Kulturmarketing (Kunst- und Kulturmanagement) [Taschenbuch]

Kulturmarketing? Braucht man das? Aber ja - denn für das Marketing in einem Kulturbetrieb gibt es durchaus eigene Gesetze.
Als Mitarbeiterin eines kleinen Heimatmuseums, die sich praktisch noch nie mit Marketing beschäftigt hat, war mir dieses kleine Büchlein eine große Hilfe, um einen ersten Einstieg in die ja doch recht komplexe Thematik zu finden. Meiner Meinung nach kann man sich hier auch als Laie gute Anregungen holen, wie man für den eigenen Kulturbetrieb ein Marketingkonzept erstellen und auch umsetzen kann. Experte wird man durch die Lektüre sicher nicht - aber das ist auch nicht Ziel dieser Publikation. Wer tiefer einsteigen möchte, dem gibt das Buch eine Literaturliste mit auf den Weg.

Kultureinrichtungen müssen sich mehr denn je dem einzelnen (potenziellen) Besucher und seinen Bedürfnissen zuwenden. Vor dem Hintergrund der multioptionalen Medienangebote, hybrider Publikumsinteressen und -gewohnheiten, den Auswirkungen des demografischen Wandels und der zunehmenden Konkurrenz auf dem Freizeitmarkt sind Kulturbetriebe gehalten, ihre künstlerisch-ästhetischen Angebote bestmöglich an die vorhandenen und potenziellen Zielgruppen zu vermitteln. Hierzu zählt auch ein zeitgemäßes Kulturmarketing, um neue Besuchergruppen zu aktivieren und den geringer werdenden Kreis von 'Stammkunden' zu binden. Denn auch ein noch so hochwertiges kulturelles Produkt läuft ins Leere, wenn Nutzergruppen nicht auf 'ihren' Kanälen erreicht werden oder Abonnenten unzufrieden mit dem Service ihres Theaters sind. Denn das dürfte inzwischen weitgehend Konsens sein: Kultur braucht Publikum, um ' im Falle öffentlich finanzierter Kultur ' ihren gesellschaftlichen Auftrag zu erfüllen und künstlerische Prozesse durch deren Rezeption überhaupt erst vollenden zu können. Allerdings gilt dies nicht um jeden Preis. Denn seriöses Kulturmarketing ist kein Instrument, das aufgrund von Vermarktungsinteressen in die Inhalte eines künstlerischen Produktes eingreift, wie es nach wie vor von nicht wenigen Kulturschaffenden befürchtet wird. Richtig verstandenes und besucherorientiertes Kulturmarketing zeichnet sich nach Armin Klein dadurch aus, 'dass die jeweilige Kultureinrichtung tatsächlich alle Anstrengungen unternimmt, das, was sie künstlerisch-ästhetisch produziert, einem größtmöglichen Kreis von Interessenten nahe zu bringen'.

Kulturmarketing ist vor dem dargestellten Hintergrund ohne Zweifel eine Kerndisziplin des Kulturmanagements. Das spiegelt sich auch darin, dass der geneigte Leser bereits auf eine ganze Reihe an Lehr- und Handbüchern zurückgreifen kann und die Vermittlung von Kulturmarketingkenntnissen zu den Grundlagen in der Kulturmanagementlehre zählt. Nun stellt sich die Frage, warum die beiden Kulturmarketing-Experten Prof. Dr. Bernd Günter und Prof. Dr. Andrea Hausmann eine weitere Publikation zum Thema vorlegen? Die Antwort ist einfach. Die beiden Autoren wollen mit ihrem im Winter 2009 im Verlag für Sozialwissenschaften erschienen Band 'Kulturmarketing' eine kurze und bündige Einführung in das Thema anbieten. Das für Studenten konzipierte Werk bietet neben den Grundlagen des Kulturmarketings (zum Beispiel Instrumente und Marketingcontrolling) auch Einblicke in aktuelle Handlungsbereiche, wie zum Beispiel die vielfältigen Möglichkeiten von Marketingkooperationen. Kurz und bündig ' aber nicht oberflächlich ' offerieren die Autoren einen 'Crash-Kurs' in die Funktionen und Wirkungsmöglichkeiten von Kulturmarketing. Die Publikation regt nicht nur Studenten dazu an mehr zu den einzelnen Themenbereichen erfahren zu wollen, sondern offeriert auch für Kulturschaffende einen profunden Einstieg.

Der 131 Seiten umfassende Band gliedert sich in zehn Kapitel, die sehr klar und nachvollziehbar aufgebaut sind. Der Leser wird durch den gesamten Kulturmarketingprozess geleitet, der über Ziele, Strategien und Instrumente bis hin zu Implementierung und Controlling reicht. Das abschließende 10. Kapitel widmet sich zukünftigen Herausforderungen im Kulturmarketing: diskutiert werden unter anderem die Finanzkrise, die Pluralisierung der Lebensstile und die Tatsache, dass sich Kultureinrichtungen auf ein geringeres, bunteres und älteres Publikum einstellen müssen. Für das Kulturmarketing impliziert dies einerseits Anpassungsnotwendigkeiten in der Zielgruppenansprache. Andererseits wird sichtbar, dass der 'Kampf um den Besucher' weiterhin zunehmen wird.

In der Gesamtsicht offerieren die zehn Kapitel des Bandes eine solide Basis an unabdingbaren Standards im Kulturmarketing (zum Beispiel die Funktion von Zielen). Zusätzlich sind die zahlreichen konkreten Beispiele positiv hervorzuheben, die die Ausführungen der Autoren praxisnah veranschaulichen. Die aktuellen Fallbeispiele sind in ihrer Vielfalt und Auswahl von großem Wert für das Verständnis einzelner Schritte und Möglichkeiten des Kulturmarketings. Im Bereich der Instrumente (Kapitel 6) werden auch neuere Ansätze diskutiert, wie zum Beispiel das Guerilla-Marketing, so dass ein umfangreicher Überblick zur Auswahl möglichst passfähiger Maßnahmen entsteht. Zu allen Kern- und Spezialthemen des Kulturmarketings verweisen die Autoren darüber hinaus auf vertiefende beziehungsweise weiterführende Literatur. Damit kann der Band auch als Kompass durch die betriebswirtschaftliche und kulturmanageriale Literatur zum Thema verwendet werden.

Das Hauptziel der Arbeit formulieren die Autoren in ihrer Einleitung wie folgt: 'Durch eine abwechslungsreiche didaktische Aufbereitung und die Konzentration auf die wesentlichen Methoden, Instrumente und Zusammenhänge, soll dem Leser eine fundierte Einführung in das Kulturmarketing gegeben werden.' Nach der Lektüre steht für den Autor dieser Rezension fest, dass sie dieses Ziel vollumfänglich erreicht haben. --- Dr. Patrick S. Föhl für Kulturmanagement Network

Kultureinrichtungen müssen sich mehr denn je dem einzelnen (potenziellen) Besucher und seinen Bedürfnissen zuwenden. Vor dem Hintergrund der multioptionalen Medienangebote, hybrider Publikumsinteressen und -gewohnheiten, den Auswirkungen des demografischen Wandels und der zunehmenden Konkurrenz auf dem Freizeitmarkt sind Kulturbetriebe gehalten, ihre künstlerisch-ästhetischen Angebote bestmöglich an die vorhandenen und potenziellen Zielgruppen zu vermitteln. Hierzu zählt auch ein zeitgemäßes Kulturmarketing, um neue Besuchergruppen zu aktivieren und den geringer werdenden Kreis von 'Stammkunden' zu binden. Denn auch ein noch so hochwertiges kulturelles Produkt läuft ins Leere, wenn Nutzergruppen nicht auf 'ihren' Kanälen erreicht werden oder Abonnenten unzufrieden mit dem Service ihres Theaters sind. Denn das dürfte inzwischen weitgehend Konsens sein: Kultur braucht Publikum, um ' im Falle öffentlich finanzierter Kultur ' ihren gesellschaftlichen Auftrag zu erfüllen und künstlerische Prozesse durch deren Rezeption überhaupt erst vollenden zu können. Allerdings gilt dies nicht um jeden Preis. Denn seriöses Kulturmarketing ist kein Instrument, das aufgrund von Vermarktungsinteressen in die Inhalte eines künstlerischen Produktes eingreift, wie es nach wie vor von nicht wenigen Kulturschaffenden befürchtet wird. Richtig verstandenes und besucherorientiertes Kulturmarketing zeichnet sich nach Armin Klein dadurch aus, 'dass die jeweilige Kultureinrichtung tatsächlich alle Anstrengungen unternimmt, das, was sie künstlerisch-ästhetisch produziert, einem größtmöglichen Kreis von Interessenten nahe zu bringen'.

Kulturmarketing ist vor dem dargestellten Hintergrund ohne Zweifel eine Kerndisziplin des Kulturmanagements. Das spiegelt sich auch darin, dass der geneigte Leser bereits auf eine ganze Reihe an Lehr- und Handbüchern zurückgreifen kann und die Vermittlung von Kulturmarketingkenntnissen zu den Grundlagen in der Kulturmanagementlehre zählt. Nun stellt sich die Frage, warum die beiden Kulturmarketing-Experten Prof. Dr. Bernd Günter und Prof. Dr. Andrea Hausmann eine weitere Publikation zum Thema vorlegen? Die Antwort ist einfach. Die beiden Autoren wollen mit ihrem im Winter 2009 im Verlag für Sozialwissenschaften erschienen Band 'Kulturmarketing' eine kurze und bündige Einführung in das Thema anbieten. Das für Studenten konzipierte Werk bietet neben den Grundlagen des Kulturmarketings (zum Beispiel Instrumente und Marketingcontrolling) auch Einblicke in aktuelle Handlungsbereiche, wie zum Beispiel die vielfältigen Möglichkeiten von Marketingkooperationen. Kurz und bündig ' aber nicht oberflächlich ' offerieren die Autoren einen 'Crash-Kurs' in die Funktionen und Wirkungsmöglichkeiten von Kulturmarketing. Die Publikation regt nicht nur Studenten dazu an mehr zu den einzelnen Themenbereichen erfahren zu wollen, sondern offeriert auch für Kulturschaffende einen profunden Einstieg.

Der 131 Seiten umfassende Band gliedert sich in zehn Kapitel, die sehr klar und nachvollziehbar aufgebaut sind. Der Leser wird durch den gesamten Kulturmarketingprozess geleitet, der über Ziele, Strategien und Instrumente bis hin zu Implementierung und Controlling reicht. Das abschließende 10. Kapitel widmet sich zukünftigen Herausforderungen im Kulturmarketing: diskutiert werden unter anderem die Finanzkrise, die Pluralisierung der Lebensstile und die Tatsache, dass sich Kultureinrichtungen auf ein geringeres, bunteres und älteres Publikum einstellen müssen. Für das Kulturmarketing impliziert dies einerseits Anpassungsnotwendigkeiten in der Zielgruppenansprache. Andererseits wird sichtbar, dass der 'Kampf um den Besucher' weiterhin zunehmen wird.

In der Gesamtsicht offerieren die zehn Kapitel des Bandes eine solide Basis an unabdingbaren Standards im Kulturmarketing (zum Beispiel die Funktion von Zielen). Zusätzlich sind die zahlreichen konkreten Beispiele positiv hervorzuheben, die die Ausführungen der Autoren praxisnah veranschaulichen. Die aktuellen Fallbeispiele sind in ihrer Vielfalt und Auswahl von großem Wert für das Verständnis einzelner Schritte und Möglichkeiten des Kulturmarketings. Im Bereich der Instrumente (Kapitel 6) werden auch neuere Ansätze diskutiert, wie zum Beispiel das Guerilla-Marketing, so dass ein umfangreicher Überblick zur Auswahl möglichst passfähiger Maßnahmen entsteht. Zu allen Kern- und Spezialthemen des Kulturmarketings verweisen die Autoren darüber hinaus auf vertiefende beziehungsweise weiterführende Literatur. Damit kann der Band auch als Kompass durch die betriebswirtschaftliche und kulturmanageriale Literatur zum Thema verwendet werden.

Das Hauptziel der Arbeit formulieren die Autoren in ihrer Einleitung wie folgt: 'Durch eine abwechslungsreiche didaktische Aufbereitung und die Konzentration auf die wesentlichen Methoden, Instrumente und Zusammenhänge, soll dem Leser eine fundierte Einführung in das Kulturmarketing gegeben werden.' Nach der Lektüre steht für den Autor dieser Rezension fest, dass sie dieses Ziel vollumfänglich erreicht haben. --- Patrich S. Föhl, Kulturmanagement Network