Ende der Märchenstunde: Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt [Gebundene Ausgabe]

Die Lohas sind die derzeitigen Stars der Marketing-Szene: Eine kaufkräftige Zielgruppe, deren Lebens- und Konsum-Stil sich auf eine relativ einheitliche Formel bringen lässt. Loha bedeutet übrigens: Lifestyle of Health and Sustainability", also ein Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit - jeder Kauf sollte klimaschonend, ökologisch und ethisch korrekt sein.

Die Vertreter dieser Einstellung sind die Nachfolger der Ökos der 80er Jahre, doch während diese eher genuss- und konsumfeindlich waren, wollen die Lohas heute kaum Kompromisse in ihrer Lebensqualität eingehen. Vielmehr möchten sie bei ihrem Konsum auch ein gutes Gewissen haben: Der Kaffee muss fair gehandelt sein, das Ei wurde von einem freilaufenden und mit ökologisch angebauten Futter gefütterten Huhn gelegt, die Klamotten werden ohne Kinderarbeit in der 3. Welt zusammengenäht, und Lebensmittel müssen grundsätzlich immer Bio sein.
Wer bewusst beim Konsum auf solche Sachen achtet, sorge dafür, dass wir Schritt für Schritt in einer besseren Welt leben - so die Vision vieler Anbieter, die den Lohas öko-ethisch korrekte Produkte verkaufen wollen. Doch das sei keine Vision, sondern ein Märchen, meint die Journalistin Kathrin Hartmann. Sie schrieb dementsprechend ein Buch mit dem Titel Ende der Märchenstunde".

Darin rechnet sie schonungslos mit den Mythen und Trugbildern des Loha-Lifestyles ab: Mit Bio- und Fair-Produkte verdient die globalisierten Industrie eine Menge Geld und das ökologische oder soziale Engagement vieler Konzerne sei nur ein Feigenblatt für das übliche Geschäftsgebaren (Greenwashing" wird das genannt). Auch das Ideal eines korrekten Konsums sei nicht erreichbar: Fairtrade-Produkte seien meist nicht Bio und Bioprodukte nicht fair. Und hinter den sympathischen Weltverbesser-Marken wie Body Shop oder Manufactum stehen mittlerweile die allseits bekannten Großkonzerne mit ihrer langen Kartei der Umweltsünden.

Hartmanns Buch ist allerdings kein reines Aufklärungsbuch, es ist eher ein allgemeines Sachbuch, das manchmal etwas den Fokus verliert. Neben dem Entzaubern von Öko-Mythen werden Themen wie Corporate Social Responsibilty oder Industrie-Lobbying ausgebreitet. Auch die für Außenstehende schillernd erscheinende Welt von Werbung und Marktforschung wird kurz vorgestellt - mal wieder anhand des schon legendären Durchschnitts-Wohnzimmers, das einer Hamburger Kreativagentur als Konfi dient.
Im Großen und Ganzen bietet das Buch eigentlich nichts neues, weder neue Enthüllungen, noch neue Wege aus dem Dilemma. Denn wie ein wirklich korrekter Konsum aussehen sollte, der die Ungerechtigkeit der Welt nicht weiter zementiert, weiß auch die Autorin nicht, vielmehr ist sie selbst von der Komplexität der Problemlagen verunsichert. Am Ende des Buches gibt es dementsprechend kein wirkliches Fazit mit Lösungsansätzen, nur ein halbherziges Bekenntnis dazu, dass politische Aktivität immer noch besser sei als nur strategische Konsumentscheidungen zu treffen.

Was das Buch aber in einigen Kapiteln dann doch sehr lesenswert macht, ist die pointierte Analyse des Loha-Lifestyles. Mit eher satirischen Stilmitteln berichtet die Autorin zum Beispiel aus dem Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg, in dem die Bewohner so aussehen würden, als ob man sie für das Erfüllen der Loha-Klischees bezahle. Diesen hochgebildeten und wohlhabenden Segmenten dient ein ökoethischer Lebensstil als Unterscheidungsmerkmal, um sich von unteren Bevölkerungsschichten abzugrenzen. Sie sind ego-zentriert, wenn nicht sogar egoistisch - man will eben beim Einkaufen nicht nur höchste Qualität, sondern auch ein gutes Gewissen mit einkaufen, das lässt man sich schon etwas kosten.
Wäre das Buch eine Satire, dann würde Spott und Kritik an der Öko-Boheme durchaus ausreichen. Da Hartmann aber ein Sachbuch schreiben wollte, fehlt dem Leser auch hier eine Idee, wie ein praktikabler alternativer Lebensstil wirklich aussehen könnte.

Die Autorin beschreibt lebhaft und mit großer Sachkenntnis, dass die Ideen der LOHAS zu kurz gedacht und größtenteils absolut wirkungslos sind. Die zunächst plausibel klingende Idee, mit gezieltem Konsum Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen, wird als egoistisch entlarvt, da sie nur das eigene schlechte Gewissen befriedigt, an den ungerechten Zuständen aber rein gar nichts ändert. Denn längst, so zeigt es die Autorin anschaulich und kurzweilig anhand vieler konkreter Beispiele, hat sich die Industrie auf die LOHAS als kaufkräftige Zielgruppe eingestellt. Das Buch schafft daher etwas ganz Seltenes: Man lernt auf unterhaltsame Weise etwas dazu und bekommt ein Gespür für die großen Zusammenhänge.

Viele Versprechungen der Konzerne zu Umwelt und Sozialstandards entlarvt die Autorin als reine PR-Masche. Mittels hart recherchierter Fakten und Ausflügen in Wirtschaft und Politik schärft sie den Blick des Lesers für das große Ganze. Schonungslos werden Akteure benannt, leere Marketingversprechen aufgedeckt, und gezeigt, was hinter den grünen PR-Formulierungen der Firmen steckt. Den journalistischen Hintergrund der Autorin bemerkt man vor allem in der kritischen Neugier, mit der Slogans und Versprechungen hinterfragt werden und Konzernen auf den Zahn gefühlt wird. Aufgeschrieben ist das Ganze mit einer spürbaren Wut im Bauch, die sich auch auf den Leser überträgt. Nebenbei ist der Autorin das Porträt einer zunehmend unpolitischen Generation gelungen, die nur das eigene Wohl im Blick hat und den Sinn für die Gemeinschaft vermissen lässt. Oft fühlt man sich in der eigenen Bequemlichkeit ertappt: Wie schön wäre es, tatsächlich durch den Kauf des richtigen Produkts die Welt verbessern zu können, wie es die LOHAS glauben. Aber es bleibt die Erkenntnis der Autorin: 'Es gibt kein richtiges Einkaufen im falschen Wirtschaftssystem.'

Ein erhellendes, unterhaltsames und aufklärendes Buch, unbedingt empfehlenswert!

Die Kollegin Hartmann - sie ist wie ich selbst studierte Philosophin - vermittelt für mich jenen Typus von Analytiker, derentwegen ich der akademischen Philosophie den Rücken gekehrt habe: zu kritisieren und als falsch hinzustellen (was wichtig und richtig als Ausgangspunkt ist), ohne gangbare Alternativen anzubieten. Das erachte ich als in akademischen Kreisen zwar als bewährte, aber wenig hilfreiche Tradition, die letztlich enttäuscht. Was ich persönlich als Lehrender einer Fachhochschule in meinen Kernbereichen Tourismusethik und -soziologie, Nachhaltigkeit und Globalisierungstheorie heute lehre, ist darum nicht zuletzt Resultat eines langen persönlichen Versuchs- bzw. Such- und Lernprozesses im Ringen um konkrete, in der Praxis umsetzbare Strategien, operationalisierbare Richtlinien. Hierin unterstützen mich häufig meine Studierenden mit wichtigen und fruchtbaren Rückmeldungen aus ihrer Lebenspraxis, aber auch mit wichtigen Fragen an mich hinsichtlich meiner eigenen Lebenspraxis. Zudem kann ich auf zwanzig Jahre Erfahrung als Reiseleiter auf nachhaltigkeitsorientierten Reisen, als Entwickler solcher Reisen - und als deren Kritiker zurückblicken...

Frau Hartmann signalisiert mit ihrer Kritik eine Forderung nach der Praktizierung einer Utopie, ohne uns einen Plan zu geben, wie diese Utopie genau aussieht, geschweige denn, wo der Weg dorthin auf gangbare Weise verliefe und zu bewerkstelligen sei. Sie liefert auch keine selbst praktizierte Alternative - und die zahlreichen sozialen Schwierigkeiten und Grenzen, wie dies etwas ihr Journalistenkollege Leo Hickman mit seinem abenteuerlichen Versuch ethisch korrekt zu leben" im Buch fast nackt" illustriert: Im Gegenteil, Hartmann bedient sich eines zutiefst der Welt der wohlhabenden LOHAS und somit der bildungsbeflissenen Konsumindustrie verbundenen, ja unterworfenen Mediums, des Buches, um sich ihre - höchst verständliche und schlüssige - Erschütterung von der Seele zu schreiben (denn auf analytischer Ebene ist ihr in vielerlei Hinsicht Recht zu geben!). Doch Menschen in Armut, ob in der sog. 3. Welt oder ob Hartz-IV-Empfänger, lesen keine Bücher, sei es, weil sie nicht über die Prägung des Bildungskonsums verfügen, weil es ihnen am ökonomischen Zugang zu Büchern fehlt, weil sie - wie in der 3. Welt - nicht den politischen Zugang zu Büchern haben....

Aus meiner lebenslangen Frage heraus, warum Menschen handeln, wie sie handeln, und wie man sie dabei unterstützen könne, für sich selbst und ihre Umwelt (im Ganzheitlichen Sinn) nachhaltiger" (was immer das heißen mag) zu handeln, aus dieser Frage heraus habe ich das System der kybernetischen Ethik entwickelt, das die Aspekte der persönlichen Ressourcen mit jenen der gegebenen Rahmenbedingungen und dem der inneren Reaktion (Wohlbefinden? Prägung?... Wille"?) darauf im Sinne eines dynamischen Rückkoppelungsmodells verknüpft: Handeln, Verhalten als Ausdruck eines Rückkoppelungsprozesses.... Die Welt ist kompliziert, vor allem aber können wir sie niemals so sehen, wie sie ist, sondern stets nur so, wie wir selbst sie in unserem Kopf wahrnehmen. Denn wenn es so einfach ginge, wie Hartmann es unterstellt, hätten es schon viele längst gemacht - auch ich. Man denke - neben Hickman - etwa an Henry David Thoreau, dem modernen Vater des zivilen Widerstandes und sein (letztlich gescheitertes) Experiment des Lebens außerhalb des Systems seiner Bezugszivilisation, beschrieben in Walden oder Leben in den Wäldern".

Für mich macht die Autorin den Eindruck einer wütenden, an den eigenen LOHAS-Utopien gescheiterten Rebellin, die nun ihre Wut auf das System" an jenen auslässt, die noch an die Existenz des Guten" glauben - glauben im Sinne von: Wenn ich das tue, handle ich richtig. Nur: Was bleibt, wenn ich keinen Glauben, keine Orientierung, kein Vertrauen mehr habe - außer Zynismus? Die RAF konnte unser konsumorientiertes System offensichtlich nicht ändern, wohl aber den Tod vieler Menschen verursachen...

Meine Hauptkritik an Hartmann richtet sich aber am von ihr vermittelten eindimensionalen Bild vom Menschen und auch dagegen, dass die vielfältigen sozialen Funktionen des Konsums als Kulturtechnik völlig ausgeblendet werden. Denn Konsum hat in unserer Kultur wesentlich auch mit Distinktion - also mit Abgrenzung, Selbstdefinition, Identitätsbildung - zu tun. Ich konsumiere, also bin ich" haben wir gelernt. Das ist absolut kritikwürdig, wenn auch nicht neu, aber darum immer noch aktuell. Nur: Wie kann ich auf eine Weise handeln, die ich nicht kenne??? Wie soll ich in einer Welt des Konsums nicht-konsumieren? Wie soll das gehen? Was ist Nicht-Konsum? (Dazu fand ich im Web den Nicht-Konsum von Cannabis..." und sonst fast nichts...)

Wie gesagt, in ihrer Analyse hat Hartmann in vielerlei Hinsicht Recht, nur die Grundannahmen sind in vielerlei Hinsicht problematisch. So stellt sich die Grundfrage, welchen Sinn, welche Funktion etwa Utopien haben oder haben sollen oder sogar dürfen? Im Faschismus und Stalinismus oder unter Pol Pot führte die radikale Umsetzung von Utopien zu massenhafter Vernichtung von Menschen (aber auch unter dem Diktat des Kapitalismus, der Utopie des Wohlstands für alle mittels maximalen Profits). Dies zeigt, dass der Versuch der konsequenten! Umsetzung von Utopien stets faschistoide Züge in sich trägt (Paul Watzlawick nannte dies die sog. Patend-Lösung" in "Vom Guten des Bösen") und zumeist so kontraproduktiven Effekten führt. Und dies gilt auch für Nachhaltigkeit, weil eine radikale Forderung der Umsetzung von Nachhaltigkeit für sich beansprucht die Wahrheit darüber zu besitzen, was Nachhaltigkeit sei, und wie sie zu umzusetzen sei - also eine Nachhaltigkeits-Moral. Wer das aber behauptet, beansprucht für sich - analog zum Papst - das Unfehlbarkeitsdogma.

Also, was ist überhaupt Nachhaltigkeit, was ist das Gute", was ist Gerechtigkeit? Gibt es dafür vom Papst abgesegnete Definitionen? Für mich hat Nachhaltigkeit mit Lebensfreude zu tun, nicht mit Verbissenheit... Ich etwa verstehe Nachhaltigkeit im Sinne eines holistischen Verständnisses einer zukunftsfähigen Lebensweise:
* Wie geht man miteinander um (ethischer bzw. soziokultureller und politischer Aspekt),
* um auf welche Weise welche Ressourcen (ökologischer Aspekt)
* zur Bewerkstelligung des Umgangs miteinander in Wert zu setzen (ökonomischer Aspekt)
* um dauerhaft ein gesundes Leben führen zu können (spiritueller bzw. Sinn-Aspekt).

Andere Grundfragen drehen sich für mich darum, was überhaupt der Mensch sei (Hartmann beschwört noch das überkommene cartesianische Menschenbild des Vernunftswesens anstelle des aus Sicht der Neurobiologie plausibleren Bildes des emotionalen Wesens)?

Und wie lässt sich ein komplexes, politisch-demokratisches System, das auf freier" Willensbildung (und was soll das sein?) und somit auf dem Primat der Bedürfnisentwicklungen beruht, anders beeinflussen als durch Sprachen und Instrumente eben dieses Systems? Im Fall der Autorin scheint das artikulierte Bedürfnis der Genuss am Ekel vor Genuss zu sein... der gleichfalls legitim und sinnvoll ist.

Fazit: Das Buch ruft in mir die prägnant formulierte Kritik von Christoph Hennigs Geschichte der Tourismuskritik wach, die er treffend Touristenbeschimpfung" nannte (in: Reiselust, 1997). Hartmann wiederholt letztlich die altbewährte Kritik der Elite am Umstand, dass ihr ihre privilegierte Position von niedereren Schichten" streitig gemacht werde. Diese Praxis hat gute Tradition: Früher wurden die Bürger von den Intellektuellen - also von den Profiteuren des Wirtschaftswachstums (denn Nomaden können sich keine Philosophen leisten...) - beschimpft, dass sie, die Bürger, das falsche konsumieren, heute werden sie beschimpft, dass sie überhaupt konsumieren. Was aber würden diese Philosophen schimpfen, wenn ihre Beschimpften alle zu Philosophen würden (welcher Albtraum...)? Es wäre eine traurige, verbitterte, langweilige Welt - mit nichts zum Schimpfen, nichts zum Tanzen, nichts zum Saufen, Lachen, Kritisieren, Weltverbessern... und vor allem mit keinen potenziellen Konsumenten, die Bücher wie jenes von Kathrin Hartmann kaufen. Denn Nomaden schreiben keine Bücher...