besteht. Die
meisten reagieren mit Zustimmung auf den Vorschlag, viele sehen sich jedoch
aus terminlichen oder logistischen Gründen außerstande, an dem Ausflug
teilzunehmen. Ein Kunde schlägt deswegen vor, im Anschluss an die Messe
einen Informationsabend im eigenen Hause zu veranstalten, an dem die Kunden
über alle Neuheiten informiert werden. Die Verantwortlichen des
Software-Unternehmens sind von dieser Idee begeistert, da bei einer solchen
Veranstaltung noch individueller auf die eigenen Kunden eingegangen werden
kann. Eine kundenorientierte Sichtweise kann durchaus Vorteile für beide
Seiten haben. Das Unternehmen kann, ohne der Konkurrenz der Wettbewerber
ausgesetzt zu sein, die Kunden gezielt informieren und beraten, und diese
müssen nicht einen ganzen Tag ihrer Zeit opfern, sondern bekommen auf
bequeme Weise einen komprimierten Überblick über die Geschehnisse auf der
CEBIT geboten.

Was sind Kunden?

Aufbauend auf dem CEBIT-Beispiel, stellt sich die erste entscheidende
Frage, was überhaupt Kunden sind. Denn das Systemhaus hat Kontakte zur
ortsansässigen Wirtschaft, es gibt Interessenten, die noch keinen Auftrag
erteilt haben, und Bestandskunden, denen schon eine Rechnung gestellt
werden konnte. Das Marketing darf nicht alle vorhandenen oder potenziellen
Kunden auf die gleiche Art und Weise bewerben, sondern muss sie zusätzlich
noch in verschiedene Cluster segmentieren, wie aus Abbildung 1 zu ersehen
ist.
Grundsätzlich kann zwischen Kunden und Nichtkunden unterschieden werden.
Ein Kunde unterhält derzeit eine aktive Geschäftsbeziehung mit dem
Unternehmen. Kunden lassen sich in Erst- und Mehrfachverwender einteilen.
Nichtkunden unterscheiden sich in Altkunden und Wunschkunden. Als Altkunden
werden ehemalige Kunden bezeichnet, deren Nachfrage nach Weiterbildung
gesättigt ist, da sie bereits alle angebotenen Seminare besucht haben.
Wunschkunden sind Nichtkunden, die aufgrund ihres Profils ideale Teilnehmer
eines bestimmten Seminars wären. Aus berufs-, zeit- oder budgetbedingten
Gründen konnten sie bisher noch an keinem Seminar teilnehmen. Nichtkunden
können auch nach der Markenbekanntheit eingeteilt werden. Im Fall von
infomarketing bedeutet dies, dass beim potenziellen Kunden die Marke noch
unbekannt ist. Andererseits gibt es Nichtkunden, denen die Marke
infomarketing bekannt ist, aber der Seminarinhalt, -zeitpunkt oder der
Veranstaltungsort nicht zusagt.
Ziel ist es, sich gleichermaßen mit der Neukundengewinnung sowie der
Bestands- beziehungsweise Stammkundenpflege zu beschäftigen. Denn eine
erste Regel besagt: Wer aufhört, Neukunden - ganz gleich, ob Altkunden oder
Wunschkunden - zu akquirieren, hat schon verloren.
Oft wird vergessen, dass der Kunde der Existenzsicherer ist. Er ist es, der
den Bedarf hat, der nachfragt und der entscheidet, ob er Ihr Produkt kauft
oder nicht. Somit ist er nicht nur ein Marktteilnehmer, sondern auch der
Marktbestimmer und derjenige, welcher entscheidet, ob ihm der Preis, die
Qualität, der Service oder sonstige Angebote gefallen oder nicht.
Nur das Unternehmen, welches den Kunden auch als Problemlöser, Partner,
Kritiker, Mitgestalter und großen Innovator sieht und sich auf den Kunden
einstellt, wird vorne liegen. Wenn Sie sich also fragen, was der Kunde
will, und für die Strategie Ihres Unternehmens diese Wünsche mit einfließen
lassen wollen, dann sollten Sie sich immer darüber im Klaren sein, welche
Rollen die Kunden innehaben und wer Ihre Kunden sind.