Konsumentenverhalten im Internet [Gebundene Ausgabe]

Das Buch wendet sich gleichermaßen an Vertreter der Marketingwissenschaft und der Marketingpraxis wie auch an Studierende. Dem Praktiker vermittelt es ein fundiertes Verständnis des Marketingverhaltens im Medium Internet und zeigt gleichzeitig konsumentenzentrierte Handlungsoptionen im eigenen Tätigkeitsfeld auf. Dem Wissenschaftler bieten die Autoren einen breiten Einblick in den Stand der Internetforschung. Für Studierende eröffnet sich eine Einstiegsmöglichkeit in ein Arbeitsgebiet der Marketingwissenschaft, dessen erhebliche Dynamik die zukünftige Marketingrealität in hohem Maße beeinflussen wird.

Bereits im Jahre 1997 wurde am Lehrstuhl Marketing II der Universität Mannheim die hervorragende Bedeutung des Internet als Transaktions- und Werbemedium erkannt und ein Forschungsschwerpunkt auf marketingrelevante Aspekte des elektronischen Handels eingerichtet. Bis dato generierten die Forschungsbemühungen mehr als 80 nationale und internationale wissenschaftliche Veröffentlichungen

und Transferbeiträge zu diesem Themenkomplex. Vor dem Hintergrund dieses reichhaltigen Publikationsspektrums entstand die Idee der Herausgabe dieses Sammelbandes, mit dem wir einen breiten Einblick in die konsumentenorientierte Internetforschung geben möchten. Als Autoren konnten wir Kollegen und weitere renommierte Vertreter der Marketing- und Internetforschung gewinnen. Die Personenkonstellation des Herausgeberteams sichert mit zwei Marketingwissenschaftlern und einem Marketingpraktiker aus dem weltweit bedeutendsten Online- Unternehmen zugleich die wissenschaftliche Fundierung und die praktische Relevanz der zusammengestellten Beiträge.

Da wir davon überzeugt sind, dass ein Verständnis des Konsumentenverhaltens im Internet von theoretischen Erörterungen profitiert, befasst sich der erste Teil mit den theoretisch-konzeptionellen Grundlagen der Internetforschung. So werden z.B. die komplexen Dependenzstrukturen latenter Konstrukte des Kaufverhaltens wie das wahrgenommene Risiko und das Vertrauen behandelt. Im zweiten Teil stellen wir internetspezifische Marketinginstrumente vor und zeigen auf, welche Wirkungen diese auf den Konsumenten ausüben. Zum Verständnis der Generierung und Auswertung für das Konsumentenverhalten relevanter Daten dient der dritte Teil, welcher Beiträge zur Informationsanalyse beinhaltet. Neben der wissenschaftlichen Fokussierung möchten wir mit dem vierten Teil Branchenaspekte im Internet aufzeigen, welche aufgrund ihrer inhärenten Spezifität ein separates Kapitel erhalten.

Der vorliegende Sammelband wendet sich gleichermaßen an Vertreter der Marketingwissenschaft und der Marketingpraxis sowie an Studierende. Dem Praktiker soll es ein fundiertes Verständnis des Konsumentenverhaltens im Medium Internet vermitteln und gleichzeitig konsumentenzentrierte Handlungsoptionen im eignen Tätigkeitsfeld aufzeigen. Dem Wissenschaftler bieten wir einen breiten Einblick in den aktuellen Forschungsstand auf diesem Gebiet. Für Studierende eröffnet sich eine Einstiegsmöglichkeit in ein Arbeitsgebiet der Marketingwissenschaft, dessen erhebliche Dynamik die zukünftige Marketingrealität in hohem Maße beeinflussen wird.