Geständnisse eines Werbemannes: Das Kultbuch vom Vater der modernen Werbung [Taschenbuch]

In seinem zum Kult gewordenen Klassiker gibt David Ogilvy Einblicke in sein Leben und seine Arbeit. 1948 gründete der in England geborene Schotte seine kleine Werbeagentur in New York, die bald darauf schon unter dem Namen Ogilvy & Mather berühmt geworden ist. Ogilvy beschreibt seine Ansichten über Werbung und die Arbeit von und in Werbeagenturen. Auch Firmen - als Auftraggeber von Agenturen - gibt er Tipps über den Umgang mit Agenturen. Auch wenn das Buch schon seit 1963 auf dem Markt ist, glaube ich, dass David Ogilvys Grundsätze heute aktueller und wichtiger denn je sind. Warum noch immer nicht alle an Werbung Beteiligten es gelesen haben? Ich weiß es nicht ...

David Ogilvy ist der Gründer einer der größten Werbeagenturen der Welt. Dieses Buch ist ein brillanter Einblick in das Denken dieses „Genies der Werbung". Das Buch ist eine spannende Mischung aus Autobiographie, Managementlehrbuch und Werbefachbuch. Neben (ebenso einfachen wie selten beachteten) Empfehlungen für Kampagnen, Texte und Layouts gibt es die besten Tips zur Kundengewinnung die ich kenne. Außerdem beherzigenswerte Leitsätze für Kunden, die von Ihren Agenturen optimale Ergebnisse erwarten. Wenn überall, auf Kunden- wie auf Agenturseite, dieses Buch gelesen würde, dann müßte das unweigerlich zu besserer Werbung führen.

Werber: Schenken Sie dieses Buch Ihren Kunden! Kunden: Arbeiten Sie mit keinem Werber, der dieses Buch nicht kennt!

(Diese Rezension bezieht sich auf eine frühere Ausgabe)

Der deutsche Titel "Geständnisse eines Werbemannes" klingt ja so, als wolle uns der Autor einige Peinlichkeiten aus seinem Berufsleben zum besten geben oder gar listige Tricks aus der hintersten Schublade verraten. Beides trifft nicht zu. Viel treffender ist der schlichte amerikanische Originaltitel: "On Advertising" - denn hier geht es schlicht und ergreifend darum, wie man gute Werbung macht und wie man Kunden gewinnt. Ogilvy ist der klassische Typ des hemdsärmeligen Selfmade-Man, der durch Wißbegier und der Fähigkeit Zuzuhören einerseits sowie dem unerschütterlichen Glauben an sich selbst andererseits zum Chef einer der weltweit erfolgreichsten Agenturen geworden ist (es ist müßig, die Namen all der großen Firmen, die von ihm profitiert haben, aufzuzählen). Die teilweise wirklich bunte Biographie (u.a. Koch in einem Pariser Nobelrestaurant) des gebürtigen Briten liest sich fast zu perfekt und es werden keine Schwächen zugegeben, aber später dann, wenn es um die Arbeit mit Kunden geht, werden auch schon mal Fehler eingeräumt, aber immer nur deswegen, damit der Leser etwas daraus lernen kann - sehr gut! Die Sprache ist klar und einfach, allerdings ist die Informationssfolge sehr dicht (es hagelt Beispiele von Firmennamen und Umsatzsteigerungen, manches ist sicherlich übertrieben, verdeutlicht aber die Aussage). Ogilvy besitzt die unschlagbare Gabe, knackig-verkürzend zusammenzufassen: Wenn Sie es soundso machen, dann wird Ihr Kunde denundden Erfolg haben, machen Sie es hingegen soundso, dann wird ihm diesunddas geschehen. Allerdings entsprechen die gemachten Erfahrungen amerikanischen Verhältnissen; ob die Ogilvysche Forschheit und Unkonventionalität immer auch bei deutschen Firmen soviel Unkompliziertheit in der Auftragsvergabe mit sich brachte, wage ich zu bezweifeln. Überrascht hat mich auch die Fairness, mit denen Ogilvy Interessenkonflikte im Falle konkurrierender Auftraggeber löste: Er entschied sich für die treue Variante und blieb bei seinem alten Kunden, auch wenn er von dem anderen mehr Geld bekommen hätte. Günstiger Nebeneffekt: So konnte er langfristige Kampagnen entwickeln, experimentieren und Wirkungen testen - Nützlichkeit kann man also so oder so auslegen. Wer übrigens massenhaft konkrete Tips bezüglich der Gestaltung einer erfolreichen Kampagne erwartet, wird überrascht sein: Es reicht eine Handvoll einfacher Regeln. So eindringlich, klar und überzeugend wie Ogilvy schafft es jedoch keiner, sie zu vermitteln; er geizt auch nicht mit Beispielen aus eigener Arbeit - sehr sympathisch. Überhaupt läßt er uns großzügig an seinem reichen Erfahrungsschatz teilhaben, macht zugleich aber immer klar, daß Werbung letztlich nichts als ein Geschäft ist (das heißt, am Ende muß der Verkauf stimmen). Wertvoll sind auch seine Hinweise über den Umgang mit den oftmals schwierigen Kreativ-Mitarbeitern, besonders den Textern (er hat ja eine Unzahl unter sich gehabt), und wie man ihr Potential optimal nutzt. Es handelt sich also um ein wirklich empfehlenswertes, spannendes Buch, das stellenweise regelrecht auswendig gelernt werden kann (auch wenn hie und da vielleicht ein bißchen dick aufgetragen wurde), und wenn die anderen Großen der Branche sich bisher zu fein waren, über ihren Lebensweg zu berichten, ist das ja ihre Sache... "Das einzige, was Sie bei einem Rolls Royce hören können, ist das Ticken der Uhr" - nun, das ist eben David Ogilvy!