Kunden. Verstehen - gewinnen - halten (Redline Wirtschaft bei ueberreuter) [Broschiert]

Wenn es Ihnen so geht wie mir, der ich gerne den HBM lesen (und abonnieren) würde, es aber lasse, da mich pro Ausgabe (11,80 EUR) meist nur ein bis zwei Fachbeiträge interessieren, dann sind die themenbezogenen HBM-Publikationen in Buchform genau das Richtige. Im vorliegenden Band „Kunden" (14,90 EUR) sind acht „Best of"-Beiträge zum Thema „Kunden-Beziehungs-Management" der Jahre 2001 bis 2003 zwischen zwei Buchdeckeln vereint.

Im ersten Themenblock „Kunden verstehen" zeigen Reinartz und Kumar, wie Kundenpflege richtig betrieben werden kann, indem Kunden in Abhängigkeit von ihrer Profitabilität und Loyalität in vier Gruppen eingeteilt werden. Reichheld wiederum verdeutlicht, was Mundpropaganda für ein Unternehmen bedeutet und wie es zum Maßstab für den eigenen Erfolg genutzt werden kann.

Rudolph und Schweizer zeigen im zweiten Teil „Kunden gewinnen", wie strukturierte und durchdachte Angebote potenziellen Kunden die Kaufentscheidung erleichtern. Demgegenüber geht Brown auf teilweise vergessene Tricks des Marketings ein, und zeigt, dass Kunden es häufig sogar gefällt, wenn sie etwas „gequält" werden. Was auf den ersten Blick abwegig erscheinen mag, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als tatsächlich möglicher Erfolgsschlüssel, wobei Brown Exklusivität, Verstärkungseffekte, kleine Schwindeleien und Irreführungen sowie Überraschungen als Grundprinzipien des so genannten Retro-Marketings anführt. Der dritte „gewinnende" Beitrag von Homburg, Fürst und Sieben erläutert anhand von 10 Prinzipien, wie verloren gegangene Kunden zurück gewonnen werden können.

Damit es erst gar nicht so weit kommt, befasst sich der dritte Themenblock damit, wie sich bestehende „Kunden halten" lassen. Im ersten Beitrag verdeutlichen Rigby, Reichheld und Schefter die vier größten Fehler bei der Einführung von „CRM-Systemen" und wie sich diese vermeiden lassen. Anschließend machen Gourville und Soman anhand von Theatertickets und Fitnessclub-Mitgliedschaften deutlich, wie Käufer mit einer cleveren Preisstrategie langfristig an ein Unternehmen gebunden werden können. Den Abschluss bildet eine Fallstudie zu Online-Tagebüchern im Internet, sogenannten Weblogs oder kurz Blogs. Der Beitrag zeigt, wie neuste Trends Unternehmen vor große Herausforderungen stellen und richtig verstanden dazu dienen können, Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.

Die Fachbeiträge sind allesamt auf höchstem Niveau geschrieben, basieren durchweg auf empirischen Forschungsergebnissen und bieten für jeden kundenorientiert denkenden Manager unzählige Hinweise, wie das Kunden-Management im eigenen Unternehmen weiter verbessert werden kann. Im Gegensatz zu den üblichen Theorie lastigen Lehrbüchern, sind die hier ausgewählten acht Beiträge allesamt brandaktuell, praxisnah und jeder für sich genommen hilfreich, Kunden zu „verstehen - gewinnen - halten". Sie erhalten ein gewinnendes Buch, dass es sich lohnt, zu verstehen. Werden Sie zum „Kunden".

Sieben Beiträge decken das magische Dreieck „Kunden verstehen - gewinnen - halten" hervorragend ab. Ohne Formeln und Fachchinesisch, sondern sehr praxisbezogen. Schön war auch das Wiedersehen mit der Fallstudie „Das Tagebuch vom Handschuh-Girl", die sehr viel über das Internet-Marketing aussagt.

Wer aktuelle Forschungsergebnisse zum Marketing möchte, aber keine Zeitschriftenberge, sollte diese Sammlung unbedingt erstehen.