Wissenschaft beschäftigt sich zwangsläufig mit dem Wiederholbaren, um Gesetzmäßigkeiten zu entdecken. Diese These des französischen Philosophen Henri Bergson beschreibt den wissenschaftlichen Ansatz von Exzellenz im Dienstleistungsmarketing treffend. Bruhn und Meffert treten an, anhand von acht ausgewählten Best-Practice-Fallstudien aufzuzeigen, wie sich Unternehmen durch Kundenorientierung im Markt durchgesetzt haben. Wie Dienstleistungsmarketing zur Wettbewerbsüberlegenheit führen kann, wird einführend im ersten Kapitel dargestellt.
Um die Analyse der Gesetzmäßigkeiten und dem Leser einen besseren Nutzen zu verschaffen, erfolgt in den weiteren Kapiteln die Darstellung der acht Fallstudien verschiedener Autoren in jeweils ähnlicher Struktur:
- Vorstellung des Unternehmens
- Beschreibung der Marktentwicklung
- Darstellung der Kundenanforderungen
- Reaktion des Unternehmens auf die Kundenanforderung durch eine neue Zielsetzung und Strategie
- Umsetzung
- Fazit
Insgesamt erhält der Leser somit einen informativen Einblick in die Wettbewerbsverhältnisse von Dienstleistungsunternehmen, deren strategische Ausrichtung und operative Umsetzung sowie Erfolge.
Wer jedoch glaubt, die von den Autoren herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren für die eigene Strategieentwicklung nutzen zu können, der sei vor einem Irrtum gewarnt: Strategie ist originär, nicht wiederholbar oder imitierbar und daher auch unabhängig von Gesetzmäßigkeiten. Somit muss der Anspruch von Exzellenz im Dienstleistungsmarketing auf die Darstellung von Praxisbeispielen mit Themen wie Kundenorientierung durch Mitarbeiterorientierung, Prozess- und Qualitätsmanagement reduziert werden.
Dass die acht Praxisbeispiele aus Sicht von Bruhn und Meffert von erfolgreichen Dienstleistungsunternehmen stammen, wird zudem durch die Tatsache relativiert, dass kurze Zeit nach Veröffentlichung 50 Prozent der Unternehmen nicht mehr existierten:
- Systor AG: Insolvenz 2002
- Advance Bank: Integration in die Dresdner Bank 2003
- Deutsche Post Euro Express: Integration in DHL 2003
- Crossair: Auflösung 2003
Fazit: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing ist ein Fachbuch, welches sich mit den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung systematisch beschäftigt. Nutzen stiften die durchweg interessanten Fallstudien dann, wenn die zeitlichen Aspekte keine Rolle spielen und Informationen zum Schindlerhof, zu Migros, OBI und UPS von Interesse sind. Als aktuelle Alternative, ebenfalls mit Fallstudien, empfiehlt sich Dienstleistungsmarketing.
