Integration von Konzeptentwurf und Marketing [Broschiert]

Um während der Entwicklungsphase den Konzeptentwurf hinsichtlich seines Markterfolges bewerten zu können, wird in diesem Buch ein Businessplan-Modell entwickelt. Dieses Modell integriert die Teilmodelle `Technik´, `Kosten´ und insbesondere `Markt´, in denen sowohl Systems Engineering- als auch Marketingmethoden abgebildet werden. Diese Verknüpfung ermöglicht eine kontinuierliche Untersuchung der marktwirtschaftlichen Auswirkungen von Designentscheidungen anhand der Kennzahl Marktrobustheit.
Diese Arbeit bietet einen guten Einstieg in ausgewählte Marketing-Methoden und deren Verknüpfung zum technischen Entwurf. Anhand des Beispielfalls der Entwicklung des europäischen Satellitennavigationssystems wird vorgestellt, wie der methodische Ansatz für eine konkrete Anwendung einsetzbar ist. Durch die Funktion des Modells als Kommunikationsmedium zwischen den organisatorisch traditionell getrennten Ingenieuren und Marketing-Spezialisten stärkt es die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens.

Aufbau des Buches

Der Inhalt der Buches beruht auf einer Vielzahl von zum einen Forschungsarbeiten, zum anderen aber auf einer Reihe von Industrieprojekten, hier zum Beispiel mit der Firma Astrium (ehem. Daimler Chrysler Aerospace AG), dem Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt oder dem Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft, Verkehr und Technologie.
Die beiden ersten Kapitel der Arbeit dienen der Einführung in das Thema. In Kapitel 2 wird dabei auf das spezielle Umfeld der kommerziellen Raumfahrt, heutige Anforderungen an die Systementwicklung und die Analyse des wissenschaftlichen Umfeldes eingegangen. Kapitel 3 analysiert die für integrierte Geschäftsplan-Analysen erforderlichen Inhalte, die mit Hilfe des in der Arbeit entwickelten Modells generiert werden sollen.

Ausgehend von der Aufgabe des Marketings und der Definition des Begriffes Marktkomplexität wird in Kapitel 4 das Marktmodell entwickelt. Entsprechend des systemtechnischen Vorgehens und der an der TU München eingesetzten Modellierungsmethodik werden zunächst die Elemente des Marktmodells identifiziert (z.B. Kundenverhalten, Preisbildung, Konkurrenz, usw.). Die identifizierten Elemente werden durch Relationen, über die Informationen/Variablen von Element zu Element übergeben werden (In- u. Outputs), verknüpft. In den Elementen werden die jeweiligen Funktionen (Marketingmethoden, wie z.B. Preis-Absatz-Funktion, Kundenverhaltensmodelle, usw.) umgesetzt. Das so entstehende Marktmodell erhält als bedeutendsten Input die aus der Konzeptentwicklung stammenden charakteristischen Designparameter.

Wesentlicher Bestandteil des folgenden Kapitels 5 ist die Verknüpfung dieser Designparameter mit dem Marktmodell zum einen auf methodischer Ebene (d.h. in Bezug auf das Vorgehen bei der Entwicklung und die Einbindung in bestehende Entwicklungsprozesse) als auch im Hinblick auf mathematische Modellierung und entsprechende Visualisierung. Das Marktmodell verfügt dabei über verschiedene Detaillierungsebenen, die den verschiedenen Entwicklungsphasen und der Kenntnis über die Systemeigenschaften entsprechen. Es wird aufgezeigt, wie das Marktmodell durch Kombination mit der Modellierung und Bewertung von Entwurfsalternativen sowie der Kostenmodellierung (Kapitel 6) seine volle Stärke erreicht.

Durch das Zusammenführen der zuvor genannten Konzept- und Kostenmodelle mit dem in dieser Arbeit entwickelten Marktmodell ergeben sich für die Entwicklungsmethodik kommerzieller Systeme eine Reihe von Verbesserungen, die in Kapitel 7 vorgestellt werden. So liegt zum einen der Modellierung von Technik und Kosten und der Marktmodellierung ein einheitliches Datenmodell zugrunde, zum anderen ermöglicht das Marktmodell eine marktorientierte Systementwicklung und auch Projektsteuerung. Parallel dazu werden integrierte Analysen und Bewertungen von verschiedenen Businessplan-Modellen unterstützt, was gerade für Hersteller von Satellitensystemen von besonderer Bedeutung ist, da sich diese heute, wie eingangs beschrieben, immer öfter an den entsprechenden Geschäftsplänen finanziell beteiligen müssen. In der Summe führt dies zu einer Verbesserung des Entwurfsprozesses im Sinne eines marktrobusten Konzeptes. Eine Einbeziehung von Strategien zur Entwicklung von Produktplattformen findet ebenso statt.

In Kapitel 8 findet eine Einordnung der entwickelten Methodik in den Entwurfsprozess, aus Sicht anderer Forschungsrichtungen statt. So wird speziell auf das Zusammenwirken des Quality Function Deployment und dem Conjoint Measurement mit den vorgestellten Modellen eingegangen.
Parallel zur Entwicklung und Integration des Marktmodells dient die Entwicklung des europäischen Satellitennavigationssystems ‘Galileo’ und die damit verbundene Wertschöpfungskette als Anwendungsbeispiel. Sowohl die Entwicklung des Satellitennavigationssystems selbst als auch darauf aufbauende neu entwickelte Endgeräte und Dienste werden modelliert und mit Bezug auf ihren potentiellen Markterfolg hin optimiert.

Abschließend werden in Kapitel 9 die Ergebnisse zusammengefasst und einer kritischen Analyse unterworfen.