Das Thema Cross-Selling (d.h. der Verkauf zusätzlicher Leistungen an bestehende Kunden) bewegt seit langem nicht nur Finanzdienstleister.
Auch in anderen Branchen wie z.B. im Energieversorgungsbereich oder im Maschinenbau wird in der systematischen Durchdringung des Kundenbestands mit weiteren Leistungen ein wesentliches Wachstumsfeld gesehen.
So verwundert nicht, daß auch in der Wissenschaft seit geraumer Zeit eine intensivere Auseinandersetzung mit diesem Thema gefordert wird.
Diesem Forschungsdefizit begegnet die Dissertation von Heiko Schäfer. Ihre Ziele liegen neben der umfassenden Aufarbeitung bestehender Literatur zum Cross-Selling vor allem in der empirisch gestützten Beantwortung von zwei Fragen:
1. Was beeinflußt das Cross-Selling-Potential eines Kunden, d.h. was unterscheidet Kunden mit hohem Potential von solchen mit geringem Potential?
2. Welche "Erfolgsfaktoren" gibt es für Anbieter beim Cross-Selling, d.h. wie müssen z.B. Informations- oder Anreizsysteme für erfolgreiches Cross-Selling gestaltet sein?
Zur Beantwortung dieser Fragen wertet der Verfasser zunächst frühere Arbeiten zu diesem Thema sehr detailliert aus. Mir erscheint dies die bisher umfassendste Literatursichtung
zum Cross-Selling zu sein. Anschließend beschäftigt Schäfer sich mit theoretischen Grundlagen des Themas, wobei er u.a. auf die Transaktionskostentheorie zurückgreift. Er versteht es hierbei die wesentlichen Aussagen zu extrahieren, ohne übermäßig in die "theoretische Tiefe" abzugleiten.
Auf Basis der bestehenden Literatur und theoretischer Grundlagen werden dann zwei Untersuchungsmodelle entwickelt, die empirisch mit Hilfe der Kausalanalyse überprüft werden. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen bieten sicherlich sowohl dem Praktiker als auch dem Wissenschaftler einige interessante Anhaltspunkte.
Abschließend widmet sich Schäfer intensiv dem Cross-Selling in der Praxis und arbeitet auf Basis der Aussagen der befragten Manager branchenspezifische Einschätzungen von Cross-Selling-Potentialen und -Erfolgen sowie konkrete Instrumente zur Unterstützung des Cross-Selling heraus.
Nicht zuletzt hierin liegt der Nutzen des Buches für den Praktiker. Manager, die sich fundiert mit diesem Thema beschäftigen wollen, finden in Schäfers Arbeit sicherlich solide Grundlagen und einige interessante Anhaltspunkte. Dazu trägt auch der - im Gegensatz zu vielen anderen wissenschaftlichen Abhandlungen - überaus verständliche Schreibstil bei, den Schäfer nutzt.
Für den Wissenschaftler bietet das Werk ebenfalls fundierte Einsichten in das Thema Cross-Selling. Mancher Forscher mag kritisieren, daß die theoretischen Grundlagen knapp gehalten
wurden. Bei der gebotenen Kürze des Werkes (180 Textseiten) erscheint mir dies jedoch durchaus gerechtfertigt.
Zusammenfassend schließt die Dissertation von Schäfer die bestehende Wissenslücke zum Thema Cross-Selling in hervorragender Weise. Eine hohe Verbreitung in Wissenschaft und v.a. Praxis ist ihr zu wünschen.
