Formen und Geschäftsmodelle des M-Commerce und ihre Implikationen für das Marketing [Taschenbuch]

Einleitung: Die heutige Zeit ist geprägt durch ein enormes technologisches Wachstum. Computer sind weder aus dem privaten noch dem geschäftlichen Leben wegzudenken und die Durchdringung an stationären Internetzugängen wächst. Immer mehr Menschen bewegen sich im World Wide Web und lösen Transaktionen aus während sich virtuelle Unternehmungen und elektronische Marktplätze herausbilden und unternehmensübergreifende Netzwerke den Globus umspannen. Doch erst mit der Integration des Mobilfunks löst man sich zum ersten Mal von den Fesseln der Ortsgebundenheit. Die Vision des von sämtlichen Kabeln befreite Mensch wird langsam zur Realität. Die weite Verbreitung von mobilen Endgeräten und die wachsende Anzahl von mobilen Arbeitsplätzen zeigt, dass die Mobilität der Menschen stark zunimmt. Damit verbunden ist eine steigende Erwartung, jederzeit und überall hochpersonalisiert auf Informationen und mobile Services zugreifen zu können. Dies hat zur Folge, dass das bestehende Konzept des Electronic Commerce (E-Commerce) um eine mobile Komponente erweitert werden muss. Der Begriff des Mobile Commerce (M-Commerce) hat sich in diesem Zusammenhang durchgesetzt und ist in der Fachliteratur und Presse ein vielbenutztes Schlagwort. Der „Konvergenz von Internet und Mobiltelefonie“ wird von vielen Experten eine wachsende Bedeutung sowie ein hohes Umsatzpotential vorausgesagt, Kritiker hingegen zweifeln am M-Commerce-Erfolg in Europa. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, bereits existierende sowie sich entwickelnde zukünftige Formen und Geschäftsmodelle des M-Commerce herauszustellen. Zudem bedingen die neuen Entwicklungen des mobilen Geschäftsfeldes Veränderungen der strategischen und operativen Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Die Arbeit setzt ein enormes technisches Potenzial, vielversprechende Prognosen und grundlegende Erfolgsfaktoren in Beziehung und zeigt kritische Punkte auf. Aus den Erfahrungen des E-Commerce und des japanischen Pioniermarktes ergeben sich wichtige Aspekte für die Gestaltung und das Potenzial zukünftiger mobiler Geschäftsmodelle und Endanwendungen. Gang der Untersuchung: Nach Begriffsdefinitionen und einer Grundlagenbetrachtung (Kapitel 2) werden die für M-Commerce relevanten Rahmenbedingungen untersucht (Kapitel 3). Anschließend werden die Erfolgsfaktoren des M-Commerce analysiert und in einer umfassenden Liste dargestellt. Aus den Erfolgsfaktoren lassen sich Implikationen für das Marketing ableiten (Kapitel 4). Dieser Aspekt umfasst dabei nicht nur die Betrachtung des sogenannten Mobile Marketing, sondern ebenso notwendige Veränderungen herkömmlicher Marketingstrategien sowie Besonderheiten im operationalen Marketing. Im Kapitel 5 werden Möglichkeiten der Klassifizierung mobiler Geschäftsmodelle diskutiert. Der Schwerpunkt der anschließenden Betrachtung liegt im Bereich des Geschäfts mit dem Endkunden (Business to Consumer), für den eine umfassende Liste mobiler Geschäftsmodelle präsentiert wird. Für jedes Geschäftsmodell werden die Beteiligten, beeinflussende Faktoren sowie die Struktur des Modells inklusive der Daten-, Informations-, Finanz- sowie der Waren- und Dienstleistungsflüsse analysiert. Darüber hinaus werden Ziele, Erwartungen und erste Erfahrungen (Lerneffekte) von im M-Commerce aktiven Unternehmen untersucht. Dazu wurde eine Befragung ausgewählter Unternehmen durchgeführt (ADAC, Bertelsmann Mobile, JET Online, mySaarcom, mediaBEAM und die IDS Scheer AG). Die Ergebnisse aus der theoretischen Betrachtung sowie aus der Unternehmensbefragung werden weiterhin mit der Entwicklung des M-Commerce in Japan und den Erfahrungen japanischer Unternehmen verglichen, die in diesem Bereich als Vorreiter gelten (Kapitel 6). Es werden spezielle Erfolgsfaktoren und interessante Geschäftsideen dargestellt und kritisch auf die Übertragbarkeit auf den europäischen Markt hin überprüft. Abschließend werden im Kapitel 7 die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst. Die Arbeit bietet neben einer guten Zusammenfassung der Hintergründe und Erfolgspotenziale des M-Commerce eine vertiefende und systematische Analyse von mobilen Geschäftsmodellen. Dabei werden Chancen, Risiken und zukünftige Trends abgeleitet. Die Verknüpfung mit Marketingfragen ist gerade im Hinblick auf die kommende Entwicklung im Bereich des Customer Relationship Management von enormer Bedeutung. Auch der Blick auf das japanische Referenzmodell i-mode deckt neue Innovationspotenziale auf und bietet eine Chance für die Stärkung des Vertrauens der europäischen Nutzer in mobile Geschäftsmodelle. -- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.

Bei dieser Studie handelt es sich um eine Diplomarbeit die am 03.11.2001 erfolgreich an einer Technische Universität in DEUTSCHLAND im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften eingereicht wurde. -- Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.