Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web [Gebundene Ausgabe]

Zuckerberg & Co haben es zu verantworten, dass im 21. Jahrhundert auch ehemalige Lateinlehrer, Sandkastengefährten und Zufallsbekanntschaften zu den Freunden zählen. Klappentexter müssen sich den Vorwurf gefallen lassen, den Begriff "Handbuch" ins Reich der Beliebigkeit verpflanzt zu haben. Trotzdem habe ich bei einem Handbuch noch immer die Erwartung, es sei handlich, würde meinen Intellekt nicht allzu sehr überfordern und könne mir als Nachschlagewerk oder im besten Fall sogar als Gebrauchsanweisung dienen. Aber solche Hoffnungen erfüllt dieses "erste Handbuch zu Herausforderungen, Konzepten und Instrumenten der Online-Kommunikation aus Sicht des Kommunikationsmanagements" nur zum Teil.

Ansgar Zerfaß, Herausgeber und Professor an der Universität Leipzig, konnte 31 Experten dazu motivieren, verschiedenste Aspekte der Online-PR in 25 Beiträgen näher zu beleuchten. Geordnet ist dieses Wissen aus Forschung und Praxis in folgende Kapitel: Grundlagen und strategische Herausforderungen - Strukturen und Basisprozesse - Stakeholder-Kommunikation - Instrumente und Plattformen - Spezifische Konzepte und Herausforderungen.

Die Aufgabe eines Herausgebers solcher Sammelbände ist alles andere als einfach. Erst muss er das Terrain abstecken, das bearbeitet werden soll. Und bei der folgenden Suche nach geeigneten Autoren muss er nicht nur auf die Fachkompetenz, sondern auch auf die Fähigkeit der Wissensvermittlung achten. Und zu guter Letzt, sollten dem Leser nicht allzu viele inhaltliche Überschneidungen zugemutet werden. Nicht eben leichter wird diese Aufgabe durch das Autonomie- und Selbstverständnis vieler Wissenschaftler. Eingriffe von oben sind ungern gesehen und müssen gut begründet werden. Trotzdem sollte es möglich sein, jeden Verfasser dazu zu bringen, am Ende seines Beitrags ein Fazit zu ziehen. Zumal solche Summaries bei vielen wissenschaftlichen Publikationen ebenfalls verlangt werden.

Autoren, die ihre Thesen, Forschungsresultate und Beobachtungen mit Beispielen aus der Praxis veranschaulichten, sammelten sofort Sympathiepunkte. Vor allem wenn solche Exkurse in die Gegenwart und in bekannte Unternehmen führten. Wo dies der Fall war, motivierte mich dies zu spannenden Ausflügen ins Word Wide Web, wo ich dann meist auf nachahmenswerte Mustervorlagen stieß.

Die Angaben zu den Autoren bestätigen den Anspruch, dem Leser ein Buch in die Hand zu geben, das wissenschaftlichen Kriterien genügt und Einblicke in den aktuellen Forschungsstand erlaubt. Zudem finden sich nach jedem Artikel zahlreiche Literaturangaben, die eine tiefere Auseinandersetzung mit einem bestimmten Aspekt erleichtern. Bei den Grafiken zeigt sich leider einmal mehr, dass 'Visual Storytelling' in den meisten Universitäten ein Stiefmütterchendasein fristet. Erhellendes und Nützliches zum Thema 'Online-PR und Graphic-Design finden Interessierte auch in diesem Reader nicht.

Mein Fazit: Wer unter einem Handbuch keine einfach verständliche Gebrauchsanweisung versteht, wird dem Herausgeber dankbar sein, 31 Experten für das Verfassen eines Beitrags motiviert zu haben. Denn auf den gut 400 Seiten werden die wichtigsten Themen im Bereich Online-PR gesichtet, gewertet und geordnet. Lesern, die mit selektiver Wissensaufnahme eher Mühe haben, kommt das Konzept des Herausgebers nicht unbedingt entgegen. Denn als Musterbeispiel einfacher und anschaulicher Wissensvermittlung kann dieses Handbuch kaum gelten. Auch beim Index nicht. Trotzdem kann ich zu meiner Vergabe von fünf Bewertungssternen stehen. Zumindest solange es kein Konkurrenzprodukt gibt, das so viel Wissenswertes in einer Form vermittelt, die Visual Storytelling ebenso berücksichtigt wie das Primat anschaulicher Praxisbeispiele.