Kontextbasierte Markenkommunikation: Ein handlungstheoretischer Planungsansatz [Broschiert]

Schon seit geraumer Zeit gibt es Ansätze, den Konsumenten nicht als statische, unveränderliche Person zu sehen, die immer in der gleichen Art und Weise ihre Kaufentscheidungen trifft. Vielmehr wissen wir heute, dass sich jeder Mensch ständig verändert - unterschiedliche Lebensphasen oder Alltagssituationen führen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Das wissen wir nicht nur aus der Konsumentenpsychologie, sondern auch aus unserem eigenen Alltag. Wer gerade hungrig ist, kauft im Supermarkt anders ein. Und wenn man gerade Vater oder Mutter geworden ist, verändern sich viele Koordinaten mit einem Schlag.

Der Kontext - also die konkrete Situation, in der eine Kaufentscheidung oder ein Werbekontakt stattfindet - beeinflusst also die Werbewirkung. Wie lässt sich diese Erkenntnis aber in die Planung von Marketingkommunikation umsetzen? Die Sache ist nicht ganz einfach, da es unendlich viele Möglichkeiten gibt, in denen Kontext, Zielgruppe und Markenbotschaft in Wechselwirkung treten können. Sie alle zu kennen oder gar in der Kampagnenplanung zu berücksichtigen, ist schlicht unmöglich.
Baetzgen hat versucht, sich diesem Problem von zwei Seiten zu stellen. Zum einen hat er im Rahmen seiner Dissertation sehr genau herausgearbeitet, was die Sozialwissenschaften zum Thema Kontext zu sagen haben. Dabei stellt er sehr umfassend die verschiedensten wissenschaftlichen Ansätze aus Soziologie und Kommunikationswissenschaft zusammen. Zum anderen zeigt er auf, wie sich diese theoretischen Modelle in der Planung von Markenkampagnen einsetzen lassen.
Dabei sind natürlich gewisse Vereinfachungen notwendig: Ein radikaler Kontextualismus, d.h. ein Eingehen auf jede denkbare Einzelsituation, ist natürlich nicht praktikabel.

Aber auch die Gegenposition - die Fiktion einer statischen Zielgruppe, die von der Situation unabhängig Medien nutzt und Produkte kauft - hilft uns heute bei der immer weiter fortschreitenden Individualisierung nicht weiter. Baetzgen erläutert, wie sich mit einer Fitting-Analyse" eine Markenbotschaft so abstimmen lässt, dass sie sich in den Alltag der Konsumenten einpasst und dort an Relevanz gewinnt. Möglich ist das aber nur, wenn man den Alltag der Zielgruppe, ihre Lebenswelt und ihr Milieu richtig versteht. Anhand von mehreren konkreten Kampagnenbeispielen zeigt der Autor (der für die Werbeagentur Scholz & Friends arbeitet), wie dieses theoretisch anspruchsvolle Vorgehen tatsächlich in die Praxis umgesetzt werden kann.

Ein Verdienst der Arbeit ist ihre umfassende Darstellung, wieso der Kontext aus einer wissenschaftlichen Perspektive heraus wichtig ist. Diese fundierten Ausführungen werden aber vielen Lesern den Zugang zu Baetzgens Planungsansatz erschweren, da sie schon eine große Bereitschaft voraussetzen, sich auf theoretische Diskussionen einzulassen - inklusive der Kenntnis des notwendigen Fachvokabulars. Es handelt sich hierbei also um keine Management-Lektüre mit einfachen How-to-do-it"-Rezepten. Trotzdem ist das Buch durchaus praxisrelevant, weil es auf einen immens wichtigen Sachverhalt hinweist: Marketingkommunikation kann nur gelingen, wenn man den Konsumenten und sein Umfeld genau kennt. Die Kampagnenbeispiele im letzten Teil des Buches unterstreichen dies sehr deutlich. Deshalb sollten sich nicht alle interessierten Leser gleich von der schweren Kost des theoretischen Teils abschrecken lassen.

Das Buch kommt zur rechten Zeit. Und das ist das eigentlich Überraschende: Während derzeit alle aufgeregt vom Channel Planning sprechen, obwohl keiner dazu wirklich etwas weiß, liefert das Buch einen Lösungsansatz, der überzeugend und einfach ist: Jede Werbebotschaft wird konsequent an der Situation ausgerichtet, in dem die Botschaft dem Konsumenten begegnet.

Der Autor entwickelt (durch die handlungstheoretische Perspektive) eine ganz neue Sicht auf das Thema Markenführung. Das Ergebnis sind erfrischende Einsichten wie z.B. dass Zielgruppen nicht statisch, sondern dynamisch und dass viele Werbebotschaften verpuffen, weil diese im Kontext sinnlos sind.

Als Dissertationsschrift gehört das Buch naturgemäß eher in die Kategorie anspruchsvoller Text. Wer sich mit dem Buch jedoch intensiv beschäftigt, wird darin eine wahre Fundgrube finden und nicht- wie so oft üblich - nur Problembeschreibungen, sondern Problemlösungen.

Baetzgen hat mich überrascht: Endlich wird aufgeräumt mit der alten Marketing-Denke. Nicht mehr statische Zielgruppen sondern dynamische Segmentierungen. Das ist lange überfällig und nun endlich belastbar dargelegt. Für mich als Planer unbedingt ein nötiges Handwerkszeug - obwohl auch ein wenig akademisch überhöht.