Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur? [Taschenbuch]

Ich habe selten ein so bewegendes, so intensives und zugleich nachdenkliches Buch über unsere heutige multioptionale Konsumkultur gelesen wie Wolfgang Ullrichs Habenwollen. Das Buch ist noch zu neu, um ein Klassiker zu sein, aber es hat das Zeug dazu, einer zu werden!

Auf 206 Textseiten (plus Anhang) geht Ullrich dem Konsum auf den Grund, aber ganz bestimmt nicht - wie viele von uns - auf den Leim! Er erläutert auf kurzweile Art warum wir Waren kaufen, deren Substanz "Zweckmäßigkeit ohne Zweck" verspricht, die uns verjüngen auf ewig, ohne dass wir uns (auf ein Alter) festlegen müssten. Uns stört es auch nicht, wenn ein Produkt einen Widerspruch in sich darstellt, z.B. ein Kaffee, der zugleich als anregend und entspannend angepriesen wird. Was nun? Beides zugleich. Wir suchen uns aus, was wir gerade gerne hätten, was unserer Stimmung am Ehesten entspricht. Ob es Sinn macht? Sinnlos darüber nachzudenken. Zumindest scheint es heute so, denn: Es wird gekauft!

Habenwollen blickt aus 4 Richtungen auf das Phänomen "Konsumkultur" und zeigt auf, wie der Konsum salonfähig und damit zu einem Kulturgut und das sich zum Teil über die Kunst definierende und abgrenzende Bildungsbürgertum durch das Konsumbürgertum abgelöst wurde:

1. Entwicklung (u.a. "Kultur der Fiktionalisierung")

2. Ästhetik (u.a. "Produktwandel", "Virginität" und "Zeitumkehr")

3. Wissenschaftliche Grundlagen (u.a. "Von der Soziologie zur Psychologie")

4. Dimensionen (z.B. "Grenzen der Konsumkultur" und Die "Zukunft des Habenwollens")

Ullrichs Buch öffnet die Augen, macht Zusammenhänge und Unterschiede zwischen Soziologie, Psychologie, Neurologie, Zaltmans Metaphor Elicitation Technique (ZMET) klar und verdeutlicht die Vorzüge und Nachteile altbekannter Ansätze (z.B. Sinus-Milieustudien) und neuerer Herangehensweisen (z.B. Verfassungsmarketing) zum "besseren Verstehen des Konsumentenverhaltens"; er kritisiert, polarisiert und polemisiert, überlässt es dann aber doch dem Leser, sein eigenes "Gedankengerüst" zu entwickeln.

Mein Fazit: Das (bisher) beste Buch über die Konsumkultur des noch jungen 21. Jahrhunderts und die Wurzeln des Konsums (die keine mehr sind). Statt wollen gilt "Habenmüssen". Mit Ullrichs Buch erhalten Sie, was es heute (nicht nur auf dem Buchmarkt) nur noch selten gibt: "Konsum mit Kultur" (und voller Zweck)!

Ohne Abschrecken zu wollen, muss ich vorweg an Kants Definition zur Aufklärung erinnern: sie ist der Ausgang des Menschen aus seiner selbstverschuldeten Unmündigkeit. Habe Mut, Dich Deines eigenen Verstandes zu bedienen.

Wolfgang Ulrich ist dieser Aufforderung im besten Sinne gefolgt als er sich dem Konsumphänomen angenommen hat. Konsum wird mehrheitlich ja gerne als Geißel der modernen Gesellschaft apostrophiert. Wir alle seien nur Getriebene über die Marktplätze dieser Welt, die sich lammfromm und nimmersatt mit unnötigen Waren vollstopfen und ununterbrochen medial berieseln lassen, damit wir nicht unserer geistigen und emotionalen Leere wahrhaftig würden. Dass dem mitnichten so ist, sondern Konsumieren eine selbst zu verantwortende, freie Handlung ist und zudem auch sinnstiftend sein kann, beschreibt Ulrich sehr überzeugend. Doch nicht nur das. Sehr plausibel sind auch seine Schlüsse bzgl. moderner Produktdesign- und -ausstattungsmerkmale, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden: so z.B., dass aktuell bevorzugte Produkte zumeist unerschöpfliche Potentiale und Optionen zu bieten scheinen. Eine wesentliche Essenz aus seinen spannend zu lesenden Betrachtungen schien mir, dass Konsum heute mehr denn je nicht Habenwollen, sondern Seinwollen ist. Und zwar nicht im Sinne von Status und Prestige, sondern im Sinne einer möglichen Option (heute bin ich mal Snob, morgen Bohème und im Urlaub Freibeuter) oder eines gewünschten Moments (romantisch, ernsthaft, ausgeflippt). So stünde beim Konsum auch nicht der Besitz im Fokus, sondern der Weg dahin und die sich erste noch ergebenden Möglichkeiten danach. Insofern kann Konsum recht sinnstiftend sein, wenn er im vollen Bewusstsein der individuellen Freiheit getätigt wird und mit ihm sich eine Erweiterung an Möglichkeiten verbindet. Die Reife des modernen Konsumenten zeigt sich insbesondere dort, wo sie/er nicht infantil und neidgetrieben "Habenwollen" denkt, sondern sich bewusst einen nachhaltigen, selbst geschätzten Wert erwirbt. Oder in Anlehnung an Oscar Wilde ausgedrückt: wir nicht nur den Preis der Dinge kennen, sondern auch ihren Wert. So lautet meine Empfehlung: Konsumieren Sie dieses Buch - mir ist es mehr Wert als es kostet.

Warum möchte man etwas haben? Wie entsteht das Bedürfnis einen bestimmten Fernseher/DVD-Player oder Seifenspender käuflich zu erwerben? Diese Fragen versucht Wolfgang Ullrich in seinem Bauch "Habenwollen" zu beantworten. In vier Kapiteln beschreibt der Autor die Entwicklung, die Ästhetik, die wissenschaftlichen Grundlagen sowie die Dimensionen der Konsumkultur. Ullrich definiert, dass Grundlage der Konsumkultur sei, dass jeder in der Lage ist, sich die lebensnotwendigsten Güter zu leisten, so dass andere weitergehende Erwartungen an die zu kaufenden Produkte gestellt werden.

Ullrichs Hauptthese ist, dass Firmen ihre Produkte bewusst als "Projektionsflächen" gestalten, auf die der potentielle Kunde seine Wünsche projiziert und somit nicht nur das Produkt, sondern auch einen ganz persönlichen "ideellen Mehrwert" erwirbt. Mitreißend und überzeugend beschreibt Ullrich, wie Firmen auf eine ganze Armee von Soziologen, Psychologen, Neurologen und Geisteswissenschaftler zurückgreifen, um so ihre Produkte genauso zu designen, damit sie den bewussten und unterbewussten Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Kaffee, zum Beispiel, kann, je nach Design, abenteuerlustig oder entspannungssuchende Menschen ansprechen kann. Ähnlich lässt sich häufig bei Autos beobachten: "Eigentlich wäre es längst möglich einen Kunden an der Kasse nicht nur den Rechnungsbon vorzulegen, sondern zugleich ein Psychogram oder eine Mileuanalyse auszudrucken. Dann erführe er, ob er sich risikofreudig oder treu verhält, extrovertiert oder schüchtern ist, zukunftsorientiert oder vergangenheitsbasiert handelt, lieber die GRÜNEN oder die FDP wählen soll" (138).

Im Gegensatz zu marxistischen Konsumkritikern, sieht Ullrich jedoch durchaus Chancen "[a]us dem infantilen Habenwollen von Möchtegerns [...] eine selbstbewußte Konsumkultur" (206) zu entwickeln. In dieser würden sich Konsumenten nicht mehr durch naive Projektionsflächen beeinflussen lassen, sondern von ihren Produkten einen anspruchsvolleren Mehrwert erwarten.

Fazit: Gelungene Einführung in menschliches Konsumverhalten und die Strategien, dieses zu beeinflussen und zu steuern.