Humanomics: Die Entdeckung des Menschen in der Wirtschaft [Gebundene Ausgabe]

Was erwarten Sie von einem Buch dieses Titels und Untertitels? Offen gesagt, ich dachte an eine Erweiterung des häufig diskutierten Humankapitals" - und fand einen viel weiteren Bogen gespannt: Gemeint ist so etwas wie Verhaltens-Ökonomie. Weg vom homo oeconomicus, hin zu homo reciprocans. Ein Mensch nämlich, der weit weniger berechenbar scheint als dies Hirnforschung (Neuro-Marketing) und andere Wissenschaften beschreiben. Glücksforschung und Spieltheorie werden heran gezogen; es geht also weniger um Weiterbildung. Trotzdem lesen Weiterbildner dieses Buch mit Gewinn, denn es geht um Verhalten"... und das ist manchmal absolut seltsam, klassische Maßstäbe angelegt, wie Beobachtung und Experimente zeigen. Beispiele gefällig?
Es sollte uns eine Warnung sein, wenn wir in ein zweifelhaftes Projekt schon viel Geld versenkt haben, richtig? Ja, jedenfalls sollte es kein Grund sein,... schlechtem noch gutes Geld hinterher zu werfen. Trotzdem geschieht genau das oft... Dahinter stecken Heuristiken, diese Abkürzungen im Gehirn, mit denen sich so vieles bewältigen lässt." So verhält sich etwa auch der Spieler, der durch immer neue Einsätze verzweifelt versucht, Verluste wieder auszugleichen. Der auch dann weiter spielt, wenn ihm dies tatsächlich einmal gelingt. Das erinnert auch an das Entlernen", um Neues lernen zu können.
Zufrieden ist der Mensch vor allem, wenn er mehr erreicht als andere." Etwa ein Jahreseinkommen von 100.000 gegenüber einem von 80.000 einer anderen Person, das eher genommen wird als 120.000 gegenüber 150.000 des Anderen: Themen für Team- und Kommunikations-Trainings, Themen für Personalentwickler? Glücksforschung kommt auch hier ins Spiel...
Besonders interessant die ausführliche Darstellung von Sach- und Geldkonto im Kopf, als unterschiedlicher Einstellung mit Gewinnen und Verlusten umzugehen, als Grundsatz-Ausrichtung etwa beim Kauf- und Verkaufs-Vorgang - wichtig für alle Vertriebs-Themen wie auch für die Interpretation von Ergebnissen der Hirnforschung: Auch dies scheint ein extremer Einfluss des limbischen Systems zu sein (siehe etwa www.limbic-personality.com - oder beim starken Promoter des Neuro-Marketing Dr. Häusel; mehrere Bücher von mir bereits rezensiert, siehe Archiv): Dieser Pamplona-Effekt (vom Autor so genannt in Anlehnung an Herden-Verhalten etwa beim jährlichen Stierkampf-Auftakt in Spanien, konkret: in Pamplona, mit immer wieder vielen Verletzten und durchaus auch Toten...) wirkt sich im Alltag konkret so aus, dass je nach Eichung" ein uro (oder 10.000 uro) einmal viel Geld zu sein scheint - dann plötzlich wieder sehr wenig: Der Krimskrams im 1 -Laden" ist kaum ein paar ct wert, dennoch scheint er günstig, weil alles nur" 1 kostet. Zitat: Hat man gerade im Glücksspiel gewonnen, kommt man in Konsumlaune. Hat man etwas verloren, scheint jeder Euro fürs Essen zu viel, obwohl sich doch die allgemeine finanzielle Lage kaum verändert hat. Oder so: Da hat man sich zwei Karten zu je 50 Euro für ein Fußballspiel besorgt, geht mit einem Freund zum Stadion und stellt fest, dass man die Tickets verloren hat. Es sind zwar noch welche zu haben, aber das würde ja weitere 100 Euro kosten. Also geht man wieder nach Hause. Gut und schön. Doch was geschieht, wenn man die Karten überhaupt erst am Stadion kaufen will und dort feststellt, dass 100 Euro in der Tasche fehlen - verloren oder geklaut. In einem solchen Fall würden die meisten Menschen die Tickets trotzdem kaufen. Menschen teilen wirtschaftliche Ereignisse nicht bloß in Gewinne und Verluste ein, sondern auch auf mentale Konten auf. Einmal geht der Verlust direkt aufs Konto Stadionbesuch", einmal aufs allgemeine Geldkonto." Finden Sie die Überlegung interessant? Dann wäre das ein Ansatz, über Konsequenzen auch in Training und Beratung nachzudenken. Sehr platt ist das allerdings vor allem ein weiteres Beispiel dafür, was andernorts im Marketing unter Verpackung" läuft; Hirnforschung spricht von Bahnung" - das Entstehen von Trampelpfaden im Gehirn mit dem Effekt verstärkten wie beschleunigten Neutronen-Wachstums in genau diese Region. Ergo: Doch wieder Hirnforschung? - Ziehen Sie Ihre eigenen Schlüsse - nach der Lektüre. Denn lesenswert ist Humanomics jedenfalls, wegen veränderter Sichtweisen, zusätzlicher Erkenntnisse, die einfließen - und der Weiterführung in Themen rund um Politik und gesellschaftliches Engagement; hier sind wir dann (wieder) bei Egoismus vs. Altruismus - wirklich versus"?

Das neue Buch von Uwe Jean Heuser zu lesen, war für mich Pflicht. Weniger weil ich frühere Werke und einige Kolumnen von ihm kenne, sondern weil er nun von Dingen spricht, die mich seit zwanzig Jahren beschäftigen. Heuser geht also der Frage nach, was der Abschied vom Homo oeconomicus für die Zurückgebliebenen bedeutet. Und da Heuser bei der Zeit die Wirtschaftsredaktion leitet, hat er eine Deutungsmacht, um die ich froh bin. Denn noch sind die betriebswirtschaftlichen Lehrbücher nicht umgeschrieben. Noch ist eine Beratergeneration am Werk, die daran glaubt, Erfolg lasse sich herbeianalysieren. Kurz: Gut gibt es dieses Buch.

Da Uwe Jean Heuser nicht der erste ist, der den Menschen in der Wirtschaft entdeckt, muss er sich mit seinen Konkurrenten messen. Und in diesem Vergleich schneidet er weder schlecht, noch besonders herausragend ab. Auch Heuser beruft sich auf Beispiele und Studien, die am Thema Interessierte schon zur Genüge kennen. Auch Heuser nimmt seine Leser gerne auf Exkurse mit, ohne sie wieder an den Ausgangspunkt zurückzuführen. Und auch Heuser leidet an der alten Ökonomen-Krankheit die ganze Welt erklären zu wollen. Würden Wahrnehmungspsychologen, Gedächtnis- und Verhaltensforscher, Soziologen und Politologen keine Bücher schreiben, so würden mich Grenzüberschreitungen wenig stören. Aber wenn ein Autor vorhandenes Wissen zusammenträgt, so möchte ich, dass er das Material neu sichtet, ordnet und strukturiert. Bei Uwe Jean Heuser spüre ich von dieser Arbeit zu wenig. Und so ergriff mich bei der Lektüre manchmal das Gefühl, ich befände mich in einer gekonnt formulierten, aber nie endenden Zeitungskolumne.

Mein Fazit: Empfehlen möchte ich dieses Buch allen, die kaum etwas darüber wissen, wie das Bild vom unbewusst agierenden Menschen aussehen könnte. Da der Autor wie viele Ökonomen der Meinung ist, jede menschliche Tätigkeit falle in sein Fachgebiet, ist auf seinem Gemälde so viel abgebildet, dass die Darstellung spannender Details darunter leidet. Wie Uwe Jean Heuser versucht, Psychologie, Neurowissenschaft, Politik, Soziologie und Ökonomie auf 242 Seiten zusammenzuführen, ist trotzdem interessant.

Warum machen auch ausgekochte Investmentprofis immer wieder die Fehler blutiger Anfänger? Und weshalb schaffen es nur wenige Bürger, ihre private Altersversorgung auf ein solides Fundament zu stellen? Die Antwort, die Uwe Jean Heuser auf diese und ähnliche Fragen gibt, ist bestechend einfach: Unsere Gefühle sind schuld. Sie bewirken, dass wir in Gelddingen ungefähr so vernünftig handeln wie frisch verliebte Teenager. Gefühle sind aber auch der Grund dafür, dass unsere Gesellschaft sich nicht vollends in ein kapitalistisches Haifischbecken verwandelt. Anhand neuester Forschungsergebnisse und vieler Beispiele zeichnet Heuser den langen Weg nach, den die Ökonomie in ihrer Annäherung an den Menschen zurückgelegt hat. Dabei spannt er einen Bogen von Wirtschaftsgeschichte über Glücks- und Verhaltensforschung bis hin zu möglichen politischen Konsequenzen. Mitunter will der Zeit-Journalist allzu viele Aspekte auf einmal behandeln und kriegt nicht ganz die Kurve. Trotzdem ein sehr informatives Buch über den Paradigmenwechsel in der Ökonomie, findet getAbstract und empfiehlt es allen Wirtschaftsinteressierten.